在线上能多快卖掉一辆车?
小米给出的答案是两周之内接到285个订单,还有71000有购买意向的人留下联系方式。此数据在传统汽车营销领域,通过单一渠道很难达到。小米2019年4月和一汽奔腾联手推出了T77米粉定制版汽车,这款汽车的优势是搭载了智能语音助理“小爱同学”的3D全息影像技术,能让车载语音助手成为具备1套个性服装、3种才艺技能,43种表情动作的“虚拟生命”,还可以在车上用语音遥控家中的智能设备,打通出行与家居两个空间,为汽车销售挖掘了新的卖点。
小米是一家有速度信仰的公司,雷军的七字诀早就传遍江湖,而“天下武功、唯快不破”是核心。2010年小米成立,发布MIUI;2011年底发布第一款手机;2014年销售7000多万部手机;2016年年底MIUI活跃用户数超过2亿,通过生态链在外围建立了几十个智能硬件群体;2018年上市,成为千亿级市值的超级公司;2019年成为最年轻的500强,其创业史就是《速度与激情》系列。
随着5G普及,“速度”将再次划上着重号,曾多次遭遇颠覆的营销行业,将迎来一场完美风暴。小米本身已形成完整的智能营销生态,到2019年上半年,其IoT(物联网)平台联网设备超过1.96亿台,是全球最大的消费级IoT平台,同期小爱同学月活用户数也已经达到4990万。
近期在营销行业盛会金投赏的小米营销专场,通过与小米营销多位高管交流,可以感觉小米正依靠丰富的生态链产品与应用场景支撑,重新定义对“速度”的理解。速度不仅是快,更意味着以用户为轴心,重新整合产品、渠道与媒介之间的要素。这也是小米底层战略逻辑“硬件+互联网+电商及新零售”新铁人三项,在营销板块的呈现。
“AIoTT”大爆炸
小米对5G早有布局,其野心不局限于手机。雷军2019年初曾谈到,过去小米战略是以手机为中心,今年调整成AIoT与手机并重的双引擎战略。
用户注意力在哪里,营销战场就在哪里。随着5G到来,用户注意力将发生大迁移,这对营销方法与营销理念也必将产生冲击。
按照小米公司互联网商业部全国营销中心总经理郑子拓的理解,5G的意义不只是高网速,还具备三个特点。
(小米公司互联网商业部全国营销中心总经理郑子拓)
首先是超低延迟。5G技术可以让网络延时达到毫秒级,缩短“因”与“果”之间的距离。信息传输不仅会在量上,更会令质获得提升,在自动驾驶、智慧工厂、远程医疗等领域都有广阔空间。
第二大影响是全面链接。为了配套5G,将实现从IPV4到IPV6的变革。IPV即网际协议版本(Internet Protocol version,IPv),又称互联网通信协议,是网际协议开发过程中公共协议。目前广泛使用的协议是IPv4,IPv4规定IP地址长度为32,为现有互联网传输格式协议,而IPv6中IP地址长度为128,定义了未来的传输格式。
在万物互联的物联网时代,每件联网物品都要分配到IP地址,IPv4局限性已很明显,IPv6的地址空间扩大到2的128次方,更能满足5G网络环境。根据工信部《关于开展2019年IPv6网络就绪专项行动的通知》,到2019年末,中国将完成13个互联网骨干直联点IPv6的改造,到2020年,中国将基本普及IPv6。
第三会出现多网融合。即5G广域网融合Wi-Fi局域网,这意味着用户家中可能不需要光纤,就可以直接享受高速宽带网络。5G与Wi-Fi网络融合,能够为很多垂直行业提供经济高效的解决方案,联合起来满足各种吞吐量、延迟、连接密度、覆盖范围、可用性和可靠性等要求。
这三大变化意味着营销的基础土壤已经发生改变。
低延迟,可以与AI(人工智能)技术结合,让营销更加精准。5G时代运算能力会突破本地设备的限制,当AI运算能力让用户难以区分云端运算和本地运算时,用户画像会更加清晰,而且能即时反应。
4G需要通过用户历史行为来分析用户画像,然后基于历史行为作出猜测,在下一次为用户推送广告,这是营销中的“用户养成模式”。低延迟大运算意味着能够实时就完成分析和推荐。如用户此刻打开一个与母婴的内容,数据马上就能传回去,运算完再返回,就在这一刻给用户推荐相关的母婴产品,实现真正的“所见即所得”。
全面链接,意味着能增加更多营销点位。IPv6意味着一个人拥有的联网设备会变多,一粒沙都能够有自己的IP地址。设备本身就是一种媒介,能通过声音、图像或者文字等形式为用户传达信息。
小米生态链中的云米冰箱搭载了一块智能屏幕,小米营销曾在屏幕上与肯德基合作,用户打开冰箱发现没食物了,关上门冰箱会提示现在可以点肯德基,用户直接在冰箱门上就能通过语音进行点餐操作。当数十个设备都成为媒介,就意味着用户可触达的媒介变得更多了,同时获得用户信息的采集端也就更多了,将这些数据打通,营销会更个性化。
多网融合,对营销而言意味着全民OTT(OTT指通过互联网为用户提供视频内容的智能显示终端)的大爆发。4G时代,在所谓的底线市场至今仍难以铺进光纤,因此很多用户直接选择越过PC网民成为手机网民,5G到来甚至可以不用再使用光纤。多网融合后,只要买一个5G的Wi-Fi路由器放在家中,就能享受几百兆甚至上千兆的宽带网络。
3G时代购买流量以M为单位, 4G时代购买流量以G为单位,5G时代购买流量或许会以T为单位。多网融合加上超大流量,会让整个低线市场快速进入富媒体网络时代。互联网电视不再需要宽带限制,甚至也不需要宽带入户,可以想象大屏在消费市场将出现增长,OTT会成为新型媒介主角。
小米营销理解,超低延时释放AI(人工智能)的潜力,全面链接增加IoT(物联网)的触点,多网融合引发OTT(大屏服务生态)爆发,合并起来的“AIoTT”,将在5G时代开启营销的全新想象,为营销提供新的生产资料。
这是小米独创的概念,小米公司广告销售部总经理陈高铭指出,“AIoTT是AI、IoT、OTT的整合体,也是基于小米资源优势的必然产物。AI是无所不在的入口,IoT是与消费者接触的载体,OTT与家庭紧密相连。”
(小米公司广告销售部总经理陈高铭)
先锋性
小米如此看重速度,因为有速度才有先锋性。
按照其诠释,由技术或模式的领先性带来的势能即先锋性。先锋性至关重要。一家企业具有先锋性,首先可以吸引最顶尖的人才来做出最好的产品;再者会吸引更多投资人的关注,可以融到大量的资金;同时会引起更多媒体关注,高曝光度有助于品牌传播与塑造。换而言之,先锋性可以自然吸引大量资源,随着资源聚拢,势能就出现了。
小米希望通过三角形理论,来获得自己在营销领域的先锋性,同时帮助客户获得先锋性。
郑子拓谈到小米营销在5G时代的“三角生长模型”。(如上图),小米在“AIoTT”产品上积累了大量与产品相关的技术能力,可以通过技能与卖点对产品进行创新赋能;小米生态链上所有联网的设备,正成为越来越强势的主流媒介,通过大数据精准营销和全场景创新互动,进行体验赋能;小米在新零售领域,也自建了优质高效的销售渠道,以大屏电商和定制化上架,进行体验赋能。
产品、媒介与渠道,都要围绕着米粉用户,三部分构成了小米在5G时代的营销逻辑。
以产品为例,米家曾联合多芬推出一款自动泡沫洁面机,采用近场红外感应技术,结合微型泡沫泵,从传感器感应到出泡仅需0.25秒的时间,几乎伸手就出泡。省去传统拿洗面奶、挤出,揉搓均匀的一系列步骤,微型泡沫泵还可以将液体的洗面奶压缩成泡沫。它号称懒人洗脸的福音,众筹阶段便获得65490人次的购买,总金额超490万。
多芬是有近50年历史的老品牌,但若沿用传统日化类产品营销的思路,采用明星代言、强力促销来争夺市场,效果只能是传统的套路,而今天伴随消费升级、智能化生活转变,通过爆款硬件可以给用户种草,能赋予它新附着力。与此同时,顺利变身产品为永远树立在盥洗室的“媒介”和“渠道”,增加品牌展示以及耗材的复购率。
从媒介角度看,用户越来越习惯语音交互,而介质则倾向于大屏,小米营销的手段与素材也向这个方向靠拢。
例如,小米可以抓住用户与小爱同学闲聊时的“无效流量”。如用户提到了“无聊”,小爱同学会提示:如果你现在无聊,奥利奥可以陪你玩,然后给用户推荐一个AR小游戏,呼叫关键词,便可弹屏直达,然后与支付平台连接购买。在优酷世界杯、雀巢、德国喜宝奶粉、哈尔滨啤酒等众多品牌合作中,小米营销都运用此方式,大幅提高了用户参与度和积极性。
大屏曾经是电视台广告的天下,随着OTT 作为家庭互联网新中枢崛起,它成为显示中心、控制中心、消息中心,正在改变家庭客厅场景。小米营销对OTT广告进行过一系列创新,例如推出“15s+5s”开机广告、mini霸屏、电商组件等广告形式,还加入沉浸式互动。在与美年达合作中,美年达作为广告主,通过对用户调研,发现兼具大屏、高清、互动、智能等属性的OTT正把越来越多年轻用户重新拉回客厅中心。因此它和小米合作,根据传播节奏,分别为美年达果味大爆发与香蕉味新上市,定制了OTT创意15+5开机和mini霸屏,实现了6800万+次总曝光,整体完成率达132%。
渠道方面,小米通过平台属性赋能产品,来实现高效转化。作为一家全生态企业,小米旗下电商小米有品,合作厂家达200多家,涵盖了16大品类,110+二级类目,在售产品超过2000,专注为年轻人打造新奇酷产品,而线下小米之家也已超过580家,坪效号称全球排名第二——超越了奢侈品蒂芙尼,仅次于苹果零售店。
小米的渠道优势不仅体现在新品牌打造,也呈现为老品牌焕新,它与飞利浦、索尼、三星、方太、美的等公司都有合作,帮助它们掌握与年轻人的沟通方式。
新时代挖矿机
围绕用户形成的产品、媒介、渠道三角形,不同要素之间具备协同性与整合性,这在小米与王老吉的合作中有完整体现。
2019年夏天,王老吉同小米合作了一场基于智能物联网的跨界营销。从产品角度,结合夏天用户想一分钟就可以喝到冰爽凉茶的需求,小米与王老吉联合定制了一款“冰镇神器”。外观使用王老吉品牌色,配以两位代言人张艺兴和周冬雨的卡通形象。常温的王老吉倒到这个杯子里,马上就可以变成冰的。这就是利用了小米生态链的优势,隔行如隔山,王老吉即使自己有类似创意,做出智能硬件产品也很困难,而且成本高。
媒介方面,王老吉选择与小米在多场景和用户进行实时互动,把王老吉软性植入到用户与小爱同学的日常对话中。若对话触发预设的品牌关键词,小爱同学就会将“越热越爱走出去”的品牌主张传递给用户,自然引入王老吉品牌,并触发相关创意素材。
小爱同学还设计了一句英文,以“the king is always lucky”,来对应“王老吉”的含义,王老吉也采用了常见的开机大曝光广告,品牌5秒创意视频形式,同时通过小米电视语音遥控器,用户可以联动屏幕内容。当用户根据小米电视首页拼图内容说出“王老吉”口令时,屏幕会播放王老吉品牌TVC内容以及品牌霸屏效果。
小米营销的三角模型,更利于实现广告主要求的“品效合一”。王老吉通过小米电视上的品牌电商专场,通过电商组件,实现了向天猫、京东电商渠道的最终效果转化。
王老吉还借助了小米全场景优势,全覆盖米粉入口。除了语音场景、居家场景,它结合小米手环,在小米运动APP引流活动页打卡,进行打卡6000步运动挑战赛,不断提醒用户要步数达标,再把王老吉品牌形象以签到或抽奖奖励方式展示,令品牌与运动、激情产生强关联。同时,王老吉与广州、深圳、贵阳三地共13家小米之家进行 合作,通过线下互动将王老吉全新产品“刺柠吉”呈现给米粉。
5G时代的营销,已不仅是“讲故事”的能力,而是产品、媒介、渠道三种能力的合一。多数营销公司目前并不具备定义产品,甚至创造新品的能力,因此就难以放大产品卖点。有了更多的卖点,才能为媒介提供更多素材,提高媒介效率。当前渠道更加分散、复杂,广告主要考虑在每一个渠道上考虑怎样和媒介配合,甚至设计不同产品在不同渠道上用不同媒介销售,因此更需要一揽子解决方案。
可见,广告主本身对“产品、媒介和渠道”三点的协同性要求就很强烈,过去简单粗暴,投放头部,砸钱渠道的时代,终将结束。
郑子拓将这种变化比喻为挖矿。广告主为了让传播资源更具效率,需要对资源进行挖掘。挖矿需要一个探照灯,需要一个矿车,还需要一把铁锹,以前这三件事要分别找不同的人干,是三种不同的工具,如同小米营销尝试通过AIoTT,一次性给客户提供“组合型工具”,帮助企业在5G时代的竞争中以更高速度抢占传播制高点。
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