跨国CEO高端专访系列之②
“我们的策略就是要先选择大而重要的市场。”苏姿丰对21世纪经济报道记者说，AMD的重点市场包括数据中心、个人电脑、游戏等，“我们有机会可以进一步提高市占率。”
AMD总裁兼CEO苏姿丰资料图
6月10日，受微软宣布其代号为“Project Scarlett”的下一代Xbox主机将使用AMD芯片的利好消息刺激，AMD股价当日上涨2.53%，达到每股33.23美元，已接近13年来的最高水平。而此前AMD已经确认，索尼下一代PlayStation主机同样将采用AMD芯片。
富国银行分析师Aaron Rakers认为，尽管在预期之中，但这仍是积极信号，它强化了AMD在游戏主机高端处理器和显卡市场的地位。美银美林分析师Vivek Arya则指出，占AMD销售额20%的半定制业务前景“稳固”，并且在云游戏领域还有增强潜力。
在这样的大背景下，5月底到6月初的台北电脑展(Computex)上，AMD总裁兼首席执行官苏姿丰(Lisa Su)意气风发。“我能说我们就是这么爱赢吗?”在Computex主旨演讲环节中，苏姿丰展示了全新的12核锐龙 9系处理器后说道。演讲最后她更是高呼：“我希望你们觉得，这就是科技领导力。”
AMD有足够的底气。即使在整个科技产业经历低迷和动荡之际，AMD股价依然在进入2019年之后累计获得80%的涨幅。相较之下，同期费城半导体指数涨幅为22.4%，纳斯达克指数涨幅为18%。同时，无论是CPU还是GPU，AMD的市场份额都在第一季度继续上升。
2019年也是AMD成立50周年，苏姿丰5月1日带领公司高管在纳斯达克敲响开市钟进行庆祝。对任何一家科技公司而言，50周年都会是里程碑。对AMD这家曾塑造过辉煌却也陷入过泥潭的公司更是如此。
“AMD历经50年，是许多人造就了它，这其中包含许多的‘个性’。”苏姿丰对21世纪经济报道记者表示，“我们现在有非常强的执行力、优秀的产品组合，以及对产品的专注，这就是AMD现在的‘个性’。”
在产品迭代迅速的科技领域，企业进退本是常事。对“年过半百”的AMD来说，更重要的事情还在后面。“我们对于当前的进展感到满意。”苏姿丰说，“当然就成长的角度来说，我们还在初期，还有很长的路要继续走。”
从“市场导向”到“技术领导力”
50周年叠加IT行业一年一度的盛会，没有比Computex更合适亮出“底牌”的舞台了。苏姿丰一口气公布了第三代锐龙处理器、采用全新RDNA架构的Radeon显卡等数款产品，并首次公开进行了第二代EPYC(霄龙)服务器平台的对比演示。
尽管曾长期被认为是“挑战者”，但AMD在技术上已多次引领业界。“回顾首个突破1GHz的CPU芯片和GPU芯片，都是出自AMD。”苏姿丰在主旨演讲中表示，“近来我们更聚焦的则是高性能计算领域的创新。”
如今，成千上万的智能设备环绕在人们身边，使用体验与数据处理能力的提升均指向巨量运算能力需求。“对半导体，你需要下大赌注，它们决定你是否会赢。”苏姿丰说，“围绕高性能计算的领导力，AMD也下了大赌注。并非一两个、而是过去3到5年间的一系列决断，决定了我们如今在2019年的位置。”
AMD曾在相当长的一段时间里被描述为“市场导向型”企业，而老对手英特尔则被认为是“技术导向型”。从两家公司的起步来看，这一说法很有道理。同样脱胎于仙童半导体，英特尔的创立者是“集成电路之父”罗伯特·诺伊斯和提出了“摩尔定律”的戈登·摩尔，而AMD的创始人杰里·桑德斯是仙童公司曾经负责销售的高管。
而如今，得益于一系列技术突破与相应产品的问世，AMD早已转型为技术导向型企业。例如，就在数周前，AMD被美国橡树岭国家实验室和美国能源部选中，将使用其新一代服务器CPU和GPU，与超算厂商Cray一同打造新一代超级计算机Frontier。苏姿丰表示：“我们知道这将是前所未有的挑战，但我们的目标是在2021年打造出运用AMD技术的全球最快的超算。”
AMD近年的机会之一，是英特尔在过去数年受困于先进制程的一再拖延。而已剥离了晶圆制造业务的AMD却可以选择使用台积电7nm技术，自身专注于芯片设计。
“这是我们能够在今年下半年就推出7nm EPYC(霄龙)、锐龙等一系列新品的原因。”苏姿丰说，“作为一家芯片设计公司，我们需要更先进的制程技术，几年前我们开始设计7nm产品，并决定和台积电深化合作关系，这是一个正确的决定。”
双塔奇兵
制程上的落后曾一度制约AMD在芯片性能上向对手发起挑战，在功耗和性价比上下功夫就成了AMD保持产品竞争力、避免市场份额被蚕食的主要措施之一。而一旦制程上取得了领先，曾经的无奈之举就可以成为利器。
以近期将要发布的锐龙 93900X为例。AMD表示，与相同定位的竞品相比，其性能有6%到14%的提升，功耗却低了36%，售价更是不到对方的一半。
根据市场调研机构Mercury Research数据，全球范围看，AMD在2019年第一季度台式机、笔记本和服务器芯片市场的占有率分别较去年同期提升了4.9%、5.1%和1.9%。此外分析指出，老对手英特尔正面临CPU缺货与10nm服务器芯片出货较晚的影响，AMD市占率有望进一步提升。
苏姿丰对21世纪经济报道记者表示，尽管因为影响因素众多，对市场份额的预测会较为困难，但她很满意目前AMD的表现。“在整个PC市场，不管是桌面、笔记本还是服务器，我们都希望看到持续性的、延续数年的份额增长，而非一季或是两季。”
而在GPU领域，市场调研机构Jon Peddie Research于5月28日更新的数据显示，2019年第一季度全球GPU出货量环比降幅达到了18.6%，同比跌幅为10.7%。其中，AMD出货量环比下滑4.6%，低于英特尔的22.5%和英伟达的12.7%。
受季节性因素影响，GPU市场通常会在第一季度出货量下滑，例如过去十年环比平均跌幅为9.1%。该机构认为，除去季节性因素，英特尔因调整10nm产能而造成的CPU缺货导致了PC市场整体销量下滑，这也进一步导致了GPU市场的低迷程度远超过往均值。
不过，“英特尔的麻烦却为AMD带来了利好”。相较于上一季度，AMD整体市场份额提升了2.3%，英伟达提升了1.1%，英特尔则下降3.4%。此外，在独立GPU上，AMD出货量增长了21%。
不过，比起分别在两个市场对领军者发起挑战，CPU和GPU更像是一对“双塔奇兵”，协同为AMD开拓更多机遇。2006年AMD花54亿美元巨资收购了GPU厂商ATI，尽管曾一度带来较大的财务压力，但至今这笔收购带来的优势已愈发明显。随着云巨头们加速数据中心的构建，通过为规则尚未完全确立的云计算等新兴市场提供服务，同时拥有CPU和GPU产品的AMD能够为这些客户提供更加丰富的计算方法选择。
“EPYC(霄龙)CPU和Radeon GPU在各自领域表现都很出色，但两者结合在一起，我们解决方案的优势就体现出来了。”苏姿丰说。她认为，一个成功实例就是前文提及的Frontier超算项目。“它会运用到人工智能和高性能计算上，而且已经选择使用AMD的CPU和GPU。因为他们可以看到我们的创新和性能，我们也会持续耕耘异构计算，AMD在这上面有独特优势。”
走出“垃圾堆”
别看AMD近年来风生水起，但就在4年前，它还曾一度被预言“濒临破产”。当时被较多引用的是沽空机构Kerrisdale Capital在2015年发布的一份“报告”，称AMD产品组合没有竞争力，又错失转型机遇，将在2020年之前破产。
沽空报告的观点得到了部分分析人士的认可，这也一定程度上反映出当时AMD的困境。AMD的股价在2015年9月触及了不到2美元的多年低点——从那时算起，至今AMD股价已累计上涨超过1500%。
AMD公司在2006年7月宣布以54亿美元收购ATI。这一交易宣布时，就曾有科技媒体直言，其收购价格已占当时AMD市值的一半，“收购合理，价格却不合理”，“是一场极大的赌博”。
尽管现在来看，对ATI的收购使AMD成为了唯一能同时拥有高性能x86 CPU和GPU产品的芯片厂商，这在如今的科技发展趋势中为AMD拓展了竞争力。但在当时，对ATI过高的估价带来了沉重的财务负担。2008年7月，AMD在连续两年亏损的情况下，陷入了管理层动荡。
到2014年10月苏姿丰上任时，她已是AMD近六年中的第四任CEO。这背后是AMD在市场上的节节败退，以及与竞争对手间愈发被拉大的差距。摆在苏姿丰面前的确是一个“烂摊子”。
巴伦周刊此前引用的分析数据显示，到2016年，AMD计算机x86芯片的市场份额已下滑至8.5%，服务器芯片的市场份额更是由2006年的24%跌落至0.4%。CNBC主持人Jim Cramer形容，苏姿丰是从“垃圾堆”中拯救AMD。
基本战略和方向
苏姿丰提出了“打造伟大产品，深化合作伙伴关系，简化业务运营”三大战略。她对21世纪经济报道记者表示，公司会在发展过程中适时根据环境进行策略调整，但长期仍将坚持这一基本战略，以及专注高性能计算的方向。
“专注”也许是苏姿丰为AMD注入的最显著的特征之一。在她上任CEO的2014年，智能手机市场的火热与PC市场的低迷一度使不少人认为AMD应当进军移动领域，但苏姿丰选择了继续深耕高性能计算。此外，AMD还果断放弃了基于ARM架构的服务器芯片研发。到2017年第三季度，连续五年亏损之后，AMD终于再度扭亏为盈。
“我们的策略就是要先选择大而重要的市场。”苏姿丰对21世纪经济报道记者说，AMD的重点市场包括数据中心、个人电脑、游戏等，它们的整体市场规模可达750亿美元，而2018年AMD营收为64.8亿美元。“我们有机会可以进一步提高市占率。我们在过去两年取得了长足的进步，每年营收都增长超过20%，这对于科技公司来说已是非常不错的数字。关键在于，我们需要专注产品路线的推进。”她说。
不过，正如AMD为其第二代EPYC(霄龙)服务器芯片所选取的代号“罗马”，这款基于Zen 2架构和7nm技术的芯片是工程师多年研发的成果，AMD的“罗马”也无法一日建成。从整体x86市场来看，2019年第一季度AMD占有率达到了13.3%，较2018年第一季度提升了4.7%，但距离2006年的高峰仍有差距。复兴之路上，AMD还面临诸多挑战。
计算机CPU方面，有业内人士直言称，尽管消费者群体中“AMD Yes”的呼喊日渐高涨，但其中仍有很多是在借AMD挤英特尔10nm的“牙膏”。而同样是在Computex，英特尔10nm处理器产品已如约而至。
其中就包括了采用全新Sunny Cove架构CPU的第十代酷睿处理器。英特尔方面表示，该系处理器正在出货，OEM系统预计可在2019年圣诞期间上市。不过，这仍晚于AMD第三代锐龙处理器7月7日的预计上市时间。
GPU方面，Jon Peddie Research也指出，要取代竞争对手，AMD还需要OEM厂商在产品设计上的支持，他们需要多提供一款主板和与之相应的供应链及服务，这也就意味着一些额外的负担。
谈及服务器芯片，苏姿丰也坦言，该市场的变化速度没有那么快。“你会需要好几代的产品去深化同客户的关系。AMD做到了这点，这会是我们重要的机会。”她表示，“在市场上，我们的重点就是能够推动创新，发布更好的产品组合，采取更大胆的行动。”
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