文|吴俊宇
如果要用一个关键词来如今的O2O市场，“烧钱”这个词绝对是再恰当不过了。从打车到团购、从订餐到按摩、从电商到支付，几乎所有细分领域都动辄是几亿、十几亿美元的融资额，烧钱愈演愈烈。商家们的地推打得火热，用户们的享受补贴也是乐此不疲。然而烧钱大战的背后我们看到的却是“并没有什么X用”的结果。
用古斯塔夫·勒庞的《乌合之众》看如今O2O行业的烧钱大势似乎更加清晰。创业者和用户正如一群乌合之众，沉浸在一场真金白银的狂欢之中。O2O创业者用其强大的“伪推理”能力来打动自己和投资人；用户在口口相传中享受吃白食的狂欢与乐趣。创业者纷纷涌入，烧完融资还未盈利后拍拍屁股转身退场；用户每日在各个更优惠的平台间来回穿梭，没有补贴后拍拍屁股转身离开。
管仲在《管子》里写道:“乌合之众，初虽有欢，后必相吐，虽善不亲也。”O2O平台和用户之间的关系或许正是如此。
O2O创业：乌合之众的盲目乐观
免费洗车、免费按摩、免费钟点工、免费叫外卖……O2O似乎已经成了补贴烧钱的代名词，而用户在乐此不疲地享受各种补贴的同时，O2O也已不再是“红海”，更像是一片“血海”。每个细分领域都有几十甚至上百个大大小小的APP参与竞争，背后是无数冲着“互联网+”概念而来的民间资本或风投机构。
笔者曾经与这样一个“专注于做家常菜”的项目沟通过，这个项目，希望通过家常菜来满足北漂白领的“寻求家的安慰”的心理需求。在与创始人沟通过程中，笔者发现这位创始人的创业逻辑是这样的：
2014年最火的创业方向是O2O，这个市场有2000亿美元，所以我要做O2O。O2O行业互联网餐饮进入门槛较低，所以我要做餐饮O2O。餐饮O2O行业美团、饿了么做成了全品类的平台，我要做出差异化竞争，所以我要专注做家常菜。
但是细想起来，这样一个创业逻辑实际上漏洞百出，2000亿美元的O2O市场容量被这位创业者概念偷换成了自己所做的家常菜项目的市场容量。而且这个创业团队内几乎没有曾经涉足餐饮行业的核心成员，项目具体细节也是漏洞百出。但正是这样一个漏洞百出的项目竟然还拿到了几百万人民币的天使轮融资，在创业初期进行了一系列的补贴大战。
半年后，后来在与另一位餐饮O2O创业者沟通时笔者才了解到，这个项目早已无疾而终。不过值得讽刺的是，与笔者沟通的这位餐饮O2O创业者刚刚失败一周，而他的创业逻辑与那位“专注于做家常菜”的项目如出一辙，同样是偷换概念，放大市场——2014年最火的创业方向是O2O，这个市场有2000亿美元，所以我要做O2O。O2O行业互联网餐饮进入门槛较低，所以我要做餐饮O2O。
这种偷换概念，放大市场的做法在这一个月的时间内，笔者竟然在旅店O2O 、上门服务O2O等各个领域见了多次。创业者在面对媒体和投资人时往往开头第一句话就是：O2O是未来的方向。这些创业项目非常相似的一个逻辑是，为了做O2O而做O2O，似乎理所当然的心态如社会主义面对资本主义时拥有天然的理论自信和制度优势一般。对于这些创业者来说，这种理论自信和制度优势的长期保持唯有靠“烧钱”才能延续，在面对媒体和投资人时，动不动就是“做好了两年不盈利”的打算。
O2O创业这一领域已经充满了乌合之众的狂热情绪，他们盲目乐观，他们逻辑混乱，他们总能陷入自high的高潮之中。笔者特别想问靠这些O2O创业者一句话:两年不盈利，没有明确的方向，拿投资人的钱补贴用户，你这是打算劫富济贫？
O2O用户：乌合之众的集体狂欢
知乎上曾有这样一个段子:月薪2000元，在北京如何享受奢华生活？楼下有这样一条神回复——早上醒来，先打开拼车软件，预订顺风车，首单免费！中午吃饭的时候，比较一下哪个外卖平台在搞补贴活动，订一份9元大餐；周末，找个清洁工打扫一下房间，顺便叫一个按摩师上门按摩。当然也都是免费的……
这些免费补贴的举措只能买用户一时，却无法买用户一世。如果你是一名市场推广人员，不知是否有过这样的经历：当花了大量推广费用和奖品，吸引用户关注微信公众号之后发现，实际的营销效果和用户活跃度要大幅低于预期。
一位曾经参与过多家O2O创业项目地推的从业者曾经这样向笔者坦言：地推成本很高，作用不大。而且平台补贴是一个永远看不到终点的无底洞。对于用户来说，他们只为了吃喝拿卡，一点点蝇头小利根本无法买断他们的忠诚。一旦补贴力度下降，他们转身就会离开。
以O2O行业的领导者美团为例，美团如今的困境实际上正是O2O行业烧钱大战的困境：
距离去年12月融资仅仅七个月时间，美团又开始计划进行新一轮融资。本次计划融资之后估值能达到150亿美元，在这么高估值的情况下，美团却深陷持久战泥潭。根据2015年7月13日《财富》杂志公布的子榜单，2015年中国上市公司亏损榜中——互联网上市企业有两家上榜，其中上市公司京东商城已亏损49.96亿位居第二。而美团作为一家非上市公司，一年的亏损额就已经几乎与京东持平了。
知名媒体人路北在《大潮来袭，美团能否上岸？》是这样分析这个问题的：美团仍然在传统网购模式下，采取越来越像无底洞的补贴策略，在三四线城市吸引用户，实际上价格敏感的用户很难说什么消费粘性和忠诚度，一旦美团停止补贴，或是竞争对手增加补贴力度，那么趋利避害的用户就会去选择相对来说更实惠的团购网站。
管仲在《管子》里写道:“乌合之众，初虽有欢，后必相吐，虽善不亲也。”用户实际上就是一群乌合之众，他们的占小便宜的欲壑永远无法填平。任何补贴大战都对于O2O平台来说，都无济于事。只要没有形成盈利模式，妄图靠烧钱来获取用户习惯的做法都只会导致这样一个恶性循环：获得新一轮融资——扩大业务规模——更加激烈的烧钱大战——亏损更加严重——急切寻求更大规模融资——资本市场失去耐心。
O2O烧钱：要有明确的上岸路线
对于O2O的过热，洗牌之声频频传出。绝大多数O2O平台的烧钱是通过补贴用户而聚拢流量，同时O2O的大量涌现也抬高了流量成本和用户成本。一旦企业断了‘粮草’，就将面临出局。从目前来看，虽然很多领域O2O已经到了商业模式验证初见成效的阶段，但真正的盈利模式还不可复制。
今年4月，在“2015中国绿公司年会”同场相逢的万达集团董事长王健林和阿里巴巴董事局主席马云，曾就如何做O2O的话题进行了一场激烈交锋。会上王健林透露，“万达集团已经摸索一年的基于O2O的‘互联网+模式’，目前正计划向扩大投资增加粘性方向的发展”，并表示将通过互联网金融获取利润后，从而反哺O2O业态发展。但同台的马云却直言“O2O是伪命题，因为它是思考如何从线下往线上走”，阿里的下一步打算是把O2O业态转向互联网金融。
O2O行业的烧钱大战只是一种方式，但烧钱一定不是O2O行业的方向和目的。未来的O2O平台光有钱不够，必将延伸成产品、服务体验、资本、上下游产业链等综合实力的竞争。各家企业应从自身服务对象入手，在裸泳阶段就应该有明确的后期发展思路。
O2O行业的烧钱大战，裸泳可以，但裸泳爽过之后，一定要有上岸路线，否则O2O平台只会被“乌合之众”淹死在O2O的大潮之中。
作者：吴俊宇，微信公众号“深几度”。
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