不同的视角 不同的结局：电商真实版价格战是什么

随着腾讯与当当的结盟，电商价格战的厮杀已经更加激烈。

6月12日，有消息称，国内最大的互联网公司腾讯已与占据B2C网站前五名的当当网达成合作意向。在电商领域影响较弱的腾讯将借助当当来运营新成立的书籍和婴儿用品电子销售网站。

随着苏宁、国美、京东、阿里等电商巨头的不断加码，电商格局逐渐呈现集中化趋势。但各大电商巨头在价格战之初宣布投入的巨资，其落实情况却始终不够明朗。在这场声势浩大的价格战中，谁才是最终的买单者？

价格战的实质是什么

与国美、一淘先后达成合作的当当网，此次又找到了新的合作伙伴。

据业界消息称，主营社交、娱乐的腾讯已与老资格电商当当网在书籍和婴儿用品等方面达成合作意向。合作意向将于本周公布。至此，电商企业的厮杀因腾讯电商的高调加入，正式进入了战国七雄争霸阶段。

电子商务观察员鲁振旺此前在微博中表示，占据前五名的B2C电商的市场份额占到8成多，“电商的集约趋势明显，竞争也非常激烈。”

从4月开始至今未停的电商价格战，几家家电商巨头宣称用来凝聚客户、降价让利的巨资投入总额已将近70亿元。但在这场业界所谓“史上最大规模电商价格战”背后的真实情况却是，各电商企业宣布投入资金的实施情况均未公布。

在一家电商巨头企业工作已三年的王然（化名）向记者透露，这些投入多以让利资源的名目出现，并非外界所想的真金白银的投入。他向记者表示，这些动辄上亿的让利金额，多是“拍脑袋想出来的，为的是听起来比别人多”.

国美电器网上商城总经理韩德鹏也对记者表示，价格战中听起来数目庞大的让利金额，其实多为噱头。

同时，这些数额庞大的让利金额并不意味着电商企业就在赔本卖吆喝。王然表示，商品价格确实是便宜了，但并不意味着电商没的赚。他向记者举了个例子，比如囤了100亿的货，正常可以卖150亿。现在他把价格变成120亿来卖，就是让利30亿。

“最重要的是加快资金流动，节省利息成本。”已从电商企业辞职的小郭对记者说。

他透露，所谓的让利，并不是他们拿出多少钱来投入，只不过是减少利润，加快资金流动，赚取市场份额的一个过程。

事实上，现在电商集体宣称的“全网底价”并没有明确的衡量体系，各个电商能做到的就是比谁更便宜。

捆绑中小制造商

显而易见，电商企业虽然提出了巨额让利计划，但它们并不是价格战的唯一买单者。在这场价格战中，除了电商之间的厮杀外，还有来自电商与制造商的博弈。

尽管多位制造商负责大连锁或电商渠道的人士对电商采购价的问题宣称十分敏感，不好回答，但大电商将部分成本转嫁给制造商已是不争的事实。随着价格战的越燃越烈，转嫁成本也越来越高。

小郭对记者表示，目前各电商企业都将采购价压得非常低。目前家电3C的采购价至少要比以往平均低上三到五个百分点。而据记者了解，家电的毛利率不过五到六个百分点。

事实上，实体渠道竞争时捆绑制造商的做法已经在电商价格战中重现。

据记者多方了解，目前在渠道与家电制造商的博弈中，如果企业的市场份额在国美苏宁这些连锁渠道占据20%以上的话，势必得将话语权拱手相让。

一线家电类产品的制造商由于渠道的多样化，表现较为强势，可以较少或者不用为价格战买单。而那些依赖电商渠道或者根本没有自建渠道的中小企业，依旧被电商企业捆绑上了价格战的战车。

在与制造商的博弈中，包销是电商实施低价策略的杀手锏。

以京东为例，王然透露，京东的数码3C类产品之前都会和国内最大的IT分销商神州数码谈包销，基本上能垄断某一型号，每次采购至少5000台。而在京东做大后，已经拥有和制造企业直接合作的话语权。“因为是包销所以都是打包价格，这样厂商也不会得罪其他的实体店，大家就没有冲突了。”他说。

据他透露，现在京东包销的好多厂家的产品，在别的地方是看不到的。这也避免了各大电商比价带来的风险。

苏宁国美将包销的优势发挥得更为淋漓尽致，韩德鹏对记者表示，国美一张订单可以做到十万台起。

同时，电商价格战的成本转嫁还有可能会波及到上游的原材料零部件企业。

产业观察家洪仕斌对电商间的价格战表示了担忧。他向记者表示，价格战最终有可能会导致受渠道商挤压的制造商将成本压力转嫁给上游，从而“破坏产业链的生态平衡”.

边亏损边砸钱

虽然各家电商都宣称自己不缺钱，但电商的日子现在的确不好过，从各企业发布的公告来看，电商企业普遍亏损严重。

2011年国美电器网上商城跟库巴网合计亏损近4亿；当当网自去年7月份开始，9个月亏损3亿元；苏宁电器2012年第一季度财报显示其曾遭遇上市八年来首次负增长，净利润下降15.3%;而据首次发布的京东财报来看，其去年净亏10亿，盈利预期远在2015年。

而价格战的升温导致电商的经营成本愈来愈高。以当当网为例，其今年一季度成本所占比例为85.8%,而去年则为80.5%.

小郭掰着指头为记者数运营成本的各项开支，广告、人力、商品高进低卖、建仓储物流……“哪个都得烧钱。”他表示，当前价格战中，各家在广告、物流商均投入不菲，“没办法，不投不行啊。”

每个电商企业在以亏损拼规模的时候，大概都认为自己能撑到最后。但如何平衡越来越高的运营成本与越来越低的商品价格之间的矛盾，已经成为摆在电商企业面前的一道生死难题。

王然表示，从毛利率低的家电3C类向毛利率较高的日用百货品类发展，是电商的办法之一。“最大的根儿还在物流仓储上，”他说：“你看京东准备盖的那四个亚洲最大仓库，每个仓库都是二十亿。但是，投资者已经不给京东投钱了，他的资金缺口很大。”

随着价格战的升温，未来电商格局会由现在的集中化逐渐向寡头化发展。“三五年后是电商寡头的年代。”电商观察人士李成东说。

然而，在这三五年中，电商巨头们将要面对的，将不仅仅是电商圈内的严酷厮杀。随着顺丰旗下尊礼会等电商的上线，它们曾经的合作伙伴--物流企业，也要跨界来分一杯羹了。

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