“阿拉要两份八宝饭一份糖年糕一份糯米糕堂吃”“一屉蟹粉小笼”……一早，大红灯笼高挂的南京西路老字号王家沙总店内已是人头攒动;伴随着游客的问询声，上海老城厢的豫园商城，南翔馒头店、豫园梨膏糖、乔家栅糕团也在晨曦中缓缓苏醒……
“首饰最爱老凤祥，护肤只选美加净，羊绒认准恒源祥，西服就穿培罗蒙，年轻时尚看回力，糕点还爱杏花楼，儿时回忆是光明，出行凤凰自行车……”上海人如数家珍的老字号，承载着上海人的集体记忆，是上海人的根与魂。然而时代更替中，许多老字号却渐渐被遗忘。
2019上海两会期间政协会议会场，一个特殊的展区引起了很多委员的关注。展区里展示了由迈迪品牌咨询发布的《上海老字号品牌白皮书2019》。
白皮书对上海222个老字号品牌经过精心评估考量，最终选择了99个品牌，通过网络问卷调研采集接触了全国近2000个消费者的样本，创新性提出“老字号活力指数”的标准，最终形成了老字号的活力50强榜单。
老字号如何“复兴”、如何“发展”?两会期间，老字号再次成为热议话题!“老字号活力指数”到底是怎么衡量老字号的?
50强榜单前五名：光明、大白兔、老凤祥、回力、红双喜
上海到底有多少家老字号?据有效统计，现有222家，平均年龄超过了100岁!其中，经国家商务部认定的“中华老字号”企业180家，在全国占比16%，位居各省市第一。
根据白皮书中显示，老字号品牌以“吃穿用住”居多，市场竞争强度很高。在50强榜单中，光明(乳业)、大白兔、老凤祥、回力、红双喜(体育用品)占据榜单前五名。
此外，榜单也依据食品、日化、鞋服、饰品、文体、餐饮用品等分别评选出各行业前三甲。食品饮料类为光明、大白兔、老城隍庙;日化类为白猫、美加净、蜂花;文体类为红双喜、中华、英雄;鞋服类为：回力、恒源祥、三枪;饰品类为老凤祥、老庙、上海牌手表;餐饮酒店类为和平饭店、上海老饭店、国际饭店;商业类为新世界城、老同盛、第一百货商业中心。
企业知道自己的问题，政府看到了老字号的窘境，消费者也各自抒发情怀。但企业光有财务数据没消费者的数据，怎么决策?
老字号是身份，但也是企业。是企业就要面对市场竞争。不主动参与市场竞争就谈不上品牌。迈迪品牌咨询合伙人尚晓鸣介绍，“这是一份老字号品牌在消费者心中的年度成绩单，可以让老字号们掌握一手消费者数据，审视自己和同行哪些方面可以扬长避短。”
近年来，上海为更好落实和服务国家战略，建设“卓越的全球城市定位”，全力打响了“四大品牌”战役。2018年，由上海市商务委牵头制定了《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划(2018-2020年)》。
计划中，重点提出“老字号重振专项行动”，确定打造50个老字号品牌的目标，行动得到了以静安区、黄浦区为代表的多个区级政府的积极落实，很多上海老字号已经开始行动。
专注产品：追求卓越的匠心精神
为我国逾200位世界冠军提供过个人运动器材的研发和技术服务支持，被中国国家队96%的运动员使用……国球红双喜凭借一颗小小的球打造了一个品牌佳话。上海红双喜(集团)有限公司董事长王顺林认为，“品质是一切品牌的基础。”上海红双喜股份有限公司持有的红双喜乒乓品牌，具有“ 追求卓越的品牌取向，对标国际的品牌标准，不断创新的品牌延伸，满足人民对美好生活的需要”的上海品牌的时代特性，经过60年的品牌发展，红双喜乒乓品牌逐步发展成为国际行业领先品牌。
王顺林介绍，首批“上海品牌”认证规则中特别创设一项要求：企业除了要有能比肩国际一流水准的能力，还必须有国际一流的标准。执行了一流标准，才能稳定生产或提供一流产品和服务。红双喜在产品研发生产中，一直强调对标国际标准、最好水平。
至今，40毫米乒乓球、40+新材料乒乓球国际标准，采用的都是红双喜技术标准作为蓝本制订。截至目前，“红双喜”参与制定的国家标准、行业标准高达17项之多，“红双喜”从做产品、做品牌，跨入到制定国际标准的一流企业。另一方面，李宁集团在08年之后的资本注入，利用明星造市、赛事推广，走专业高端路线，为其塑造了“精”的形象，处于专业市场却有不错的市场活力表现。
白皮书中调查发现，中华铅笔依靠在大众的铅笔文具市场的 耕耘收获了不错的市场活力，消费者对其产品经典性认同甚至高达90%。而英雄钢笔处于相对小众市场，凭借几乎“绝版”的经典产品的好口碑支撑产品活力超出均值表现，其他方面则有一定的进步空间。
分析称，随着人民生活的日益改善，文体用品行业价值在变，目标消费者更是在变。比如运动用品行业的专业化、高端化趋势。比如书写文具市场的形象与功能的小众化需求逐步加强。因此，品牌形象和口碑传播显得尤为重要。持续夯实“专业”层面的认知与体验能够帮助文体用品行业的老字号带去新希望。
注入新元素：经典是根，创新是魂
陪伴老上海60多年的光明冰砖经过降脂、“瘦身”，变身“熊小白”，短短两个月，50万支一抢而空;冠生园携手国货“美加净”，联名推出“大白兔奶糖味”润唇膏;雷允上药业把古法膏方做成滋补果酱，涂面包调牛奶，销量一路飘红;回力鞋由潮牌设计师打造全手工限量款，“回天之力”吸引了大批青少年粉丝……创新为老字号注入了新的市场活力。
上海市政协委员刘波英认为，随着进入物联网时代，新消费模式层出不尽，老字号品牌可以注入新工艺生产新内容，运用互联网、大数据、人工智能等技术手段，然后将新消费人群吸引过来，这是新时代老字号们可以做、是也必须做的事情，要重新擦亮老字号的“金字招牌”。
“只有夕阳的产品，没有夕阳的工厂。”在刘波英看来，很多老品牌的成功之处就在于善于将“老”的品牌资产转化为市场所需要的“新”的价值。当老品牌与新元素碰撞，势必会擦出令人惊喜的火花。
上世纪70、80年代，身穿三枪牌内衣，是一件顶顶有面子的事儿。据上海三枪集团有限公司常务副总经理曹春祥介绍，目前，三枪已入驻天猫、京东等各大电商平台。“近年来，三枪在天猫保暖内衣类目销售排行中位列第一。”曹春祥对记者自豪地介绍。
同时，线下开设以品牌集成为新模式的“ULove三枪生活馆”，从主导内衣的品牌形象转变为年轻时尚化的居家形象，迎合了当代年轻群体消费需求，向多样化需求迈进。
尚晓鸣认为，“三枪展现出较佳的市场活力表现，与它专注于市场、靠产品的质价比占据用户脑海(此次研究中，再购意愿在行业中仅次于回力，高达71.7%)有很大关系，也与渠道多样化带来的购买方便(线下社区店、商场专柜等，线上各大主流平台旗舰店)有关。”
借势复古国潮和粉丝经济，历经90年历史沧桑的回力通过明星单品经典F勾小白鞋的强势回归，俨然已成“网红”。2018创新动作也不断，产品方面，回力鞋采用变色、超轻等新型材料，让产品变得更时尚，推出中意合作设计的“OS33”和火遍网络的回天之力;营销方面也持续创新，与大嘴猴以及小猪佩奇进行跨界合作，引起互联网营销，共同向年轻市场输出复古、经典、国货文化元素，助力国潮的崛起。
同样，白皮书中分析，恒源祥也正是借助赞助奥运代表团，在重大国家场景下获得了曝光度，消费者对其营销创新认同度达到了61.7%，一定程度上促进了购买转化率。
回归原点：打好“情怀牌”拥抱新时代消费者
光明牌冷饮“三兄弟”盐水冰棒、冰砖、三色杯承载了上海几代人的回忆。2018年，一波“情怀杀”在网络上蔓延，起因是其冰棒价格一直维持在1-3元左右，难以保证渠道利润空间，令不少便利店将光明这种中低位产品挡在门外，所以甚至出现了感人的一幕——消费者“求”着光明涨价。
借用益民食品一厂的声明内容：“上海老字号是一种情绪，更是一种美好的向往，这让老字号们承担了更多期望和责任。”也许正是这种情怀和坚持，才让老字号们在消费者心中拥有至高的地位。
"繁华的商业是上海的城市标签。'新零售'对线下实体店带来了挑战和机遇。老字号这个课题特别重要而迫切。从研究数据来看，实体商业的整体活力与其他行业相比落后较多。"尚晓鸣表示。
数据显示，新世界、第一百货凭借南京路商圈的区位优势获得广大消费者的关注。新世界依靠深入人心的“十里南京路，一个新世界”的口号拔得头筹，知名度超出均值12个百分点，美誉度也达到了61.7%，市场活力带动了整体品牌活力。
随着上海各个住宅社区配套的日渐成熟，类似老同盛这类有老字号背书，且品类组合上又比较亲民，获得了消费者的青睐(购买转化率38%，但美誉度却有68.9%)。
分析称，“第一百货”排名第三比较可惜，主要营销活力偏弱。虽做了很大程度的新动能注入，但在吸引“知道市百一店的消费者”， 特别是对上海年轻人的传播力度不够，大家对其印象还没有跟随品牌升级而升级。
刘波英认为，老字号品牌只讲情怀不是一个正确的选择。“我们在讲老字号的情怀，在对老字号以前的故事进行挖掘时，要去寻找新的故事，要把老的故事和新的故事连在一起讲，要在两者中找到一个新的平衡纽带，必须发挥好市场的主体作用。”要保持活力，最终还是要回归到目标消费者这个原点，针对性地创新来进行引流和转化，进一步激活活力。
品牌是记忆,文化是传承。如何给记忆赋予新时代的文化和符号,让品牌带来的文化可以被传承,对品牌赋予新的使命与价值,这也是一种创新和重构。
2018年老字号品牌白皮书中，数据显示，此次前50强活力老字号品牌中，有22个品牌在上海本地人中的知名度比非上海本地人中高出至少10%，甚至还有少数牌子能相差20%之多。建议以“礼”作为出发点，有效发挥“老”的优势、实现“家”的传承。打造新上海人的“好礼”、中国游客的“家礼”、外国游客的“小礼”，将老字号品牌带向全国乃至国际舞台，被更多的消费者认同。
-转自人民网上海频道
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