导语:Instagram强大的商业能力让麻烦缠身的Facebook业绩暴增,股价大涨,市值逼近5000亿美元,同时,Ins的估值也来到了千亿美元的规模。而同样以高质量内容分享社区入局的小红书,能否成为如Ins一般耀眼的明星呢?
社交之外,Facebook的商业帝国构建之路
刚刚过去的2018年,经过一系列的数据和隐私丑闻及争议,在公众眼中Facebook这家全球社交领域的巨头公司来说日子并不好过。但据最新发布的财报显示Facebook第四季度营收为169.14亿美元,比上年同期的129.72亿美元增长30%。其市值也从一月的4000亿美元回升到4800亿 美元。
内忧外患的Facebook能够重新站起来的核心点,在于摆脱路径依赖,打造核心能力,并购输出能力,以及最核心的——来自Instagram的强劲增长。
得益于Instagram内容的增长和故事功能,让Facebook持续从瞄准商业结果的广告中获利。Facebook CEO扎克伯格直言,“增加Instagram,Facebook和WhatsApp的商业活动在我看来是所有产品中最令人兴奋的产品机遇,同时也是个很大的业务机遇。”
而Facebook COO桑德伯格进一步表示,“成功之处在于为广告商转战到移动领域提供了便利。同理,现在我们的焦点同样在追踪着用户的新焦点,那就是使用故事(Story)功能发布信息,同样很重要。我们已经帮助2万多个广告商进驻Instagram故事功能,表明我们在为人们提供便利这方面做得越来越好了,启用并扩大能将广告内容转换为故事内容的自动植入功能,并将广告转递给能达到效果最大化的受众。”
Facebook CFO 韦纳则表示,2018年见证了常规内容和故事功能上的稳定增长,而2019年会更依赖于故事功能的增长。
那么,能让Facebook三巨头交口称赞的Instagram,尤其又是被收购而来的“干儿子”,到底有何神奇之处,能够把Facebook这家麻烦缠身的公司重新拉回增长快轨上来?
Instagram,Facebook在商业化下半场的杀手锏
早在2018年2季度,跟据美国规模最大的客户关系营销(CRM)咨询公司数据显示,Instagram的广告收入增长177%,广告展示量增加了209%。在收入增长上,Facebook同期的广告收入增长才40%。也就是说,Instagram的广告增长是Facebook的4倍多;而当时,美国投行对Instagram的估值就到了1000亿美元。
高质量视觉分享社区,Instagram打造商业化流量入口。作为作为Facebook旗下最为“年轻化”的产品,Ins在青少年族群的市占率持续成长。根据Piper Jaffray最新调查结果,每月至少使用一次Instagram的青少年比例高达85%,首度超越了Snapchat的84%,登上美国青少年最常使用社群平台第一位。
说起来,网红聚集地Ins的创建big idea来的很偶然,女友Nicole Schuetz的一次偶然发问让斯特罗姆思考“滤镜”和图片质感的巨大意义。随后主打“滤镜”和简约分享的Instagram横空出世并开始了爆发式增长。
随后扎克伯格用10亿美元将仅创立551天Instagram归于脸书麾下,其MAU从3000万一路攀升至10亿。随着视频和功能相继被加入,Ins从图片分享发展为全品类视觉社交平台。多说一句,这为其商业化变现积累了超级独角兽级的高意向流量。
完善购买流程,Instagram布局从入口到闭环的转变。首先是Facebook的老本行广告。自2012年被Facebook收购后,Instagram已经成为Facebook主要的数位广告平台之一,用户数在今年更突破10亿,估值超过1,000亿美元,推出两周年的限时动态,日活跃用户也正式突破4亿人次。
其次是品牌方入驻。目前,Ins上已积累积了超过800万家企业官方账号。同时桑德伯格在最近一次的财报会议中表示,有8成用户至少追踪一个品牌账号、每天有超过12亿用户点击品牌账号,每月平均互动超过1.8亿次。
入驻的品牌商可以在贴文中加入购物标签(Tag),让用户点选照片上的商品,就能直接导流到商家网站上下单,但这套过程充满摩擦并不流畅。但随着其原生支付功能(Instagram Payment提上日程,与Messenger加入好友转帐(P2P)异曲同工,让用户在不离开App、跳转浏览器的情况下,直接完成下单付款,完善商业闭环。
此外,利用其stories功能4亿DAU规模,Instagram通过购物标签(Tag)功能植入,丰富用户在APP内对品牌商品细节的了解渠道,增强化用户购买意愿。同时,基于流量基数开发一款独立的购物App,也在Instagram的商业化日程表里。
发力视频,打开天堂之门的密匙。在借鉴了Snapchat的阅后即焚功能之后,Instagram推出了自己的短视频产品Story。用户可以选择拍摄竖版视频或者照片上传到Story,24小时后会自动消失,如果愿意长久保存,也可以选择添加到主页
Story的推出正式让Instagram从一款爆款社交产品升级为超强的广告变现平台。桑德伯格指出,每个月有9000万人点开商品链接了解情况。这让很多商家为之疯狂而增加投入。Instagram也在尝到甜头之后持续加大视频业务的布局。比如推出长视频功能IGTV,让主播们最长可录制长达1个小时的竖屏视频;又比如在Instagram story中增添音乐功能以及问答功能(博主在小视频中设置问题与粉丝互动),娱乐性增强。
自此,Instagram巨大的广告投放价值和品牌入驻价值为其带来数百亿美元的收入的同时,其估值来到了千亿美元的高点。其中,Facebook作为母公司为Ins导入关系链并在主端产品里 整合,同时主导了Ins的商业化工作,同时其工业化的基础设施建设和能力输出能力也在Ins商业化过程中被充分证明。
商业化底层逻辑,多点出击聚集高质量User
互联网时代,20-40岁的年轻人成为主要的购买决策者。同时,互联网产品的马太效应也很明显,这也成为Facebook在聚集了Instagram、Messenger、WhatsApp等多元化产品后,其用户集聚呈现“1+1+1+1>4”的效果。
就拿视频领域来讲吧,作为Ins在视频领域的竞争对手,Snapchat数据显示,在Instagram Stoies推出的三季度,Snap的用户增长速度断崖式下跌了82%,环比增长率仅为7%。而Instagram Stories功能的日活为1.5亿,仅仅略少于Snap的用户总数。
其他领域,Facebook的老对手们日子也不好过。拿谷歌来说,2011年声势浩大的Google+天生营养不良,还没等Facebook认真应对就已经半路夭折。同时,根据Piper Jaffray的青少年影音观看调查。在青少年每日影音观看量方面,YouTube则被Netflix超越。
纵观FMAGA,在争夺保持长尾和短尾的C端市场的同时,其B端的企业级user则是下一阶段重点布局的蓝海领域。无论是电商起家的亚马逊旗下AWS为全球40%的企业提供云计算服务,微软Azure成为取代windows的第一大业务,谷歌母公司Alphabet则是五角大楼的常年供应商,就连一直以来以iPhone立足C端市场的苹果也早在2014 WWDC上便开发HomeKit布局智能家居领域。
前面提到的Facebook积极聚集品牌方user,积极探索Ins在企业级市场的变现能力,则是商业化下半场初广告之外的重要一步。做全球企业级市场的生意,是FMAGA成为全球超级独角兽的原因。
小红书构建Red City,见证中国商业奇迹
梳理过Instagram自身对于后移动互联网时代社交商业化的探索,以及在Facebook商业化布局中的战略级意义,我们能找到其对国内像小红书等内容生态平台的参考价值。
作为年轻主流群体都非常喜爱的两个生活方式分享社区,小红书和Ins有很多相似之处。
首先是专业化团队。创始人Kevin Systrom和Mike Krieger共同的斯坦福求学经历,以及各自在和Google和Meebo为ins的成功植入了技术基因。负责“社区”概念设计者Dan Toffey、现任首席运营Marne Levine则为Ins的社区建设和全球商业化提供更多的思路和灵感。
无独有偶,自2013年创立以来,小红书作为一个年轻“生活方式”分享平台先后经历了从攻略分享、到经历分享,再到生活片段分享社区的平台定位升级。“我们要做一个生活方式入口,而不是纠结于单一品类是否做得足够强大”,创始人瞿芳说,小红书从最初就决定不做一件小而美的事情。
在团队建设方面则小红书则为一线团队做两件事情,放权和赋能。放权即通过 Data Driven给予决策权的分布式下放;赋能则通过工具,无论是测试工具、CI、实验平等工具能让团队每个人有ownership。
其次,是优质内容制作者和明星的集聚效应。Ins上有许多发型设计师、美甲师、自由工作者的优质内容。此外,名人的大批入驻对也有明显的集聚效应。品牌方通过将旗下产品软植入名人的发布内容中,引起明星关注者的注意并引导产生购买欲,强化宣传推广作用。最后,名人也需要借助Instagram平台实现自我营销。以卡戴珊家族小妹Kylie Jenner为例,通过在Ins上发布妆容,好评如潮,其化妆品牌“Kylie Lip Kit”一经推出就在Instagram上受到万千追捧,詹娜本人在33.6秒内净赚810万美美元,本人俨然已经成为了美国年轻一代的美妆潮流风向标。
同样,小红书的入驻明星有林允、张雨绮、欧阳娜娜、戚薇、江疏影,综艺《偶像练习生》和《创造101》选手。但小红书没有和任何明星进行商业上的绑定,而是针对如Karlie Kloss等明星们真实存在的需求创造共生价值。卡戴珊的KKW系列香水也选择在小红书独家首发。小红书已经汇集全球190多个国家和地区数万个品牌的真实口碑。
最后,对于品牌方提供平台支持。Instagram商业账号已支持电话、寄E-mail、商家导航功能,以及原生付款、 IG Shopping等功能,能进一步帮助中小型品牌和个人经账户连结潜在客户,使其不必离开App就能下单,品牌可因此获得更好的转换率。此外,Ins其投放界面操作门槛低,据Ins广告部门主管James Quarles介绍,仅需要四个步骤,品牌账号就能完成广告投放,品牌商能更精准对目标客群做营销。
小红书对品牌方提供尽可能多的支持。商家开通商城后,用户不仅可以直接搜索到品牌店铺,还能在笔记里插入商城链接,完善商业闭环。同时更新一些产品笔记、上传图片,用户根据标签搜索,进入品牌号,有利于转化。小红书支持第三方商家和自营供应商入驻,通过独有的社区口碑营销和品牌内容推广,帮助品牌更有效地渗透优质用户,快速可持续地增长。
同时,品牌方可以在小红书直接收集消费者的口碑,预测趋势,并且通过产品笔记来获得更多的曝光而无需投放大量广告。商家在小红书上可以通过用户真实的商品体验分享,了解用户的需求,帮助商品的研发完善和销售,充分发挥小红书笔记体系的商业价值和效率。尤其是小众品牌,借助小红书社区强大的发现力,发现更好的商业机遇。
关于商业化,小红书通过Red City构建属于品牌方的Red Brand
小红书对于其生态系统的建设,用了一个城市的概念来概括:Red City小红书之城。同现实城市一样,其现代化发展来源于设计之初的合理规划,小红书的技术实力为Red City构建类似于“水电煤气”的底层基础技术体系,比如建立内容原创识别机制,通过图像和文字相似度、图片和视频水印的识别,避免内容非原创和搬运; 建立防反作弊机制,对作弊内容的识别和拦截; 加强恶意评论识别及限流等维护城市氛围,以“真实”的Red Spirit彰显小红书之城的“招商引资”诚意。
同时,作为一家提供优质内容的科技公司,“美好、真实、多元”的小红书之城“入驻居民”已达2亿,俨然成为了全球最大的消费类口碑库。构建Red City,为“小红薯”提供生活方式、为品牌方的“落地投资”提供广阔可能性。
纵观历史,伦敦、纽约、东京以及国内的“北上广”等超级城市都是在发达的商品经济下的发展起来的。小红书的Red City同样需要“招商引资”为城市供血。而在企业层面,国内经济发展动能转化的大环境,以及互联网“存量”市场的来临,服务B端企业级市场则是未来的机遇所在。
同样的,将内容、营销、交易结合的商业化生态则是小红书Red City的“招商引资”吸引力所在。通过以品牌方小红书官方账号和品牌合作人账号制作和发布内容,在相关界面和渠道进行品牌互动话题和信息流广告展示,并提供相关商品的对接交易服务,打造完整的商业闭环,为商家提供完善的配套服务。
Red City通过新推出的品牌合作人平台,以技术、社区运营等服务,博主与内容合作方等强大的内容生产能力,实现多种连接方式交汇,紧密连接意向用户。同时,精准营销提高宣发费用利用率、数字资产深化用户洞察力、个性化分发增加商家价值变现入口,Red City已经形成了一套属于自己的商业化打法。
同时,在Red City中,大数据和AI等新兴技术则为整座城市的信息通路提供支持。具体来讲,小红书建立了AI Lab等技术团队,为商户在相对有限时间内提高品牌方的触达转化率;大数据则被应用于Red City的搜索画像刻画上,技术搜索数据的行为特征被沉淀并形成兴趣标签,将提升品牌方的精准触达和转化率提升。此外,通过优质内容和技术引导,笔记分享引发的裂变式传播能为品牌积累口碑,提升入驻品牌的溢价水平。
目前,Red City已吸引4800+品牌账号入驻。对比Ins,现阶段小红书让品牌方创造的生活方式离“小红薯”更近,其购买闭环完成更流畅,现阶段30亿美元的估值远远代表不了小红书在Red City里展现的商业可能性。
目前,小红书总用户数已经突破2亿,其中90后的年轻人占到70%,成为其分布人数最多的群体,这些都说明了Red City是一座名副其实的超级城市,而超级城市往往会孕育超级市场。
值得一提的是,在这个春节假期,小红书将力推其平台上的视频业务。无论是邀请明星和普通用户拍视频分红包,还是成为人民日报春节独家视频合作伙伴,都彰显了小红书发力视频业务的决心。对比Instagram,有理由相信,视频业务将为小红书的再度起飞增加核动力。目前估值为30亿美元的小红书,早已盯住了千亿估值的更大目标。
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