11月8日,进博会上国米展台是最热展台之一,每天都有大量的观众参观,这让主办方不得不采取限流措施。国际米兰名宿萨内蒂也现身进博会现场,为国米倍科品牌推广日站台,他签名的国米倍科珍藏版冰箱将在苏宁众筹平台上进行义卖。这已经不是国米第一次进行IP定制化的商业合作,国米与各赞助商频繁合作的背后,是苏宁希望围绕国米IP构建一个完整的消费闭环。
今年7月国米与倍科一起推出了国米珍藏版冰箱,这款产品受到了消费者和球迷的认可,在苏宁易购的线上线下双平台热销。而这次萨内蒂的签名特别版冰箱将在苏宁众筹平台上进行拍卖,并将善款捐赠给爱德基金会,助力中国青少年足球发展,让更多孩子感受足球的魅力和激情。
(图:萨内蒂为国米定制版冰箱签名)
除了倍科国米定制版典藏冰箱,今年以来,国米与四家合作伙伴推出多达6款定制产品,其中包括海鸥定制腕表、石头定制版扫地机器人、飞利浦定制版咖啡机、长虹定制版电视。进博会期间,国米还宣布与贵州茅台技开推出双品牌的定制版国米110周年纪念酒。国米在进博会展台中,特意用一个完整空间来展示与众多品牌合作的定制化产品矩阵。
从这样的展示中,不难看出苏宁对国米IP的运营成果。近几年IP概念受到热捧,但如何转化IP成了摆在运营方面前的难题。众多欧美体育IP都希望能开发中国这个庞大的市场,不过运营方往往缺乏本土化体育营销的模式和运营能力,在中国无法打通IP产业链,所以IP的商业转化并不顺畅,也谈不上成功。
苏宁一边握有国际米兰的IP资源,一边是强大的O2O渠道,可以说拥有天然优势。经过多年发展,苏宁建立起了强大的影响力、产业和能力优势,以及丰富的业界资源,拥有转化和整合体育IP的能力。利用IP与品牌商打造个性化定制化的双品牌产品,是苏宁对IP转化的思考。因为IP无论在产品和内容层面都可以实现产品内在价值的提升,可以满足用户消费升级、品质消费的个性化需求,同时让用户对IP的认知更加生动和立体。苏宁要构建的正是围绕IP、用户、品牌和平台为一体的消费闭环。
(图:国际米兰定制化产品展示)
首先从IP说起,体育IP相比其他IP具有先天的稀缺性和粘性,国际米兰是意甲乃至欧洲最为成功和知名的足球俱乐部之一,曾多次摘得意甲联赛、欧冠、洲际杯、世俱杯等冠军,更是意甲唯一获得过三冠王的俱乐部。像国际米兰这样拥有110年历史的顶级体育IP,并拥有几代人回忆的俱乐部,影响力不必多言。
从用户层面看,体育粉丝经过赛事长期培育,数量庞大而且稳定。央视自90年代开始直播意甲,二十几年中培养了大批忠实的国米球迷,据统计,国米在中国拥有接近一亿的球迷和关注者。而国米球迷群体中拥有最大比重的年龄范围是30-45岁之间,普遍拥有高学历,而且收入高,具有极强的购买力,这是苏宁极为看中的用户群体。
(图:进博会国米展台)
品牌方则希望利用IP让产品获得更多价值上的提升,在消费升级的背景下,满足用户更为个性化定制化的需求,同时体育IP可以帮助品牌方与球迷建立起更强的情感联结。此外,中国品牌主在品牌投入上更希望品牌营销直接拉升产品销量,而不只是品牌的影响力,这也让定制化IP营销成为大势所趋。
最后是平台层面,苏宁作为结合线上线下的零售商,拥有强大的020渠道优势,希望拉长体育IP的价值链,一方面帮助国米IP完成中国市场的商业化链路搭建,一方面也帮助品牌主寻找到更契合的IP资源。并通过6亿会员的大数据,将用户需求与产品研发进行有效整合,进行精准营销。
最终形成将一部分国际米兰球迷转化为消费者,满足消费者品质消费需求,消费者最终在苏宁易购的线上和线下平台上购买国际米兰和品牌方联合打造的定制化产品,形成一个围绕IP、用户、品牌方和平台方的完整消费闭环。
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