本文由作者:Jack Lu授权
▌引言
17年年底以来,陌生人社交软件Soul APP以迅猛的下载增长在各大应用商店社交类别排名中跃升,在陌生人社交赛道上显露突围。
笔者在同期偶然下载体验,至今俨然已成为每日活跃访问的Souler (站内用户的自称)。现以产品经理的职业角度梳理所知信息分析这款软件。
本文长约1万余字,主要对Soul的产品机会、生命周期、产品设计解析、产品挑战四部分内容进行思考与论述。叙述内容偏向定位和逻辑维度,试图勾勒出Soul取得市场突破背后的需求现象和产品设计理念,希望能迭代你对Soul的认知。
▌产品机会
1.用户规模
在国内陌生人社交的赛道上,领先的头号玩家陌陌2018Q1财报公开其月活用户达1亿,而据探探公开信息其月活用户达2000万。该赛道上已诞生的总体用户规模以数亿计,月访问用户数达千万级别的产品已足以表明其用户规模之大。
2.市场背景
社交效率是陌生人社交产品成败的决定性因素
你在交友软件上找到一个感兴趣的人并打了招呼,很幸运你们聊上了又恰好比较聊得来,一次机会你们线下见了面并正式形成了现实朋友的关系。你可能有过这样的经历,但除非你有很强的社交优势,这种经历一般并不常有。这是因为网上交友的流程中受影响的环节多,能建立起一段现实中的“认识”关系本就是小概率事件。
与移动互联网早期不同,以微信附近的人为例,当同类产品充斥着大量谋求曝光的微商和用户间属性存在巨大差异时,单凭提供地理位置与性别条件筛选用户也就显得越发低效了。
社交效率逐渐成为生人社交产品成败的决定性因素,因此能更准确为用户筛选信息的推荐系统就在陌生人社交中应用起来了,而行业新玩家们试图以改变传统网上交友流程的线下活动邀约、即时视频匹配等创新社交场景也在不断实践。
3.市场突破口
(1)“好看的皮囊太多,有趣的灵魂太少”:颜值社交主流下被忽视的用户诉求
美总能激发出人类原始的荷尔蒙,荷尔蒙是促使人类社交的最强烈动机,因此主流生人社交产品的产品基调圈定在颜值社交上。
人们的择偶观和交友形式是社会发展的产物,PC时代QQ代表的“网恋”到移动互联网附近的人代表的“约”就已经是一次变迁,“有趣的灵魂太少”正是人们择偶观逐渐转变的共鸣迹象。
如果把满足陌生人荷尔蒙需求比作一次相亲,颜值决定了两个人看不看得对眼,而内在要素配对决定了能不能“对味儿”。正如探探创始人王宇所言两个人能否聊起来跟社会地位有关系,跟兴趣爱好有关系,跟开放度有关系,跟聊天的方式有关系。探探当然也在帮助用户找寻对味儿的人。
但主流产品的颜值社交调性难以给予用户对于内在契合的优雅体验。
(2)人际过载与信息过载时代:社交疲态和用户迁移下的产品契机
微信发展至今已步入第7年,微信合计wechat的用户规模也已跨越10亿用户。作为连接一切的平台,它的功能和属性还在不断丰富发展,但它的社交乃至通讯功能实际已不如以往“高效”。
微信的中高使用程度用户往往已沉淀了其广泛的半熟人关系链,朋友发表的朋友圈似乎变得不如以往“有趣”,发朋友圈也变得小心翼翼;参与的群聊和公众号太多,会话列表永远有看不完的消息,满屏都是消息免打扰。
上述现象揭示的是互联网不仅带给我们社交便利和通讯效率,它也带着我们面临着人际过载和信息过载的问题。“逃离微信”就像是滋长在人们心中的潜在心态,其反映的是人们对维系半熟人关系链的疲态与社交媒体的信息失控。
(3)玩法、社区文化和风格的胜利
QQ在步入衰退期之际瞄准95、00群体增添娱乐化功能重焕年轻,Snapchat在大洋彼岸的成功又激发了中国社交领域新玩家们前赴后继。要得到年轻用户青睐,娱乐化功能的创新日趋重要。
原型来自Musical.ly的利用对口形或肢体动作并配上乐库音乐录制短视频的玩法被抖音移植,利用潮人网红进行社区冷启动后在国内迅速爆红,同期嘻哈文化依靠综艺节目在年轻群体广泛流行。这都表明近年来年轻国人对文化娱乐的需求正展示出一种态势:皆因年轻人追求潮流的心态特征,原先小众的文化需求也能覆盖了大众,非主流也可以成为了喜闻乐见的主流。
目前内容及社交领域早是竞技激烈的红海市场,但即使概念同源的产品,在玩法、社区文化、风格的差异化仍可促使产品的逆势增长,成为新旧玩家力争的产品突破口。
4.用户需求
在Soul上一则“为什么留在soul?”的部分评论内容例证了Soul所解决的用户需求
定性分析下笔者试图归纳用户表述解释用户在soul中的主要使用动机
1 荷尔蒙:寻找精神或现实上喜爱的对象
2 孤独感:只是想找人聊聊天,或者只是互动一下来消除孤独感
3 分享:分享生活或分享观点期望获得自我认同
4 倾诉:发泄现实生活中无处表达的情感或事物
5 无聊:找点乐子打发时间
5.产品形态
以创作作品遵循的6个步骤进行梳理我们能更全面剥析其产品模型:
6.实现产品机会
实际上Soul所解决的用户需求并以此建立的产品形态都是遵循前述的市场因素。
Pony曾在腾讯内部分享过“关注硬指标,谋求差异化”的方法论:要建立用户口碑,产品要在核心硬指标上超越对手(人有我优),在差异化上提供不一样的体验(人无我有)。
这自然可以解释腾讯多个产品弯道超车的优秀表现,如果我们也以硬指标与差异化这两个维度进行总结,就不难理解Soul APP谋求在竞争环境取得突破的产品因素:
不断追赶行业领先者的硬指标,通过差异化形成突破口。而当产品模型得到验证后,soul投入资源在各大平台对目标用户群体的拉动效果就逐见成效。
▌生命周期
1.产品迭代简要
苹果APP Store的应用排行榜是由APP下载量为核心指标的排名,其长期趋势可以反映APP获取新用户的市场表现。而Soul发布至今的历史市场表现趋势如下:
从市场表现的稳定趋势来看,2.4.2版本前后可以视为Soul从探索期到成长期的分水岭。探索期的Soul的迭代目标主要为完善产品基础能力和确定产品框架,这一时期的Soul市场表现波动较大,而且并未获得主流市场的青睐。进入成长期后,Soul的市场表现稳步上扬,迭代上不断优化产品功能直至2017年下旬开始投入了较大资源在各大平台进行拉动以正式进入增长爆发。
排名数据及版本记录均引用自七麦数据
2.海外用户群体
孤独症频发的海外用户群体是Soul发展史上重要的用户群体组成
Soul刚发布产品后,是通过豆瓣小组等渠道邀请种子用户进行冷启动。而在发布产品的第二天就有海外用户在应用商店上反馈国外手机无法注册,但在产品早期支持海外用户注册通常并不是业内的高优先级实现的需求,Soul却在该期间1.1、2.1、2.3三个版本都对满足海外党需求做了努力。这也侧面印证了soul对海外党的受欢迎程度,乃至今天Soul上的海外党之多又是作为用户可以直观感受的。
Soul为什么如此受海外党欢迎?知乎匿名用户在一个相关问题上似乎给出了合乎情理的解释:
今天Soul能支持验证码注册的区域已经覆盖地球上大多数地区。在探索期阶段,这部分群体为冷启动发挥不可替代的作用,而在成长期阶段,他们的高素质特征也提高了Soul团队一贯自豪的用户质量。
3.探索期
探索期的迭代任务:实现冷启动和确立产品框架
由于创业团队在早中期技术、资源等限制,网站的性能与体验往往总不尽人意,所以用户差评亦集中卡顿、账号异常等问题上。
除了建立软件基础能力和修复bug外,探索期中较重要的迭代莫过于开始支持海外用户注册(1.1版本)与可查看个人主页(1.4版本)的更新,前者支持更多早期用户的流入,后者则是社区从封闭的全匿名到半匿名的过渡。而当时same、soul等非颜值格调社交软件都仅获得小众市场的肯定。
2.0版本是soul探索期中的一个里程碑,距离上一版本历时6个月研发的2.0优化了推荐系统并应用于动态社区,社区的作用可以说是由此被激活。这一迭代提升了两个效率:
1.消费兴趣内容的效率
2.通过动态联系人的社交效率。
据推断由于网站性能问题及分享功能的下线,这一版本迭代后并没有即时获得积极的市场表现,但其对建立产品框架的重要性是值得肯定的。
4.成长期
经过建立产品框架的探索期,成长期的迭代主旋律就基于基础设施建设和围绕社交工具、内容社区两个定位。
(1)基础设施
外人难以察觉网站在基础设施的投入,但基础设施是支撑产品功能实现的基础。
如分享、客服反馈、用户体系、权限设置、账号安全等等的常见而通用的功能我们可以把其统一归纳为软件基础,这是每个应用都需要完善的功能。
除了软件基础,Soul的基础设施投入就主要集中在推荐系统和通讯能力的升级。推荐系统服务于社交场景又是内容分发的途径,而没有良好通讯能力也满足不了日益增长的社交需求,自然也需不断优化以支撑更好的功能实现。
(2)社交工具
社交工具定位下的产品目标为促成社交、建立关系,对应的迭代内容集中于社交场景和聊天功能。
在线匹配、语音匹配、看星球、逛社区都是接触用户的不同渠道,我们可以统称这些渠道为“社交场景”。作用主要为促成社交产生互动,迭代上诸如优化筛选功能、增加语音匹配等功能迭代,其根本目标就是在丰富与优化社交场景。
促成社交后,社交工具还希望帮助人们建立稳定关系,这目标下的迭代更集中于聊天功能:为丰富信息交流形式的表情和对图片视频的编辑功能,缓解尬聊的“小卡片”优化等。
(3)内容社区
在社交场景中,内容社区是特殊的一个,它的建设围绕“内容”与“社区”两方面。
发布动态的优化、动态内容的展示逻辑、消费内容的体验优化我们可以分别归纳为生产、分发、消费的内容建设环节。建立了内容生态后,还需要构建和维护良好的社区环境,话题运营的推送、举报审核系统的升级也随之而来。
5.商业化与平台化
在可预见的未来,Soul终究是需要步入商业化。其中Soul基于推荐系统的的Feed列表可谓是广告产品的沃土。而除了广告,笔者更倾向于试着设想可拓展性更强的平台化,因为平台化不仅可以拉动可以实现利润的产品,而且给产品发展带来更多的可能性。
平台产品的定义为“能通过自身的资源优势拉动其他产品的平台”,业内最佳的平台产品实践莫过于腾讯的QQ与微信。社交向平台产品最大的资源是流量,即通过用户访问的行为带动平台内其他产品的访问。
产品要实现平台化,可不是就在网站里添加其他产品的入口这么简单。优秀体验的平台化是实现对其他产品的拉动同时给予用户完整的“封闭体验“。
什么是“封闭体验”?
人们在网吧上网,由于客户的停留时间长,很多时候人们会出现饥饿、口渴等需求,要是暂停眼前对上网的沉浸体验出门去满足这些需求所带来的体验损害太大了,那么这时候网吧前台的香烟、杯面、饮料等快消品就有了销路。
如果把网吧比作平台,那么前台所售卖的快消品就成了被拉动的产品,而这种关联性强的体验互补我们可以定义为封闭体验。举个反例试想一下,要是在网吧里卖衣服能好卖吗?(好吧,起码也得是游戏主题T恤)封闭体验的最高体验是用户甚至感觉被拉动产品是平台产品的本身,最成功的案例比如QQ秀之于QQ,聚划算之于淘宝。
当Soul达到规模性的用户量时,就具备了平台化的基础条件。要想满足完整的封闭体验,就要与现有的产品属性与定位相联系。
在Soul现阶段满足的用户需求中,除了“荷尔蒙”外同样符合高频、大众、刚需的需求莫过于“无聊”。玩游戏、看直播、听音乐、短视频、电子书…,互联网为人们解决“无聊”问题而提供的数字内容可谓丰富多彩。
尤其是游戏、音乐、书籍、动漫这些数字内容与Soul作为社交工具的联系互补性很强,用户对数字内容的历史喜好行为可以作用于推荐系统的应用,给你推荐和你同好的陌生人促成社交,这些数字内容又可以提供用户互动话题或成为社交场景。
实际上Soul现阶段已经提供短视频、听音频等UGC形态的数字内容,尤其是音频内容由于契合非颜值社交的调性已经被强化成为社交场景(背景随机播放)和互动形式(共创音频),但UGC难以提供丰富、高质量、流行的版权音乐、游戏、动漫、书籍等专业内容。这些PGC形式的专业内容生产门槛高,知识产权集中在掌握内容库的巨头中。
那么对Soul来说,从公司层出发另行开拓并不擅长的数字内容业务成本高昂容易错失产品时机,阻碍其未来走向平台化更像是欠缺一次可以丰富数字内容生态的战略合作(或投资)。所幸互联网的先驱们在平台化上的前赴后继,无论技术、产品、运营都给了后辈们有迹可循的经验。
▌产品设计解析
1.简析推荐策略
笔者并非推荐产品经理,无法作出专业的推荐系统测评,但要解析Soul的产品设计就离不开推荐系统,故结合部分理论对Soul的推荐策略作出些浅显思考。
很多人都认识到,推荐系统的价值所在是帮助人们在没有明确目的下在海量信息中找到感兴趣信息的内容,但实际上应用推荐系统还需要平衡满足用户、信息源、网站三方的利益达成共赢。
在推荐系统领域中已经有业内所普遍认可的测评指标,提高不同的数据指标就意味着强化对应的推荐策略,以下进行部分列举。
基于满足用户寻找兴趣信息的核心需求,行业也因此公认准确度是其中最重要的指标。但极致追求准确度就会忽略推荐系统其他有价值的作用,不能挖掘用户的潜在喜好,不能展示那些被埋没的信息,而其他指标又和准确度带有一定对立性。所以能平衡三方利益的推荐系统往往是追求最大化准确度的同时实施其余的推荐策略满足一定的指标标准。
在国内陌生人社交领域中应用推荐系统的标杆莫过于推荐策略上强调准确度与覆盖率平衡的探探:
(上图内容引用原文:《我们跟陌陌和探探的创始人一起聊了个天,得到了几条陌生人社交的通关密语》)
王宇所说的探探“去中心化”理念实质正是提高覆盖率为代表的推荐策略,直白地说就是把不那么流行的东西也推荐可能给感兴趣的你。
在Soul中应用了推荐系统的有星球列表、在线匹配、语音匹配、推荐动态内容、聊天状态推荐栏,这些不同应用场景的推荐算法有所差异,但上述尤其准确度外的推荐策略在Soul存在突出的设计特点。
(1)高覆盖率
上文所提及覆盖率,有两个考察点:
1.被展示的信息占总的比率
2.每个信息被展示的次数。
在一个信息集里,一个信息被展示的次数越多,我们说这个信息的流行度越高。而人们的喜好都带有流行性,要满足人们喜好的需求(准确度),做不到完全平等展示信息的覆盖率。大家都喜欢美女,推荐系统要满足大家对美女的喜好,那么美女类型的信息流行度对比其他信息就更高了。
此外,如果推荐算法中关于热门信息的权重越大,信息越热门被展示的机会越多,那么强越强、弱越弱的马太效应就越显著,信息被展示的机会就越不平等。举个现实中的案例,微博的热门推荐列表和热搜会给用户展示短时期内热门的信息,那么在这两个列表中,越热门的信息就得到了越多的展示机会,热门榜中马太效应就很强。
在定性体验的条件下,Soul的推荐系统在追求高覆盖率上有如下三点表现:
1.每个用户与每条动态总有被推荐的机会
2.除了流行性高的喜好类型,其他喜好类型的信息也总能获得推荐
3.“几乎”不以热门这一维度给用户推荐信息
我们可以简洁地把覆盖率高低与信息的去中心化概念挂钩,这固然和产品形态有关。微博、抖音、快手等以内容、媒体定位为重的产品都有大量的包含热门推荐的内容,但它们为平衡内容分发也追求不同的覆盖率。而以社交定位为重的Soul追求高覆盖率的动机就很明确了:让用户拥有较公平的被推荐机会,也意味着较公平的交友机会,这点与探探的“去中心化”理念一致。
(2)强即时性
在Soul的推荐策略里信息的时效性获得很高的优先级,注重时效性的理念参与到各处应用推荐的产品设计当中
·星球列表:在统一时间在线的用户中推荐
·在线匹配:在同一时间在线的用户中推荐,优先在同一时间进行在线匹配的用··户中推荐
·语音匹配:在同一时间进行语音匹配的用户中推荐
·推荐动态列表:在距上次刷新时间之间发表的动态中推荐,且排序以最新时间在前
·聊天状态推荐栏:显示在线的推荐用户
“在对的时间遇到对的人”,陌生人社交软件也强调提供对的时间,增强信息时效性为促进用户和他人产生互动时获得即时反馈,当然这也要求用户基数够大的前提条件。
人们的社交意愿也受当时的状态影响,在线也不代表有积极的社交意愿,任一方当时的社交意愿不高,也相当于只促成了一次低质量的互动。
陌陌探探也同样给用户推荐最近活跃的人,但Soul的时效性显得还要强一些,上文可见这些推荐的应用之处更多是基于在线或表达了积极的社交意愿(进行匹配、愿意被匹配就代表了积极的社交意愿)。其中星球列表的时效性强化是近个版本从活跃用户到在线用户的筛选调整,而在线匹配的优先规则亦是数个版本前进行的优化,这一点也对上述观点进行了例证。
(3)再次推荐用户曾喜好的人
在定性体验下,我们可以发现Soul的推荐动态列表更多地是基于人的维度进行推荐,即通过推荐模型找到要推荐的人,再把这部分人所发表的新动态呈现给用户,而非基于动态的维度。
熟悉抖音的朋友可能都会有过这样的直观体验:抖音会把你曾点赞和关注的用户的新视频推荐给你。Soul的推荐动态列表也采用了类似逻辑,除了推荐你可能会喜欢的人的动态,也会把你曾表示过喜好(关注、互相聊天达到一定标准)的人的动态推荐给你。
除外,在聊天状态推荐栏同样也会把曾表示过喜好的人进行推荐。
这两个列表就很强调“你曾表示过喜好的人”这类信息,那是因为其基于以下两个理念:
1.Soul相信用户曾表示过喜好的人能持续产出用户感兴趣的内容。
2.Soul希望用户可以与曾表示过喜好的人持续互动或建立更紧密的关系。
基于第一点的设计其实常被应用于不同网站的推荐系统,例如某些电商网站也会给你推荐你曾购买过商品或浏览过的店铺里的其他商品,因为用户的这些行为往往意味着对信息源的认同和喜好。
但这种再次推荐“曾喜好的人”的设计应用在社交网站就起到了第二点的作用。因为除了不断帮助用户找到新的感兴趣的人,Soul还一直在思考如何提高旧的关系的质量。
你可能只给感兴趣的A点过赞,网站更希望此后你能和A聊起天来;你可能和感兴趣的B聊过天,网站又更希望此后你能和B再次聊天。
如果为社交业务设立指标的话(可能会以另一文章进行撰写),不断给用户推荐新的可能感兴趣的人可以提高发起聊天率和相互聊天率,但给用户推荐“曾感兴趣的人”更有利于提高关系的留存率和亲密度。
这种设计似乎与推荐系统理论指标中的新颖性相反,因为它会重新把你此前已知道的用户再次进行推荐,似乎呈现一定的“反新颖性”,但这一名词不能准确描述其推荐动态的方式。
2.内容社区
之所以说Soul推荐系统“几乎”不会以热门这一维度给用户推荐信息,是因为当我们放眼整个内容社区的分发内容时,它也会以热门维度提供信息,但基于促成社交的基础目标,这些热门信息的分发都表现出一定的克制:
1.置顶动态位于在广场主页默认选中的推荐列表的首屏位置,但这种基于人工推荐的热门信息占整个列表的展示面小,占推荐信息的供应量比重小。
2.“千人千面”的广场主页推荐列表承载主要的社交功能,以内容分类的Tag话题承担更多的内容功能,两者的页面层级就已经区分了主次。而按热门维度的分发动态的逻辑只存在于Tag话题页面。
3.动态评论列表中的热门排序列表占据排序优先位置,但当有评论信息满足热门规则时才会显示热门排序列表。且最多显示三条,超出则进行折叠
分发这些热门内容的作用可以归纳为两点:
1.筛选更高质量的内容更好解决“无聊”问题
2.引导用户生产更高质量的内容
此外,当社区有了一定用户量时,就会出现一些意见领袖或活跃分子,如果社区致力于建立“KOL-网站-粉丝”的PUGC生态,在运营和产品层面都会作出对KOL的倾斜,
下面以微博为例:
1.建立用户成长或激励体系(微博等级、+v身份、微博达人…)
2.建立开放给KOL收益的变现途径(微博广告中心的投放KOL业务)
3.更多地给用户分发热门信息和推荐KOL(微博对这些内容的分发量极大)
Soul的社区固然也有潜在KOL的存在,那些受大众喜爱,喜好流行性高的潮人美女、才艺特长者…他们有着比普通用户多得多的被关注量,但Soul都没有和微博一般作出对KOL的倾斜,起码目前没有。
由于基于一对多的关系和互动形式,无论是热门信息还是KOL,他们能促成社交的价值都很低,但他们满足用户消费内容的价值很高。
Soul社区在这里就作了倾斜与取舍:
优先保障社区作为社交场景的有效性,同时为用户筛选一定的更好解决“无聊”的高质量内容。
维持较平等的UGC关系,不鼓励促成KOL-粉丝式的PUGC关系。
满足用户的内容需求对用户使用时长、访问频次都有很好的拉升,但要维持扁平的生产方式来实现就是一敏感的难题。
(1)社区越要生产好内容越容易趋向PUGC,对社区的社交功能削弱越大
当内容生产方式趋向PUGC主导,信息的多中化程度,用户关系的不平等程度亦会由此增强,社区就变得更像一个“媒体”。早期的微博(2010-2013)就承载媒体+社交网络的双重功能,正因这内部诱因和外部微信的挑战,迫使微博最终全面转型媒体。(阑夕当年的《用户活跃度下降40%!七问新浪微博》一文就精确分析了微博的社交结症)
(2)区分内容与社交的主体也能实现双赢
陌陌、Blued等生人社交软件就独立区分了“附近的人”与“直播社区”作为承载社交与内容的主体,又如同前文的平台化内容所述,微信的思路则是以公众号、看一看等独立功能强化满足用户对内容的消费需求(Soul的官方推送功能与其有一定相似性),并且通过朋友圈复制长文字进行折叠、给予朋友圈权限、封禁诱导分享等手段抑制朋友圈过于媒体化。
那么对Soul的社区而言,数以百万的用户在此分享他们的生活正是其最大的财富,转而侧重内容导向并不可取。要遵循目前的定位逻辑,有径可循的努力可选项有如下
1.社区围绕话题做更多的内容方向扩展,并需特别注重内容分发的平衡。执拾起腾讯微博未竞的蓝图致力建造平等关系的内容社区,这一方向有机会成就伟大又充满挑战。
2.抽离社区媒体属性以独立功能更好地满足用户对内容的需求,这些独立功能可以以PUGC形式生产内容,但不能打扰到社区的平等用户关系。
3.半匿名社交与情感化设计
前文提及的人际过载带给人们最大的烦恼就是角色负担,我们在现实中担任了不同的社会角色:家庭成员、下属同事、闺蜜兄弟……在现实中我们为了饰演好社会角色,很难活得“随性自我”,这种角色负担同样也被带到基于现实关系的熟人社交网站上。
微信为了缓解人际过载,也增设了虽然并不便管理的好友分组功能,同时微信漂流瓶也满足用户一定的倾诉需求。但富有创新性的互联网人致力于给出更优雅的解决方案,主打匿名社交的网站也就粉墨登场。
基于关系链类型对经典匿名社交产品可进行下列分类:
包括以上网站站在“匿名”的产品设计上,去身份是核心的设计理念,通俗地说就是不让别人知道你是谁。隐藏身份后,没有角色负担的用户就有了“畅所欲言”的条件。
在强关系网站上的具体产品设计往往是隐藏账号的真实头像、名称,也不能查看其个人主页。但在弱关系网站里,这种封闭式的设计也就增加了社交门槛。
尤其那些把促进社交作为重要网站目标的弱关系匿名网站就想通了:在弱关系网站上,用户本来就不知道相互间的现实身份,如果让用户可以知道对方在网站上是怎么样的人,那么更有利于用户间建立关系。
所以这些网站就优化了产品设计,在网站里把原本封闭的社交逻辑变得开放:用户间可相互查看个人主页,或可直接进行私聊。
侧重社交工具的Soul也在弱化身份特征同时逐渐进行开放个人主页的迭代(版本记录上以1.4版本为伊始),也就是给予用户一定的匿名体验,又不提高社交门槛的“半匿名”:
它是匿名的,因为用户间不知道彼此的现实身份。
它是不完全匿名的,因为用户可以知道彼此在网站上的身份和是怎么样的人。
为提供匿名体验而不提供自定义头像和名称,但可跳转到个人主页就需要一个表示身份的入口,而在评论列表没有身份标识表示唯一性的话也分不清是谁在评论。如果设计者按最简逻辑去设计,往往就是给予用户们一个系统默认头像,在评论列表里按标识不同用户。但Soul还做了两个兴奋性需求:提供用户可选的卡通头像和评论里随机分配趣味名称。
这类型的兴奋性需求的成效难以由网站数据量化,业内研发团队常常因为资源、成本、团队协作难以协调优先级而搁浅。(还记得前段时间反响极大的“根据手机壳颜色改变软件主题”的谣传梗吗?它反映的背后矛盾可能屏幕前的你更深有体会)
但正如其对外宣扬重视感性的内部文化,Soul团队把它们实现了:会旋转可交互的3D球状列表、会话中拨打通话时的背景彩铃、好友匹配时的球状动画与背景音乐……在Soul上这类型的情感化设计举不胜数,而不仅停留在视觉和产品文案。这些功能细节或许不足以决定网站成败,但它们提供了年轻用户所喜好的别致体验。
4. 灵魂伴侣主题
贯穿Soul整个产品的社交调性的是强调内在契合的“灵魂伴侣”社交主题,如果与主流强调“颜值社交”的社交产品进行对比,相关的产品设计就勾勒得更加清晰。
主流陌生人社交应用陌陌探探为强化人像照片的展示都提供了头像图册功能。其中探探更是把“颜值社交”强化到极致,匹配方式上人像照片就是能否配对的第一要素,把头像照片的展示做得极其鲜明并要求必须上传人像。通俗地说,就是要你“给脸”,也让你更好地“看脸”。
而Soul则反其道而行,弱化了关于人像照片的展示,连自定义头像都不予提供。并且引入了人格测评的概念,在个人主页和发起会话时强化显示匹配度的信息,使人格契合成为感官体验上配对好友的第一要素。它不要你“给脸”,也不希望你“看脸”,更希望你看“人格”。
但人性是无法根除的,爱美之心人皆有之,颜值高的用户和人像照固然都符合更多人的喜好。不管“好看”应不应该成为一个推荐标签以推荐给喜好的人,产品都应该符合人性,所以Soul也允许颜值社交的存在,谁又能规定找寻“灵魂伴侣”就不能有相貌条件呢?
我们很难去解释灵魂的定义,但可以明确的是两个人能不能聊得好和其年龄、社会地位、受教育水平、个性人格、兴趣爱好、开放度、聊天方式有关,这些因素越匹配,我们可以说这两人的内在越契合,应用推荐系统的社交网站固然都希望尽可能覆盖上述维度推荐更投契的人。
正如贯彻长尾效应理论中重视非流行需求的理念,Soul也瞄准了对私密性喜好的推荐需求,为那些即使在半匿名社区中有时也不便于表露的非流行喜好提供了匿名标签的功能。
在另一个角度上看,在全凭UGC的动态信息里挖掘精准数据的难度比直接提供引导式选项的表单大得多,系统需要识别大量同义词和表述一个事物但并不代表喜好的语句。匿名标签功能的定位目标更像是做成覆盖广的标签补充表单,而私密喜好只是其中切入点。
值得提及的一点是关于人的职业类型信息,细致分类的职业信息可以侧面反映其社会地位和受教育水平。尤其在Soul试图扩大用户规模的今天,通过推广拉动下沉的新用户群体基数大,但个性差异也极大,与95、00后群体的学生身份一致性不同,同一城市相似年龄乃至同一爱好的两个人都可能存在社会地位与受教育水平的极大差异,强化职业类型信息的获取、优化对应的配对逻辑对于提升推荐准确度的价值是笔者认为是值得考虑的。
除却上文讲述的强调人格和覆盖多维度进行推荐的产品设计,以灵魂伴侣主题相关的还有“soulmate”亲密度功能。
“在探探/知乎/豆瓣认识了一个新朋友,聊得挺投缘地然后就互相加了微信。”这种现象在互联网里已经够普遍了,用户在弱关系的社会性网站促成了一次社交,其社交关系从弱变强的过程里也往往会迁移至主流的熟人关系网站里。
这种现象是不会根除的,因为主流的熟人关系网站本身就是沉淀用户整个社交网络的载体,互联网用户已经被培养出认识一个人就应该在添加他微信/facebook上关注他的用户习惯。
“soulmate”亲密度功能就培养了用户另一种习惯:我和你还需要在Soul上聊得足够多,点满字母才证明我们是“灵魂伴侣”,这与是否也添加了微信无关。乃至在点满字母建立伴侣关系后所提供的情侣空间又是双方维系关系的场景,网站促成的逐渐趋强的社交关系就得以在Soul上留存。
当产品形态作出相匹配的产品设计,再加以作为营销卖点和进行运营引导,整个产品的社交主题就因而建立起来。
▌产品挑战
1.推送体验与打开率的矛盾
在Soul的产品评价中关于系统推送的评价分化两极,好评主要是Soul的推送直击人心,差评则是Soul的系统造成了骚扰。即使是笔者也曾在数月前对于Soul的系统推送有过不良的体验,寻遍应用内话题推送消息免打扰功能无获。
但其背后,对网站而言实则是推送体验与打开率的矛盾。产品运营背负活跃度、推送打开率等kpi,而用户的喜好、需求不一致,应用推送无法满足所有人的良好体验。
如果直接给予用户系统通知的消息免打扰功能,那么话题内容的触达力就会减弱,用户对网站的访问频次降低。互联网解决这一矛盾的优秀方案还有个性化推送,但由于创业团队难以承受通讯能力的自研成本,Soul也因此也使用的是第三方的推送能力,要实现基于用户喜好的个性化推送系统成本较大并不适合目前的优先级。
从推送通知的信息产生源上划分,Soul的推送通知可以分为两个类型。
1.互动消息(私聊消息;评论、赞、关注等互动通知)
2.系统通知(有关话题内容的推送;引导访问APP的文案推送)
对用户来说,推送消息与自身的相关性越高,用户就越愿意打开推送消息访问APP;相反地,如果推送消息内容与用户相关性低、不符合用户的喜好、没有在合适的时间内进行推送,那么就容易对用户造成骚扰。
所以Soul最近在推送也作出了调整方案:规范推送频次、优化推送文案,新增“你悄悄关注的Souler新发布了一条新瞬间”这一更侧重引导访问的互动消息类型推送。
长期而言,Soul在像推送对象、触发推送等环节还有精细化的优化空间,但更取决于如何平衡运营价值。
2.内容质控
在一个社会性网站里,总会有人发布敏感、色情、暴力、广告灌水的信息,网站就必须不断完善它的内容审查机制控制内容质量。加之以自身半匿名调性和不断增长的用户量,对Soul来说就形成了不小的挑战。
WEB2.0的伟大创举是出现了UGC模式的网站,但网站无法对海量数据逐条审核,随之衍生用户自助举报机制就弥补了审查的广度。
但就像那些努力推广产品的运营者们,这些信息的传播者也不会轻言放弃它的生意:违禁的动态内容太着迹,他们就在签名和个人主页背景曝光信息;审查处理速度太快,他们使用大量设备与自动化软件注册小号持续灌水;硬广告太明显,他们发表虚假生活照通过聊天、关注、点赞引流到微信……连超级社交平台都无法完全杜绝营销号,这就形成了网站与传播者们长期的博弈。
如果把审核处理比作灭火,那么封禁设备源、识别违禁信息禁止发布就是典型的防火措施。人工审查的效率不够高,就需要不断完善覆盖灭火、防火的自动化系统,Soul就正致力建立根据用户行为分析异常账户或内容进行限制的反垃圾系统。
有了内容审查机制,在产品设计上还应需提高用户识别垃圾信息与举报意识的引导。Soul也有注意到这一点,在Feed列表做了初始引导举报提示,和因私聊信息因涉及用户隐私不便取证,通过识别发送“微信”、“VX”等敏感词给予提示的设计。(但小写、WX等的词语没有覆盖上...)此外,像匿名评论、打招呼时引导用户语言友好度的提示也可有更多的优化。
3.用户留存
公众号三节课的近期刊文(18.08.09)曾以次月留存率为标准评价Soul的低留存。引用该文不代表笔者认同文中观点,我们也无法深究外部数据分析网站的数据准确性,但其反映根本性的留存问题是值得思考的。
去除运维和外部因素的影响,笔者会以三个维度去归纳促使用户留存的整体逻辑。
1.产品是否优秀地满足用户核心需求
2.产品是否促使户养成使用习惯(业内的“上瘾”理论)
3.运营手段是否有效地促进活跃
此外,因其决定了拉新工作的成效,网站也会特别注重新用户的留存,作出对新用户的倾斜照顾。
Soul经近3年时间打磨,产品的完善度已逐渐满足上述条件,因此其核心活跃用户有着良好的留存质量。据主体企业公开披露的产品信息和作为活跃用户的主观体验,笔者也相信这部分核心活跃用户有着良好的访问频次和在线时长表现。
但通过数月的使用和身边新用户的反馈,亦可以定性观察出下列问题,其更集中在新用户的留存转化以及旧用户的流失:
1.通过推广拉动试图下沉的更大年龄段群体新用户未能良好留存。
2.那些本来就不善于优化虚拟自我形象的新用户在社交上获益甚少,在Soul上亦然。
3.本来活跃的部分旧用户逐渐走向流失。
实际要进一步例证这些问题并寻求解决方案是需要细致的网站数据分析和用户研究,其根本工作提升产品的留存能力更是团队长期的努力成果,在此再作出进一步的推测就显得甚为乏力了。
▌后记
至此,在Soul上我们可以找到其鲜明的产品优点:过往“冷门”的用户需求得以被挖掘、逻辑明确的产品定位、赋以人文和不乏创新的产品设计等。它也有很多本文未能一一道尽的不足:语音匹配缓解尬聊和异常的问题不够优雅、音频播放器还不能完全满足“随身听”的体验、从相册选择旧照片的交互效率低……但别忘了这一切都是不断打磨的成果和需持续迭代解决的挑战。
而当我们细致环顾看似格局稳固的整个社交市场,那些既得利益者无法强化满足而被长期忽视的用户需求已经成为社会现象在我们生活的每一天上演,尤其熟人通讯领域都极有可能可以孕育出移动互联网下半场的下个现象级社交产物,而Soul则是当前在生人社交领域突围的搅局者。
不管Soul该不该被赞许为“激动人心”的产品,起码在售卖情感上它已经获得了笔者在内的用户喜爱。
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