手机报：不要指望广告

一般报纸也就四五十万的发行量，一年都有上亿的广告收入。手机报的发行量动辄上百万，甚至上千万，如此巨大的发行量，那该有多少广告啊！?

现在，全国稍微有点规模和影响的报纸都办了手机报；而且，手机报也是目前报业新媒体中最成功，也是能实现赢利的为数不多的形态之一。

手机报虽然称之为“报”,但是没有报纸版面的一点影子，其内容特点、编排方式、选择规律、新闻容量、渠道都与传统报纸截然不同；大部分手机报的运作平台是报纸所办的网站，也与报纸隔了一层。

手机报的成功只能说明报业要想成功运作新媒体，必须脱离开报纸的束缚，最重要的是摆脱报办新媒体与传统报纸的形态关系，脱离传统报纸运营理念的束缚。比如：广告赢利模式。

手机报的广告很难实现手机报主要通过三种手段实现赢利。一是对彩信定制用户收取包月订阅费，目前收费的情况以5元钱居多，区间从3块钱到8块钱不等；二是对WAP网站浏览用户按时间计费；三是像报纸一样，在大量的订户基础上，通过广告来赢利。

很多报业与运营公司合办的手机报发行量都比较巨大，动辄上百万。2007年，新华网和中移动合作推出《十七大手机报》，发行量是2500万份/每期；汶川地震期间，与中移动、中联通合作推出抗震救灾快讯、特讯，发行总量26亿多份。一般报纸也就四五十万的发行量，一年都有上亿的广告收入。手机报却拥有如此巨大的发行量，那该有多少广告啊！

另一方面：现在大部分手机报的主要收入来源是订阅费，报业采取的是与运营商分成的赢利模式，比如，第一家《中国妇女报》手机报的分成是，中国移动收取流量费，占四成收入；报纸和服务提供商好易时空分享剩下的六成收入。在这六成收成中，报纸与好易时空按三七开分享订阅收入，按七三开分享广告收入，但好易时空的保底分成收入是3万元。

大部分手机报也是这种利益分配方式，主要是根据订阅量由移动、网络公司拿大头，报业只是拿很小很小的“头”;但是在广告费上报业与移动、网络公司却是七三开；于是，很多报人都试图打广告费的主意。

可是在广告费方面却没有成功的先例。

手机报的特点是用户需要拨动键盘逐帧阅读，如果有广告，用户也必须得看，这一方面让用户一看到就很反感；所以手机报广告虽然到达率很高，但接受率很低；另一方面也削弱了手机报其他内容的吸引力，使手机报的信息接受变得很费劲。退订是很自然的事情。

从对广告的接受程度上，手机报虽然也叫报，但是跟报纸真的一点关系都没有，完全是两码事。大部分报业集团的手机报都是挂在旗下网站的，手机报的内容也是从网上或者报纸上重新编辑整合的产品，也不单纯是整合报纸的内容。有些运营商们办的手机报甚至都要比报纸办的手机报更受欢迎，如《新闻早晚报》。

在理论上，某种不会让用户厌烦的广告形式在手机报上也是可行的，比如，给企业冠名，手机报将一些栏目，如财经、体育、娱乐等，提供给一些公司冠名。二是实用消费信息，比如商场打折，优惠活动，这些广告信息如果是用户需要的，就不仅不会让用户厌烦，对用户还比较实用。

但是运营商不希望手机报上有广告，这主要是由于运营商强势地位的原因。运营商出于提高手机报的吸引力角度考虑，害怕投诉，不希望内容提供商把广告加进去。他们对内容提供商提出了严格的限制和要求，并制定了明确的细则，其中一个很重要的规定就是不能随意发送广告信息。并且对那些用户超过10万份的手机报审核把关，一旦有广告信息，立即驳回并采取惩罚措施。而且，手机报一直到现在依然没有做到量身定制，推送了很多用户不需要的广告信息，如中国移动的12580每天就是干这种事情，让人烦不胜烦。

从2004年到现在，还有很多的手机报都试图打广告的主意，但从来没有听说成功的，在各种材料上也没有看到成功的例子。

运营商的强势地位还表现在只许“州官放火，不许百姓点灯”.他们不允许报业在手机报种加入广告，但又要求在手机报中加入对运营商的宣传，比如2008年北京奥运会期间，运营商就要求几家发行量比较大的手机报以软文的形式赞扬宣传他们。

这种局面只要运营商还占据强势地位，报业没有话语权，就很难改变。

所以说，从这个角度考虑问题，手机报的利益分配上，广告费收益报纸和运营商七三开，这简直就是个虚拟的收益，报业又被运营商给欺负了。那是个不可能实现的收益。

请珍惜你的订阅模式2009年两会期间，中国移动与新华网合作推出的《两会手机报》的总发行量超过3亿。凭借着手机强时效性和移动性的优势，动辄上千万的发行量对于手机报而言都是家常便饭，绝大多数的手机报，发行量上到20万份，那都是很简单的事情，不需要太多的成本，直接推广就是。[1]可是，这样容易的数量提升对于报纸发行来说，简直是不可想象的。由于成本的限制，一张都市报不应该超过50万份的发行量，否则，按照现在的广告折扣，即使一半的版面都填上广告，都很难收回报纸成本。

但是，从另一个方面看，一份报纸，如果在一个城市里发行量达到50万份，那么它可能就拥有5亿左右的广告。当然根据城市的特点，以及当地报业竞争的激烈程度，数额会有较大差距；但无论如何，广告肯定占据报纸总收入的很大比率。

这种赢利模式绝对让手机报无比艳羡。手机报的巨大发行量，使许多人开始想象手机报巨大的广告空间，如果手机报也和报纸一样拥有如此巨大的发行广告比率，那该是多么美好，多么让人向往的事情。

向往归向往，在实践中，好像从来就没有报纸手机报的成功广告模式。

我认为，报业根本就没有必要追求手机报的广告赢利模式。

每种媒介形态都有其特点和优势，有不足，当然就有优势，一方面的突出，同时也意味着另外一面的缺陷。上天在给你关上一扇门的同时，也在给你开了个窗户。报纸发行量少，但广告到达率高，效果好；手机报发行量大，但广告效果极差。新闻门户网站也是如此，新闻门户网站动辄几个亿的点击率，按照报纸的运营规律，那该是多少万亿的广告啊，但实际上，新闻门户网站的广告也不是太多，在新闻搜狐等新闻门户网站，广告甚至都不是他们的主体业务。任何事物都是这样，所有的好处不能让一家独占。

任何试图占有全部优势的努力注定会失败。因为，那违背了自然规律。网站流量的上升并不会必然换来广告营收的增长，免费内容的易得性注定了用户对该内容投入的关注并没有有偿内容高，因而网络广告价格也就得不到保障。报纸网站期待通过网络广告帮助补偿高昂的生产成本，最终事实却是互联网广告的定价往往比报纸广告定价低得多，网络广告对报业集团的营收贡献是杯水车薪。

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