国内游戏市场惨烈的红海竞争,将海外市场的广阔空间凸显地格外诱人。然而漫漫出海路,仍有许多需要攻克的难关。怎样定位目标市场,找到目标用户,用适合的方式进行精准营销?如何适应当地市场,因地制宜地制定营销方案?如何突破买量瓶颈,提高转化和留存?深诺集团高级副总裁阙立励在GMGC期间,就游戏出海的整合营销策略分享了经验和心得。
深诺集团合伙人、高级副总裁阙立励
超过20年的市场营销经验,深耕消费品营销、移动互联网营销、社交平台营销、销售和渠道管理等多个领域。中国品牌全球化领域的营销专家,领导和服务过国内多个行业客户在全球市场的营销案例。
海外收入持续上升,市场趋于多元细分
中国游戏海外收入持续上升, 2017年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达82.8亿美元,同比增长14.5%,而其中以手游规模最大。以去年11月SensorTower发布的数据来看,仅吃鸡手游这个热门品类,就有四款产品位于出海产品下载榜Top 30的行列。可以预见在未来几年内,中国游戏海外收入都将保持双数以上的增长。
谈到最新的中国游戏出海趋势,阙立励指出还有两个明显的变化:
一方面海外游戏市场更加趋于多元细分,包括放置类、消除类、二次元类、女性向、VR游戏等;
另一方面中国游戏品牌在海外的影响力持续增大,特别是在日韩、欧美等成熟市场,打造了很多精品IP,以更专业的本土化运营手段落地。因此,中国游戏出海企业依然有很大的市场蓝海可以拓展和深入挖掘。
突破买量瓶颈,因地制宜整合营销
中国游戏企业想要将战线拉到海外,就需要配合以强大的跨境营销策略,更加精准地去定位多元细分市场下的全球目标用户。深诺集团认为,当前游戏出海营销主要面临三大痛点:
一是由于海外网络媒体平台的CPM涨价,获取用户的成本攀升,购买门槛水涨船高;
二是中国很多游戏团队不熟悉目标市场本土环境,投放创意和游戏运营活动无法落地;
三是中国出海游戏产品的同质化竞争也愈演愈烈,用户的选择越来越广,相对缺乏高品质的游戏产品。
总体而言, “传统代言人+单纯买量”的传统打法,已经达到瓶颈,很难再有突破,去支撑起一款产品打入新市场。针对这些痛点,阙立励给出了新的运营思路:
首先,要在充分了解全球各大媒体平台特性的情况下,选择合适的媒体平台,通过整合营销达到最佳效果,并且通过网络媒体精准定位目标市场和目标受众。如果自身在接触媒体渠道上有局限,可以选择市场上专业的海外营销服务商伙伴,借助合作伙伴的专业服务和知识补充提升自己产品拓展海外市场的效率。
其次,针对不同市场选择适合当地市场的游戏品类和产品,最好在制定出海计划时就做好游戏产品系列储备,针对所选择的目标市场,深入了解当地玩家的文化和营销渠道, 产品需要根据当地市场用户特点做好相应的本地化。
最后,除了借助各类海外网络媒体外,在很多地区还需要考虑结合传统媒体、当地专业的网络社区或平台、线下推广等综合打法进行用户拓量、挖掘更多目标用户和核心用户。结合海外网络线上社交平台进行社交内容营销,同时借助网红资源、病毒营销等手段放大营销效果,并通过社交平台增强与核心受众、忠实粉丝的互动和联系。
玩转“网红营销+病毒营销”市场新打法
为什么大的游戏品牌都热衷于网红营销、PR、病毒视频等创意营销手段?阙立励指出,在海外各类网络主流平台的CPM持续攀升,海外市场用户采买流量成本持续攀高,而海外游戏玩家的付费率和付费额相对恒定时,对于游戏厂商的营收形成了一定的压力,因此需要根据不同地区的玩家和受众群体采取多类型整合营销的手段才能获得更好的ROI。
Youtube第一网红PewDiePie试玩VR游戏
随着海外各类社交平台、视频分享平台和直播平台的发展,很多游戏行业的网红或意见领袖应运而生,因此越来越多的游戏厂商利用网红、创造热点主题,结合社交平台和网络快速传播,扩大在目标人群中的触达范围和吸引力。事实证明,这类强参与感和体验式的广告更容易产生传播,用户对于一些热点话题、短视频的互动率更高,而且从数据上也显示通过这类病毒传播带来的效果更加长尾,对潜在目标用户的转化率更高。
汇集全球顶级媒体资源,助力游戏企业全球“吃鸡”
游戏出海营销的市场现状对代理商和营销公司也提出了更大的挑战。作为国内唯一拥有Facebook、Instagram、Google、Youtube、Twitter、Linkedin、Pinterest几大海外主流网络媒体顶级代理权的广告公司,深诺集团旗下拥有飞书互动和深诺互动两家子公司,在过往几年中服务了近四千家中国各类行业顶尖的出海客户,累积了数十亿组真实的海外网络广告的数据。并通过大数据梳理和系统学习,对各类产品的海外市场和用户进行 解读,形成了从海外网络媒体策略、投放优化、素材创意制作、社交内容和主题营销策划、海外市场洞察研究到网红和PR传播等一条龙营销服务的能力,为中国出海客户真正提供一站式服务。
几年来,深诺集团同中国众多的出海游戏客户建立了长期的合作伙伴关系,大多数客户都非常认可深诺团队提供的专业服务带来的价值。比如,COK这款全球现象级手游,在客户已经获取8000万用户的基础上,深诺集团通过不同地域人群的特有属性为突破口,制作具有当地特色的广告素材,在达成KPI的前提下额外获取了超过17万新增用户和30万点赞。
关于集团的未来发展,阙立励谈到,深诺集团将进一步深化与中国游戏行业客户的合作,为客户提供更多基于海量大数据分析解读的海外市场数字化整合营销方案,并利用集团在海外子公司的本地团队提供各类本地化服务和创意支持。同时,深诺集团会借助自主研发的智能海外营销网络平台facetool,不仅解决中国广告主在出海过程中遇到的基础障碍,同时还能实时智能提供用户定位、投放、创意优化的指引和操作。
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