世界杯尚未开打，营销大战早已硝烟弥漫，借机浑水摸鱼者也浮出水面。近日，TCL和长虹这两家中国企业在并没有取得FIFA 2018世界杯官方赞助商身份的情况下，擦边世界杯营销，并标榜自己是“世界杯指定产品”并使用世界杯相关LOGO，被国际足联警告，相关海报和内容也已删除。
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业内人士表示，类似TCL这种“世界杯**指定电视”和长虹在官网直接使用“2018俄罗斯世界杯官方LOGO”的做法，是比较典型的侵权行为，而相关广告内容的迅速下架和删除，也说明国际足联对这种擦边球营销绝对是零容忍。
实际上，每逢奥运会和世界杯这种重大国际赛事，都会遇到非官方赞助商的擦边营销和埋伏营销行为。对此，《奥林匹克宪章》细则第40条(Rule40)对非官方赞助商借助奥运会进行的广告营销进行了严格的限制。国际足联对此也有非常明确的规则，在未取得国际足联官方授权的情况下，任何企业和商家，都无权使用任何含有“世界杯”、“世界杯**产品”、“世界杯LOGO”，“2018俄罗斯世界杯LOGO”等内容的元素。国际足联也有专门的职能部门对侵权行为进行监测。
国际重大体育赛事对核心知识产权的保护体系越来越周密，从这个角度而言，世界杯的IP的确诱人，但搞不好就会玩火。
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