《参考消息》创刊于1931年，是中国发行量最大的日报，但自2012年1月官网上线起才算是真正进入新媒体领域。经过半年多筹备，2014年7月参考消息客户端正式在苹果、安卓两大手机平台上线。此时，新闻客户端市场竞争已白热化。
根据研究机构艾瑞咨询2014年初发布的数据，当前新闻客户端市场前三强为搜狐、网易和腾讯，之后是凤凰、今日头条、新浪、百度、央视等。而早在2013年底，搜狐、网易、腾讯便已相继宣布其新闻客户端用户过亿。与此同时，新闻客户端呈现出同质化、用户黏性不足等问题。
从参考消息客户端自身情况看，截至2014年9月14日，参考消息客户端的总装机量已达到11万，每日活跃用户已达到2万以上，从用户数量上仍算是一款“轻量级”应用。值得一提的是，参考消息客户端并没有进行太多的线上线下宣传和渠道推广，全凭用户口碑和自然增长。
在竞争激烈的新闻客户端市场，作为一家老字号报纸推出的新产品，参考消息客户端是如何与别的产品作出区分，走出自己的路？
参考消息客户端的SWOT分析
目前，新闻客户端按照内容产生方式主要分为UGC（User-generated Content）、PGC（Professionally-generated Content）、AGC（Algorithm-generated Content）三类。UGC是指用户生产内容为主的新闻客户端；PGC是指专业人士产生内容的新闻客户端，也是目前的主流新闻客户端类型；AGC则是指算法产生内容的新闻客户端，典型代表是今日头条。
参考消息属于PGC新闻客户端，内容脱胎于《参考消息》这份中国发行量最大的报纸，自然也就带上了《参考消息》的最大特色——“外媒说”。在中国当下新闻传媒业的框架内，《参考消息》是唯一有权翻译刊发外国媒体内容的媒体，这一特色在可预见的未来也将长期存在。
结合参考消息客户端和目前市面上常见新闻客户端的特点，我们对参考消息客户端进行SWOT优劣势分析，详见“参考消息客户端的SWOT分析图”。
可以看到，上述模型中的“劣势”象限中所列项目基本为参考消息客户端面临的客观限制；而“挑战”象限中所列项目也基本是凭一己之力难以改变的现状。
通过以上模型分析，我们不难得出以下几个结论：
1.“参考消息”品牌是参考消息报纸和客户端最有价值的资产，只能进一步强化，不可弱化。“独一无二的报纸”是对《参考消息》最高的评价和最重要的定位，参考消息客户端如果做不到“独一无二”，至少应对报纸的独特性进行全面的继承和发扬，采取田忌赛马策略，避免和新闻门户网站下属客户端“拼全”“拼快”“拼大”；
2.翻译力量是参考消息客户端应当继续深挖的“宝藏”。尽管用户往往是冲着《参考消息》报纸的名头才愿意下载使用客户端，但对报纸内容的复制难以满足互联网用户求新求快的心理。拓展采用外媒的数量，采用外媒内容和风格尽可能多元化，表现形式进一步丰富，是参考消息打造精品客户端的重要突破口；
3.互动是互联网3.0时代的重要特性，这不仅限于用户之间的互动，还在于产品本身和用户之间的互动。这也是打造产品差异性的重要切入点。放眼各大新闻客户端，除了传统意义上的新闻产品外，还纷纷大力打造各种形式的编读互动栏目。“勾搭”“调戏”小编甚至成为一些新闻客户端的“王牌”栏目，吸引了大量年轻用户眼球，这不能不引起我们的注意与重视。作为老字号品牌推出的新闻客户端，更应放低身段，摆脱老旧印象，更接地气，拉进与用户之间的距离。
新闻客户端的几个发展方向
新闻客户端市场正从蓝海转向红海，从竞争转向垄断。放眼市场，各大门户网站挟强大财力和各自已有的庞大用户群，正进行着真刀真枪的拼抢，如新浪、搜狐、网易和腾讯。除了凭借全新技术和大数据基础、为用户个性化推荐内容的今日头条，以及手握上海报业集团全体力量、声势浩大杀入市场的澎湃新闻，近两年鲜有新的新闻门户网站能加入竞争。
避开直接竞争，突出自身特色，是参考消息客户端，乃至许多其他新闻客户端的当务之急。在此，笔者抛砖引玉，提出以下几种解决途径：
1.强化垂直内容，扬长避短
作为唯一有权全文刊载外媒内容的媒体，参考消息客户端必须保持自己的特色并加强对外媒时政、军事、财经、科技和涉华新闻内容的打造。这些内容不仅是参考消息客户端的核心竞争力，也是用户最为看中的板块。从工作实践看，凡涉及上述内容的文章，在参考消息客户端中的点击率和评论数都居高不下。若加以置顶、焦点图等技术手段，则有望成为当天阅读量排名前十。尽管“内容为王”的观点在新媒体时代经常遭到质疑，但不能否认内容是新闻客户端的根基，是参与竞争的“弹药”，是赖以生存的“食粮”，差别在于能否投用户所好。
2.丰富表达形式，载体多元化
前者是新闻客户端的基本要求，但不应该简单化理解。在工作实践中发现，并非所有的新闻稿件都能以多媒体形式表现，文字依然拥有最强大的生命力和最基本的表现力，若其他多媒体形式对稿件本身起不到太大的渲染、助推和强化信息传达意义，则利用价值不大。另一方面，多媒体形式在新闻聚合、专题制作等方面起到的作用较为明显，如采用图解、视频等方式梳理特定新闻事件、新闻概念等。
此外，探索更多的新闻传播方式，启用新传播载体的尝试是必不可少的。从微博转发、微信推广，到现场对话、客座主持，各类新传播载体都值得包括参考消息在内的新闻客户端尝试，前提是符合自身定位，不会引起用户过于负面的观感。
3.注重用户群体培养，强化产品性格
这两点其实互为因果：用户对产品的性格有塑造作用，什么样的用户定位很大程度决定了产品给外界的观感；同时产品性格的塑造对用户也能起到筛选、聚合和固定作用。要注重“人”对产品的作用，从人的需求出发打造产品，适度将个人情感带入产品中，让用户感觉到有人在一对一交流，这对打造产品性格，进而培养用户群体是一个重要的思路，也在许多产品运营的实践中（无论是新闻产品还是非新闻类产品）获得了验证。
4.发散性扩大和运用影响力，拓展线下渠道
撰写本文期间，微信圈内有两个营销案例引起了笔者的关注。一是公众号“罗辑思维”成功出售“图书包”，90分钟内8000箱订购一空；二是公众号“壹读”完成用户使用积分拍卖广汽丰田汽车。这两个案例运作方式不同，风格各异，笔者在此不赘述，但两者均是成功运用自身社群黏性和影响力进行营销的极佳案例。两个公众号，一个“卖知性”，一个“拼节操”，对用户需求和特性的把握、对表达形式的运用，恰恰印证了笔者上文观点，为包括参考消息在内的客户端产品扩大影响力、流量变现和线上线下合作提供了广阔想象空间。（作者单位：参考消息新媒体中心）
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