1月16日（北京）《何以笙箫默》的书迷和剧迷们已经发现，这一次她/他们不用再煞费苦心地淘男神和女神在剧中的“同款”。
上海文广影视剧中心(以下简称SMG影视剧中心) 合作，参与其东方卫视开年大戏《何以笙箫默》，电视机旁的观众看电视的同时还可以掏出手机，在天猫上买剧中出现过的同款产品，实现“边看边买”。
边看边买这种模式，也被行业人士称为T2O模式(TVtoOnline)。业内普遍看好这一模式，不过，由于该模式在国内发展尚未成熟，品牌商家的参与度并不够高，电视品牌和节目方参与电商分成的模式也不多见。未来T2O模式可能从现在的看、买分离，发展为看买合一的互联网电视商城、多屏合一的电商荧屏终端等。
T2O模式后来者众
《何以笙箫默》是国内卫视频道电视剧T2O的首例，后来者众也将成为必然趋势。
《何以笙箫默》由华策影视旗下上海剧酷文化传播有限公司出品。华策影视品牌宣传总监王颖接受南都记者采访时表示，今年华策整个集团互联网转型会非常明显，类似T2O模式的尝试会越来越多。每年有1000多部电视剧，10部以上的电影，大型的综艺节目都在筹划。
国内一家影视剧内容制作方向南都记者透露，其公司对T2O的发展也非常关注，准备在今年试水经营，按照其规划，有可能会在影视剧播放平台上搭建电视商城。
不过，《何以笙箫默》并非国内首例T2O。此前，天猫在与央视《舌尖上的中国》合作中，首次推出了该模式，一边节目播出各地美食，一边电视机前的吃货在天猫上同步下单购买，许多此前默默无名的土特产，迅速建立起自己的品牌影响力。随后，天猫又与综艺节目如湖南卫视的《爸爸去哪儿》、东方卫视的《女神的新衣》等尝试合作。
与综艺节目相比，电视剧的产品内容更为丰富。天猫为《何以笙箫默》提供的边看边买频道有14个品类，商品类包括衣服、鞋子、摆饰、床上四件套、时钟、吊灯、手提包、面膜、项链等。
SMG影视剧中心党总支书记袁晔珉表示，如今传统电视媒体和电商的跨界合作已是一种新趋势。
天猫市场部负责人应宏表示，这次合作意味着双方对此前合作成果的肯定，希望通过尝试不同的节目形态给观众带来不一样的化学反应。
分成模式尚未成熟
不过，由于该模式在国内发展尚未成熟，品牌商家的参与度并不够高，电视品牌和节目方参与电商分成的模式也不多见。
南都记者梳理出，T2O模式合作方分别是电视频道、电视节目、电商平台、品牌广告主，个别案例当中还包括视频网站和APP。
“国内T2O模式处于初级阶段，具体的盈利模式或者分成模式还没有形成行业惯例。”按照艺恩咨询研究总监袁琳的说法，现阶段，电视频道仍然通过节目冠名及赞助广告招标获益，同时在节目与观众的互动中提高收视率、增强频道黏性；电视节目一方面以版权获得收益，另一方面通过 植入获取品牌投放费用；电商平台从电视节目中获得流量入口和较高的购买转化率，从中赚取渠道收益；品牌商家则通过节目植入提高品牌知名度、美誉度，并通过电商平台获取销售收入。随着T2O模式被更多的影视剧和电视节目复制、实践，各主体间的合作模式和利益分配将更为完善。
这一说法也得到华策影视品牌宣传总监王颖的认同。据其了解，此前国内T2O模式中的节目方、电视台都没有参与电商分成，但并不了解《何以笙箫默》案例的情况。王颖认为，未来分成可能也会成为合作方式之一。
从理论上来看，在T2O这一模式中，品牌商家将能够参与到节目前期的制作中。“T2O模式不仅会改变节目制作流程，同时也会改变节目营销和广告策略，”袁琳分析指出，在制作流程上，制作方在制作影视节目的时候，需要在节目设计之初就选择好与其风格主题贴近的企业进行招商，同步整合电商平台、互动方式；而在营销策略上，节目对于观众的吸引不再局限于情节本身，互动消费成为另一个收视驱动力。
但目前来看，品牌商家的影响并没有被放大。据王颖透露，目前从《何以笙箫默》操作的情况来看，品牌商家参与得还不够深入，以后这一模式发展成熟后，品牌商家会更多地参与到前期的策划创作中，比如共同研究用户的需求点。
前景乐观与否尚待观察
从对收视率的拉动来看，业内对T2O模式的前景比较乐观。
袁琳认为，T2O模式符合用户、内容、平台、产品相融合的节目生态发展方向。从现阶段品牌对于节目投放的期待和初衷来看，销售转化并没有作为衡量投入回报的一个重要指标，而更多的是品牌传播目标之外的增项。从已有实践的电视节目和影视剧来看，均取得了较好的收视率，这对电视台和节目制作公司是最好的激励。同时，网购的便利和精准掩盖了植入广告带来的反感情绪。
但从消费转化率来看，目前T2O模式的状况并不被看好。乐正传媒研发咨询总监彭侃分析指出，T2O模式在国外早已有非常成熟的案例，但至今仍没有得到普遍推广，主要原因是观众消费习惯尚未建立起来，参与度低。另外，T2O模式本身具有局限性，其对电视剧题材挑剔，与电视剧本身的成败有很大的关系，电视剧剧情、人物着装等如果不能吸引观众并引起效仿，则难言成功。“目前来看，还是一种比较新鲜的尝试，能起到多大的效果很难说。”彭侃认为，或许在未来，随着大家的消费习惯的改变，T2O消费转化率会越来越高。
王颖表示，公司在进行T2O模式的尝试前进行过相关调查，他们对这个模式的前景有信心，目前运营团队正在观测《何以笙箫默》播出后的数据，包括转化率，即有多少电视观众能转化为购买力。
即便消费转化率非常高，彭侃也有担忧，“我不鼓励对内容进行过度商品化包装，”彭侃分析指出，其给消费者传递的信息就是买买买，而电视剧内容质量或多或少会受到影响。
未来或是多屏合一的电商荧屏终端
南都记者体验后发现，目前国内T2O模式的观看和购买体验是分开的，观众可以在电视节目结束后打开天猫客户端购买，而且天猫客户端上的边看边买频道每次最多提供14个品类的产品，远不能满足观众的“口味”。
与国内不同，国外成熟的T2O模式已经能够做到将观看电视剧和购物体验融合在一个屏幕上。业内认为，未来国内的T2O模式可能有多种，比如互联网电视商城、多屏合一的电商荧屏终端、遥控器功能键下的3D模拟体验+购买。
美国电视剧《混乱之子》是多屏合一的电商荧屏终端中最出色的例子之一。彭侃介绍，在《混乱之子》播出的同时有专门的APP与电视剧配套，观众可以通过这个APP看电视剧和购物。在编剧阶段，电视剧和APP上就植入了120多个商品的热点链接。与此同时，APP的语音识别功能能够识别电视剧中的语音，出现植入商品的语音后，APP会提醒用户查看。点击商品的热点链接后，就能直接进入购物社区，可以下单购买，还可以看到其他观众对商品的评价。
彭侃分析指出，《混乱之子》最关键之处在于提前植入商品的热点链接，而这个技术要实现并不难，但不适用于直播电视剧，未来在视频网站或者互联网电视上实现的可能性更高。
不过，目前大部分观众的关注重心仍是剧情的发展，要让观众中断观看而查看商品，“培养用户边看边买的习惯很难，需要一个很长的过程”。
的前世今生
国内T2O发展从无心之笔到有意为之。最早为之和推动T2O的应该是淘宝商家。历年春晚和韩剧中明星服饰屡屡成为淘宝爆款、甚至《让子弹飞》里的骰子头套也在淘宝大卖，淘宝商家敏感的商业触觉在一定意义上对国内T2O发展起到了积极推动作用。继而视频网站的“看视频就购”模式很好地缩短了消费者购买路径，实现了视频与网购亲密拥抱。同期，电视节目也不甘缺席互联网盛宴，陆续有东方卫视《女神的新衣》、湖南卫视《鲁豫的礼物》，作为国内卫视频道电视剧T2O首例的《何以笙箫默》也登场。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
