头条分兵多路,就能截击快手?

真正的中国社会精英是能够看懂快手价值的。

无论是电视还是网络,综艺节目里总能看到短视频金主爸爸们身影相随:非快手,即今日头条系的抖音、火山等。春节期间,他们大撒红包,最闹腾,最引人注目。

诡异的是,娱乐秀场的抖音开始对标记录生活的快手,诸如“抖音逆袭快手”、“快手危机”的文章接连出现。这和当初火山对标快手时的造势别无二致,但是两者体量不对等,更重要的是产品理念迥异,这样硬靠合适吗?

头条分兵多路,就能截击快手?

主流与主体

从日出到日落,从睁眼到闭眼,万万亿亿的人在大地上生活过,但留下痕迹的凤毛麟角,能被后人识知的更是寥寥无几。

许知远说,这个时代让他觉得有粗鄙化的倾向;马东说,历史的精致因为它是由5%的精英传下来的,我们却把它误认为是世界的真相,但另外的95%才是主体。

所以,我们见到的历史都是帝王将相的杀伐决断、文人逸士的诗情画意、才子佳人的风花雪月;一叶障目,我们看不见凡夫俗子困于生存,缺少雅兴、缺少闲情、缺少余地的生活。

当然,也没有人真正在乎过这95%的主体身在历史的何处,水能行舟即可,管它是清是浊。

但为了创造更多的消费,挣得更多的财富,现代社会需要更大的市场,于是新科技不断涌现,各种门槛被不断地降低,让越来越多的普通人迈到门里。在不断的灌输下,他们开始相信自己在这个市场拥有独立、自由、平等的买卖权利,并扩展到其他方面。

这其中也包括表达的门槛,从古时起一直被精英占据的表达和舆论场,一下子涌进成千上万各色人等。从自媒体到UGC,这个门槛不断降低,但直到快手的出现,它才算是完全被拆除。

因为快手的掌舵人、CEO宿华坚信:好用的产品一定是简单的,对用户是平等的。

下到稚嫩的幼童,上至不识字的老人,都能通过快手记录自己、表达自己、传播自己。

头条分兵多路,就能截击快手?

“爱笑的雪莉” 每天通过快手展示她赶牛、摘果子、种菜、做饭等日常生活内容,粉丝高达130万。

封印被解除,普罗大众如潮水般涌向快手

自从2013年10月转型为短视频社交软件起,快手就进入了超速发展轨道,截止2017年年底,累计注册用户已突破7亿。

快手的用户也许不在所谓的“主流”里,但绝对是这个国家的主体。数千年来,他们是沉默的大多数;现在,他们是爆发的大多数。

根据QM数据,2017年以来,快手的日活用户在原本4000万的基础上涨了7000多万,目前接近1.2亿。而被拿来对标快手的抖音,日活是6000万,仅是快手的一半。

头条分兵多路,就能截击快手?

二者体量不相当,更重要的是——做的事情大不相同。

抖音是秀场,用户通过软件选择歌曲,拍摄音乐短视频,且不说制作门槛高低,有一点是明确的,这无疑是定制化表达。

快手则是面向普通人的记录和分享生活的社交平台,它没有制作门槛,想拍就随手拍,更不会限制用户的表达,它的丰富、生动,包括复杂、多面,来源于生活,而不是效果加持。

“与其说是快手发现了一个隐秘的巨大的人群,不如说是这个人群发现了快手”。这是2016年年底创业黑马社群大会上,主办方将“年度创业家”奖项颁给宿华时的颁奖词。

其实这个庞大的群体并不隐秘,只是他们生活在被折叠的中下层空间。

简单与复杂

2017年之前,快手没做任何市场推广就攒到了4亿注册用户和4000万日活。但低调被打破后,它也陷入了争议的漩涡。

四百多年前,伦敦剧坛为牛津、剑桥背景的“才子”们把持,一个成名剧作家以轻蔑的语气写文章嘲笑莎士比亚是“粗俗的平民”、“暴发户式的乌鸦”,竟敢同“高尚的天才”一比高低。

四百多年后的商业社会,“精英”们一边口诛笔伐快手的草根江湖粗俗鄙陋,一边对人家的流量流着口水。

头条分兵多路,就能截击快手?

四百多年前,莎士比亚是通俗易懂的

快手两位创始人程一笑和宿华都是理工宅男,公司80%以上员工是工程师,他们坚持用技术让人与人更好地理解彼此,而“产品越简单,越能被快速理解、使用”。

产品做到了极简明了,但人性却永远是复杂的、难以捉摸的。《三体2•黑暗森林》里,地球人正是利用这一点制定了“面壁人”计划。

快手的用户群分布情况跟中国网络人口的分布基本吻合,百分之七八来自一线城市,其他百分之九十二三来自二三四五线城市和农村。

所以,快手是一面镜子,它反应的问题与其说是快手用户的,不如说是整个社会的。

每一条视频都是用户的自画像,都是他想向外界传达的自我形象,避免不了地要受到这个社会的名利欲望、浮躁的心态影响。

总有初入网络社交场的老铁把这里看做名利场,而唯一能拿得出的赌注就是自己的身体。但他们只顾双击666,还不懂得社交的规则,不懂得掩饰、修饰、修正自己的欲望。

在“主流”里,喜欢钱叫创造价值,不计一切地上市;喜欢名叫追逐梦想,还要讲几个励志故事;喜欢色情叫欣赏美,办一场海天盛筵秘而不宣;有了精力就去运动,什么射击场拳击场尽情打尽情发泄,难度高一点的叫挑战极限,而不是自虐;想展现超能就搞个野外生存,像贝尔那样吃虫子才被认为是真爷们儿……

社交是有礼仪的,是有规则的,可不能把一切欲望都直白露骨地表现出来,否则还要文明干什么,文明就是要使人类脱离野蛮状态。

克己复礼为仁。非礼勿视、非礼勿听、非礼勿言、非礼勿动。

目前,快手采用机器和人工双重审核,团队有两千多人。每个月,他们都会发布违规内容及用户处理情况。2月份,快手平均每天清理超过43万条违规短视频,每天封禁账号2万5千多个,处置违规直播间近3000个。

快手还成立了自律委员会,邀请专家、学者、用户一起对平台监管,对有争议的视频商议投票。

其实,那些猎奇、出位的视频在快手上是极少数,绝大多数还是普通人的衣食住行、喜怒哀乐。例如,宿华关注的一个少林寺武僧,每天发布自己打拳的视频。他说,看得自己都想遁世了。

头条分兵多路,就能截击快手?

宿华关注的少林僧人雪中打坐的视频播放量超百万。

既要给用户充分的自由,又要加以必要的约束,这个度的把握不仅是快手的难题,也是众多互联网从业者的。前不久,新浪微博、新浪视频、凤凰网、秒拍等刚刚被约谈。

今日头条系受创最重,高价挖来的李天佑被全网封杀,导致火山和抖音的各地春晚冠名全部被撤,今日头条本身更是去年四次被约谈,最终年初关闭了社会频道。

相比之下,快手虽有负面新闻,但能保持去年一整年没被“政府谈话”的“贞洁”实属不易,更吸引到了新华社这样绝对正能量的官方机构入驻。这在一定程度上或许也表明快手在运营上所做的努力,远远超过很多人的想象。

横向与纵向

树欲静,而风不止。

一夜爆红后,快手就不断地被拿来做各种对比,先是微博,又是知乎,现在又是头条系西瓜视频+火山+抖音的联合阵线。

抖音和快手截然不同,但快手与今日头条还是有许多相似之处的。2016年6月低调被打破后,许多人对快手的第一印象是:这不就是视频领域里的今日头条吗?同样以机器算法为核心,同样宣称是技术导向型公司。其实,快手2011年就成立了,已经默默经营了7年多。

今日头条和快手用户构成也比较接近,在非一线城市渗透率比较强。中国联通根据用户流量使用数据发布的app排行显示,2017年11月,快手的月活跃用户超越了今日头条,跃居所有app第8位,并一直保持至今。

头条分兵多路,就能截击快手?

时至今日,他们的累计注册用户都达到7亿、日活上亿,一味扩大用户规模已经不是双方的重点。

好战的张一鸣选择了扩张。看到风口后,他不管对手有多强都要进入。VS微信、VS知乎、VS微博,看到短视频风起,他又对准了快手。

2016年9月,今日头条宣布投资10亿元用以补贴短视频创作,同时推出两款APP:火山和抖音。此后又把自己的头条视频独立,成立西瓜视频,前不久又完成了对Faceu的收购。在国外,他也是频频出手,先后拿下Flipagram和Musical.ly,后者与抖音合并。

今日头条已经打造了一个短视频矩阵,但从收购和营销动作来看,现在的重点是以抖音为核心的娱乐秀场类APP,所以才不断地有人把抖音对标快手。

其实,火山才是头条用来对标快手的产物,无论是页面设计,还是视频内容,都是快手的翻版。为了对抗快手,火山下了血本,不仅花10亿补贴用户,上传视频还可以赚钱,更挖来了天佑和快手近100位“腰部网红”。网传的拉新名单,天佑报价高达2000万元,总预算超过5000万。可惜一个全网封杀,给火山泼了冷水。

无论是火山还是抖音,运营的味道太浓,过于依靠头部,虽然短期内会带来大流量,但缺乏快手的社交粘性和社区氛围。

近日,张一鸣又在准备进入长视频领域。依托流量航母,不断地横向扩张,这是福建人的流量生意,美团的王兴也是如此。

但是社交帝国,还要看湖南人。

微信的张小龙、陌陌的唐岩、映客的奉佑生,当然还有快手的宿华,他们都是抢先一步找到人的痛点,找到蓝海,其他人只能是跟随者。

头条分兵多路,就能截击快手?

外面纷纷扰扰、风言风语,风暴的中心却一片宁静。

底下人问宿华,要不要开发新产品,他表示,与其做新产品,不如将主产品做得更好。

相比横向扩张,他选择的是纵向深耕,于是优化用户体验成了快手的核心。因此,春节撒红包,抖音的目的是拉新,快手的目的则是增强社交属性和回馈用户。

这几年,短视频行业时不时就刮起一阵“炫风”,美拍、小咖秀,都曾像现在的抖音一样风行,但是快手始终不做扭曲的哈哈镜,一直保持着简单、好用、克制的“家风”。

快手首页的3个栏目:关注、发现、同城和录像图标几年如一日,连带来盈利的直播功能都没有独立栏目,常用的搜索也藏在个人主页里。

这像微信,启动画面永远是一个孤独的小人,面对巨大的地球站在那里。张小龙和宿华也都是骨灰级的宅男。

按照宿华和程一笑的初心,快手是一款不带有功利性质的产品,用户通过短视频来分享真实的生活,相互认识,并在这里产生社交。

所以它是去中心化的,不设排行榜,也不在网红、明星身上投放更多的资源。即使曾经拥有千万粉丝的天佑,直到他出走,快手也从未和他接触过。

你在快手上看到的世界都是算法推荐的。冷启动时,机器首先会根据注册资料、手机机型、地理位置和周边用户等情况,对用户做特征分析。当用户浏览了内容,机器学习后进而推荐更精准的内容。

快手的算法还会慢慢探测用户喜好的边界。例如,这一日你看到的100条视频都是根据之前的浏览推荐的,第二日在100条里会插入几条其他内容,来看你的反映。

就是这样,它几天后发现了宿华喜爱二胡这个特点。

所以,最终你的世界由你决定,也由你进化。

“我们做这件事,希望尽量少打扰他们,他们在这个世界上,焦虑也好,高兴也好,悲伤也好,我希望他们自由自在。”宿华说。

小镇与大势

《财经》报道,快手已开始IPO辅导,估值将达到180亿美元,预计在下半年上市。

但“精英”担心快手用户的消费能力,觉得这会导致它变现能力差,撑不起180亿美元。因为除了内容上的争议,快手的另一个标签就是小镇青年,它就是三四五线城市和农村人的朋友圈和微博。

他们,忽略了小镇青年才是新一轮消费主力军的事实。

随着社会的发展,消费本来就会覆盖越来越多的人群,小镇青年是中国消费升级的引擎。他们的收入也许不高,但是除去房价、物价等生活成本,结余反而更多。

小镇青年有钱,还有时间,比起疲于奔命的大城市青年,更需要娱乐和社交。

事实证明,小镇青年已经成为“金主”。

他们撑起了OPPO和vivo的天空,使其销量仅次于华为;也是因为渠道下沉,小米才走出低谷再度翻红,现在估值千亿美金;《战狼2》56亿票房近一半来自三四五线城市,《前任3》也是依靠小镇青年,才当上了贺岁档冠军。

根据企鹅智酷发布的《2017小镇青年泛娱乐白皮书》,在影视、阅读、游戏、音乐等领域,小镇青年的渗透率和在一二线城市生活的年轻人几乎没有差别,而且投入的时间更多。

付费转化率方面,直播打赏除了那些本身有钱的金主,另一个大头就是小镇青年。还有一堆游戏也是靠他们才活着。所以快手的用户消费能力非但不差,还很高。

除了直播,快手还在尝试其他商业模式。例如,参与《前任3》、《捉妖记2》、《唐探2》宣发。史上最强的百亿春节档、小镇电影院过年人满为患,绝对有快手的功劳。

头条分兵多路,就能截击快手?

《唐探2》在快手上发起的#全球扭腰舞#大赛,参与人次近2000万

“当我骑自行车时,别人说路途太远,根本不可能到达目的地,我没理,半道上我换成小轿车;当我开小轿车时,别人说,小伙子,再往前开就是悬崖峭壁,没路了,我没理,继续往前开,开到悬崖峭壁我换飞机了,结果我去到了任何我想去的地方。”

三年前,李嘉诚的这段话被宿华转发在朋友圈。他的人生也不止一次地改变轨迹:生在湘西农村,长在湘西小镇,在清华读大学,到硅谷转过一圈,最后又回到了宇宙中心——五道口,快手是他第三次创业。

“我很早就认知到每个人的终点在哪里。我在意的是,人生这个过程中有没有创造自己认可的价值,不担心挣不到钱。”宿华在接受“新经纪人100”采访时说,“希望地球上每一个个体,把自己看到的一切,喜怒哀乐都记录在快手里,这些都是可视化的回忆。”

他想留给世界一幅流动的“清明上河图”。

快手合伙人、首席内容官曾光明相信,真正的中国社会精英是能够看懂快手价值的。马东说,快手让更多人看到更大的世界。

传说,马化腾、李彦宏都潜伏在众多老铁中。


企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2018-03-08
头条分兵多路,就能截击快手?
真正的中国社会精英是能够看懂快手价值的。无论是电视还是网络,综艺节目里总能看到短视频金主爸爸们身影相随:非快手,即今日头条系的抖音、火山等。

长按扫码 阅读全文

Baidu
map