华为小米的战争：目前远未到决定输赢时刻

在两个月花掉74亿元之后，12月16日，雷军45岁生日这天，他收到了两份来自对手们的“大礼”，一是360投资结盟酷派手机，另一份是华为发布新手机荣耀6 plus，他对记者说，“这个行业的竞争恐怖得一塌糊涂。”根据IDC最新的统计数据，今年三季度，小米手机在全球的销售量为1730万台，占据全球5.3%的市场份额，紧随苹果和三星之后爬上了全球销售量第三的宝座。而另一大研究机构Gartner今年10月发布的统计数据则显示，三季度，华为和小米在全球手机市场份额分别为5.3%和5.2%。小米和华为在手机销量上的差距十分微小，但小米攀升较快，比去年同期增长了336%。过去两年间，这两家公司从几百家中国手机公司中爬出来，不仅成为国产手机中的份额之王，亦改写了中国手机市场被国际品牌霸占的市场格局。在外界眼中，华为以硬件研发为长，小米则是典型的软件领导硬件的互联网生态思维，华为和小米之间的对抗，是手机行业两种发展模式的对决，但目前远未到决定输赢的时刻。　　华为战略分合华为消费者BG内部从不避讳把小米作为直接竞争对手。去年11月，华为成立独立互联网手机品牌“荣耀”，华为消费者BG CEO余承东放言，荣耀这个子品牌是用来与小米这样的公司竞争的，而华为主品牌战略则是走精品和高端路线，是要跟苹果和三星竞争的。就连荣耀的品牌广告语“为退烧而生”，也与小米的“为发烧而生”针锋相对。2014年，荣耀品牌手机卖出2000万台，销售额为30亿美元，余承东认为，这为华为整体的手机业务2014财年销售额突破120亿美元提供了重要保障。外界看得比较清楚的是，单从销售量和销售额来考量，荣耀品牌其实无法与小米竞争。荣耀一年的销售量，仅与小米一个季度的销售量相当，但华为的确将荣耀视为与小米作战的主力部队。荣耀在商业模式上模仿小米，主打性价比，用超低的价格去推动高配置、高体验感的手机，迅速抓住年轻人市场。不过，与小米所不同的是，荣耀的这种打法，除了为电商平台省掉了传统渠道30%－40%的渠道空间之外，还倚靠了华为强大的供应链管理体系。这为华为终端战略提供了强大的竞争力。在近期接受媒体采访时，雷军就表示，随着销量越来越大，小米亟须补足供应链短板。2013年，华为超过60%的利润来自国外市场，利润微薄的荣耀品牌无法在利润上为其贡献太多。华为从一开始就是一个硬件厂商，在互联网思维霸占终端市场的现实之下，荣耀一年狂奔对于华为的意义在于向外界展示，华为一直在顺势而为，为这个多变的时代做好了准备。外界亦认为，华为的市场活力在于，当苹果、三星对下一代产品的抉择越来越狐疑时，华为在硬件上的创新突破却十分明显。这为华为向高端手机品牌的进阶铺平了道路。今年华为连续推出了高端旗舰智能手机P7和Mate7，其中，最低售价3799元的Mate7在发布后不到一个月销量即过百万，金色高配版甚至在市场上被加价到5000元销售。中国移动终端公司的一位中层人士评价，这两款手机的成功，帮助华为完成了从低端向高端品牌的转身。余承东则认为，华为的高端策略取得成功的重要原因在于，依靠华为的核心技术做出了超出消费者期待的产品。华为每年花费在终端研发的投入就超过10亿美元，从自研芯片、软件、外观设计到硬件续航能力。从运营商定制渠道的白牌机到今天，华为在全球的品牌知名度从零提升到65%，品牌的偏好度指数从负24%提升到正33%。从整个华为的份额来看，由于三星的衰退，华为与之的差距进一步缩小。华为这种专注端到端垂直产业链、硬件创新的姿态也被人认为难以持续。在用户时代，一个没有软件生态的硬件品牌恐怕很难基业长青，三星就是一个最好的例子。由于在软件领域的失败布局，三星开始出现业绩下滑。Gartner统计数据显示，今年三季度三星电子全球智能手机销量为7321万部，同比减少700万部左右，市场份额为24.4%，同比下降7.7%。在生态领域的占位，华为正在步小米后尘。今年9月，华为低调推出自有操作系统EMUI，华为提供的统计数据显示，全球已经超过9000万用户在使用，超过MIUI的7000万用户数。华为在软件生态上的构想较为清晰：EMUI不仅可以安装在手机上，还能安装在任何与华为合作的电视盒子、路由器、电视、手表手环等各种设备上。EMUI将构建华为自己的软件平台，连接一切值得连接的硬件入口。余承东认为，小米通过资本关联的方式构建封闭系统，然后在手机里内置与自己利益相关的应用，这不符合开放的原则。他表态，华为不会采用这种方式，会最大程度地开放合作，比如，在智能家居领域，市场上可见的品牌都在与华为接触，绝不会只捆绑一家。今年9月，华为与支付宝合作，搭载Mate7推出华为指纹识别支付系统。从技术层面上，华为的按压指纹识别技术，已经达到了低于1秒的指纹解锁速度，比市面上其他指纹手机至少快80%，加上华为的指纹识别算法，使得Mate7拥有最稳定的指纹识别度。第一时间和苹果、三星一起推出指纹支付的行为，透露了华为在软件生态部署上的更多想法。不过，到目前为止，华为软件布局还没有收获明显成果。多位接受《财经》(微信公众号 mycaijing)记者采访的互联网人士认为，华为在自有软件生态上的布局稍显滞后，此外与三星类似，硬件厂商特有的垂直产业链思维，恐令华为很难学会用横向的平台思维去作决策。也有一些人认为，打通华为内部的“端管云”战略，恰恰会是华为在生态系统构建上的机会。小米生态得失在市场的几度变化中，小米用狂奔的姿态完成了从创业到全球第三的生长历程。这个过程仅仅用了四年。2010年4月，雷军创建小米公司。小米首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。与传统的手机厂商不同，小米另辟蹊径：从用户体验出发制造并销售多种硬件，以硬件为入口，通过提供软件和内容获得收益(用户ARPU值)，同时 也达到经营用户、获得用户数据的目的，分析用户数据、挖掘用户需求之后又可以推出新的硬件产品，如此循环便可获得硬件规模化的生态平台。四年来，虽然整个手机市场会有淡季、旺季，不过小米一直按照自己的节奏每个季度都在增长，直到销售量全球第三。雷军在近期接受包括《财经》(微信公众号 mycaijing)杂志在内的媒体采访时分析，小米胜出的原因有三：一是硬件上真材实料，高性能、高体验，关键词是性价比上超用户预期；二是电子商务直 销，高效率运作，优势明显；再者是口口相传，产生超高口碑，可以节省大量的广告营销费用。小米在中国消费者最需要高性价比智能手机的时候进入了市场，高性能、高体验和低价格，这个定位使得它从中国智能手机市场井喷中受益。但相比于数字层面的美誉，雷军更在意对整个行业的诊断和把握。传统硬件时代已经过去，用户时代来临。雷军开辟了一个全新的硬件创业者的进阶路径：首先萌生出一个改善用户体验的idea，再借助硬件和软件产品实现该体验。他们以创造体验为核心，以打中用户痛点为起点。小米未来的生态帝国版图是挑战苹果、三星的有力砝码。雷军给小米画了一个蛋糕，这个蛋糕以MIUI系统为核心，由三个不同的小米组成。第一个小米是由小米手机(含小米平板)、小米电视(含小米盒子)和小米路由器三大硬件核心产品构成；第二个小米是MIUI及其所构建的移动互联网内容和服务生态；而小米计划花50亿美元投资的100家智能硬件公司将成为“第三个小米”。由于此前手机业务的成功，及MIUI系统的持续投入，小米在生态链上的大肆圈地令产业界侧目。有人认为，这个生态系统的关键是软件系统平台，“如果小米做出一个标准的生态链，让所有硬件在软件上跑，那就是非常了不起的事情。”更有一些接受《财经》记者采访的受访者认为，小米生态链的优势在于无限的想象空间。即硬件逐渐走向免费，通过应用和内容来获取利润。奇虎360董事长周鸿祎在2014福布斯中国创新峰会上就曾发表观点：在互联网思维下，硬件是可以免费的，小米手机在未来将持续低利润，更多利润将从平台上获取。如果成真，小米将再一次颠覆整个手机市场，被复制的门槛也进一步提升。当然，一套统筹所有硬件入口的生态系统，不是说建就能建成的。与此同时，小米从互联网商业模式出发，跑得越快，硬件短板暴露得也越彻底。小米一直号称是一家互联网公司，但它的竞争对手一直都是华为、联想等正宗的终端厂商。转折点发生在今年三季度。当季，小米市场份额排名升至全球第三位，但小米在国际化的第一站印度却遭遇爱立信的专利诉讼。此前，小米最新发布的超低价空气净化器亦被日本空气净化器厂商巴慕达指责通过合作接近的方式进行抄袭，风波之后，小米悄然撤下了小米商城首页的净化器推荐广告。雷军已经看到小米在硬件产业链层面的缺失。11月，小米悄然联手联芯成立了芯片公司松果电子。芯片专家王艳辉认为，松果电子的最大使命在于保证小米低端手机的产能，是小米手机明年冲击亿级销售量的有效保证。王艳辉预测，松果电子的成立，可以帮助小米在不长的时间内发布基于联芯1860方案的499甚至399红米手机。小米一向擅长通过并购或入股来快速补足硬件短板。不过，和投资智能硬件厂商带来的生态矩阵效应不同的是，芯片领域的技术研发门槛很高，这种速成模式的效果如何，仍待市场检验。殊途同归华为擅长硬件，小米擅长软件生态，但二者面对的其实是同一个市场和同一个消费群。同时，苹果的成功经验表明，在智能手机的世界里，硬件带来竞争力，生态系统带来用户黏性，对于一家公司来说，二者其实缺一不可。依此逻辑，华为的挑战其实有二，一是在下一代硬件研发领域率先突破，在提升用户体验的基础上塑造全新硬件优势；二是迅速补足软件生态短板。小米的挑战更为现实，雷军总结出未来的三大压力：一是产能问题，二是不断扩产后的风险越来越大，如何保证产品品质；此外，随着销售量越来越高，如何精准预测销量？小米利润非常薄，随着小米的品类增多，各制式各型号怎么能提高库存周转是个关键问题。在硬件和供应链挑战之外，小米还有一个巨大的挑战是，如何将收购的100家硬件公司有效整合到自己的生态之中，而不是单纯复制出100个体量更小的小米。行业人士林华认为，华为和小米两种模式的差别很大。小米模式重度依赖以最短时间、最低成本、最好体验的短平快招式全面切入新产品和新市场。而以华为为代表的传统硬件思维则讲求以厚度和力度取胜，这种模式的风险在于决策链过长导致错失机会。“这好比打游戏，传统企业会循规蹈矩地过关打怪，而互联网企业则会寻找外挂之类的变态战斗力。”但林华向《财经》(微信公众号 mycaijing)记者强调，不管哪种商业模式都只能一时而不能永远规避技术竞争，“再美妙的姿势也不能替代力量和厚度”。华为和小米之间的较量，已经超越短期市场份额的争夺，而是哪种模式更能拥有未来。在布局未来的同时，华为和小米面临更多的压力其实来自产品本身的性能及体验、品牌、供应链管理、市场营销能力。放眼全球市场，三星和苹果的市场份额和销量依然远远超过第三，随着全球智能手机出货量的大幅放缓，平均价格下降，竞争压力将越来越大。远近之间，现实和理想之外，华为和小米出发点相反、路径不一，但始终站在同一片天空之下。事实上，在华为和小米之外，其他国产手机的打法各有不同，亦带来竞争变数。今年11月，联想完成对moto的收购，联想总裁杨元庆此前对《财经》(微信公众号 mycaijing)记者表示，完成收购之后，联想其实在全球市场份额中已经超过小米，排在第三。近期，360联手酷派成立合资公司，按照规划合资公司将充分结合酷派在硬件设计、生产、供应链管理方面的优势，和360在互联网安全软件、移动应用程序设计及网上营销推广的实力。鉴于双方在各自领域的强大实力，部分业内人士认为，这样的结盟很有可能产生一个新的华为或小米。此外，在市场的压力之下，一向聚焦精致和小众的魅族也开始推出千元以下低端品牌魅蓝。无论是加码硬件或是软硬结合，在手机市场日益趋于饱和的今天，华为和小米站在整个手机市场的中间，一边向顶峰冲击，一边接受更多竞争者的挑战。在近期一些公开场合和媒体访谈中，余承东和雷军都发出了相似的感慨：竞争太残酷，要小心谨慎，确保不犯错误。

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