“我们不一样，不一样，不一样”，这是最近一首名为《我们不一样》的网络神曲的歌词，简单魔性的副歌传唱度很高，不过看似简单的背后，要做到不一样，那还真不容易，我们大多数人过着的，还真是千篇一律的生活。
进入第九个年头的天猫双11，也面临着寻找“不一样”的问题。年年岁岁花相似，一个购物节，如果年复一年都只是“买买买”，那么它真的就离死不远了。究其原因，其实从一些综艺节目的兴衰史可以窥见，那就是只有套路，没有文化，难以永续。术的层面好学，道的层面难摹。
所以进入第九届后，阿里巴巴CEO张勇在昨日于上海举行的天猫双11全球狂欢节发布会上开篇明义，“在商业力量、科技、大数据驱动下，双11已成为一场全球范围内的社会大协同。”他在演讲中说，9年前发起双11的初衷是要打造一场可比肩春晚的节日和盛宴，如今看起来双11更像一场奥运会，所有人、所有的商家都在商业舞台和全球市场上友好地同台竞技，每个人都能做到“更高、更快、更强”。
跳出“买买买”的造节营销窠臼，而打造一个如春节、奥运会一样的全球娱乐文化大IP，我想这就是天猫双11找到的“不一样”之处。从今年的口号“祝您双11快乐”来看，阿里巴巴也正式开始将它作为一个娱乐文化节日来对待。
雄心既立，那么从这个即将到来的双11看，阿里巴巴到底做了哪些事，来推进它的全球化超级大IP之路呢？
新零售“搭桥”
不可否认，电商在中国已十分流行，阿里巴巴也家喻户晓，但不可否认的是，还有相当一部分人群——比如说数以亿计的老年人，广大偏远的农村人民——没有体验过阿里巴巴提供的电商服务，或者更准确地说是不把它当作“常规操作”。数据显示，截至2016年底，网络零售在我国社会消费品零售总额中所占的比重仅为12.6%，仍有87.4%的“吃喝玩乐游购娱”消费在线下产生。
这种背景下，阿里从一个角度将今年的天猫双11定义为新零售元年线上线下打通的一次大阅兵，其根本目的就是要线上线下搭桥，连接那些不经常网购的群体，把天猫和淘宝的服务洒满神州大地。
为此，今年双11天猫集结了海内外线上线下打通的超100万商家、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点……从线上线下为消费者提供无缝体验。这些店铺既有覆盖农村消费者的，也有针对爱逛核心商圈的“城市大妈”的，尽管总的数量相较中国庞大的实体商业还只是一小部分，但它们提供的科技感、节日感、新商品物种，以及那亘古不变的节日优惠补贴，料定会引起热烈反响和巨大的带动效应，做大做全天猫的消费人群。
当然必须指出的是，近百万家线下门店之所以接纳阿里，加入天猫双11的狂欢节，除了现实的引流、获利原因外，还在于天猫新零售以此为契机带去的科技、智慧、便捷等元素——这些能让他们的传统门店向智慧门店升级，以更好地服务消费者，也更受消费者欢迎。同时，这样的升级不会过时，双11过去后仍能发挥作用。良性循环下，他们会紧紧团结在天猫双11的大旗下，变成天猫推动服务普及的前端利器。
全球化“扩军”
如果说新零售是天猫从线上向线下搭桥扩容，那么国际化则是其全球化“扩军”的重要举措。尽管阿里巴巴从一开始创业就在做国际化B2B业务，但在B2C——尤其是大规模的国际化B2C方面——还是从2014年的双11开始的。不同之处在于，过去两三年主要是中国用户从海外购入，今年则是“买入、卖出”双向齐发，全球化的内涵更加丰满。
从公布的信息来看，今年除了梅西百货、Costco、麦德龙、Chemistwarehouse、松本清等国际零售巨头继续与天猫国际一起备战双11向中国消费者输出好货外，天猫海外也将携太平鸟、天堂伞、左右家私、林氏木业等100多个国货品牌首次加入今年的天猫全球化双11狂欢，向海外输出商品。
继承于阿里巴巴B2B业务的国际化基因，淘宝和天猫实际上很早就开始了国际化布局，而且针对不同国家和地区有不同的打法。比如在东南亚，天猫通过投资的“东南亚第一电商平台”Lazada，在新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、泰国等地都开出了“taobao collection（淘宝优选）”，带领国货品牌以本地化服务，满足6亿东南亚消费者的需求。本次双11，来自这些市场的表现令人期待。
悉尼海鲜市场商家打出祝你天猫双11快乐
以往，中国品牌要走出去，基本都是B2B2C的打法，而有了天猫的基础设施之后，直销成为了可能，品牌主可以直接和他们的粉丝打交道了，也更容易输出品牌、文化层面的元素了。这背后的基础设施包括网店、物流、支付、语言支持等。当然在更高的层面，阿里巴巴及马云极力推进的EWTP也会从政策、规则层面打通海内外商品流通的通道，让双向的买入卖出更顺畅。
美国街头旅行社打出的天猫双11购物专线旅游宣传单
数据显示，目前海外拥有9000多万到1亿的华人华侨，他们对来自中国的产品、品牌，无论是物质还是感情层面都有强烈的需求。过去受限于宣传、物流等方面的不足，其实他们中的很多人是没机会日常使用来自中国的产品的。在阿里的“五个全球”战略（全球买、全球卖、全球付、全球邮、全球运）努力下，辅以双11全球狂欢节这样的宣传造势，可预见将有更多的品牌和消费者知道淘宝天猫，用上淘宝天猫，助推阿里完成全球化“扩军”。
娱乐化“圈粉”
如果说新零售和全球化是扩充用户群、扩大知名度的“常规操作”，有不少电商平台都在这么做（姑且不论规模大小），那么天猫双11的另一个“花活”则是其他平台还远远够不着的，那便是娱乐化的玩法和包装，借助文化浸润的魔力，将用户变成粉丝。
去年双11前夕笔者曾写道，“明星，网红，直播，vr，ar寻宝，红包……这些元素，今年料定在各家平台都会上演。低价，折扣，质量，品质，服务……这些口号，各家平台或多或少都还会喊。天猫的厉害之处在于，在这些背后，它提炼出了玩乐、创造、潮流这些精神层面的共鸣，直达用户最柔软的内心深处。”
实际上从2015年首次将双11晚会搬上卫视开始，天猫就开启了从用户运营向粉丝运营的转变。正如阿里巴巴CMO董本洪所说，天猫不止是销售渠道，还是品牌首发阵地，潮流前沿阵地，生活方式阵地。在去年双11节前举行的天猫双11全球潮流盛典的活动中，因为众明星的加盟及其他玩法的加成，据传场外的黄牛票都炒到1500-2000元。
今年的双11，阿里的娱乐化圈粉能力可以说再次实现了升级。除了聘请“超级碗”金牌制作人大卫·希尔继续执导双11晚会，并邀请更多更大牌的明星倾情参与外，天猫还将联合中国集邮总公司限量发行1111套天猫双11纪念邮票。此外，相信这些天你也被马云大师亲自出演电影《功守道》主角的消息刷了屏，这部将于11月11日上演的集齐了李连杰、甄子丹、吴京、托尼贾、袁和平、洪金宝、程小东等动作片大腕的献礼短片，很难不引起几乎所有人的注意。
综上，从今年双11的排兵布阵可窥见，阿里正在通过新零售、全球化和娱乐化，从广度和 上双管发力，力图将天猫双11打造成一场可比肩奥运会的全球大协同、大联欢，一个集购物、娱乐和文化为一体的全球化超级大IP。阿里的雄心能否兑现，以及何时兑现，本届双11过后当可窥见一些端倪。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
