双十一临近，阿里、苏宁和京东这中国三大电商巨头又开始了紧锣密鼓的“宣传造势”，从概念到细节，自上而下都掀起了一场场轰轰烈烈的抢占用户心智的大运动。
过去，人们收入水平还比较低下，消费观比较原始，所以电商平台们一开始就用折扣和省钱这样的卖点去讨取用户欢心。现在，随着生活水平的提升，人们呼唤消费升级，因此除了“多快好省”这些传统卖点外，各大平台都力争从顶层设计着手，赋予购物节不一样的内涵，争取从心智上把用户培养成粉丝、铁粉。
在顶层设计上，最先是阿里马云在去年10月喊出的“新零售”，紧接着苏宁张近东在今年3月跟进提出“智慧零售”，最后京东刘强东在今年7月亲自撰文提出“第四次零售革命”。
在这三个顶层口号中，马云的新零售已经经历各种解读，各方随谈在具体内涵上莫衷一是，但整体是达成了“以消费者为中心，线上线下融合”这一核心认知；张近东的智慧零售也有比较清晰的认识，那便是苏宁的线上线下O2O协同，加上各种黑科技助力，目的也是让用户尽可能方便尽可能爽；刘强东的第四次零售革命立论时间不长，内容也比较多，因此业界并未有清晰的认识。直到最近京东和腾讯联合双十一造势推出无界零售解决方案，有人才将京东的第四次零售革命和无界零售联系起来，并用后者指代京东的零售观。而说起这个无界零售，那是刘强东在2016年初就提出的概念，只是疏于传播未能大火。
交代完背景，下面让我们仅从顶层设计层面分析分析，三大电商巨头的口号哪家强，哪一家最能获得消费者认同，占据用户心智？
阿里的新零售：愉悦消费者
阿里的总操盘手马云提出了新零售概念，作为具体执行者的阿里CEO张勇为新零售下的定义是，“以互联网的方式重构人、货、场”。综合大量阿里相关人士对新零售的言论，可以确定以下两点。第一，新零售强调的是线上线下全渠道打通，两者没有主副之分。第二，新零售的核心是以用户为中心，双方所有的融合动作都围绕这个核心点做布局。
同样讨论用户侧，阿里新零售做得最多的，可以说是无所不用其极地方便、愉悦消费者。在方便消费者层面，阿里的手段包括收购线下商超，到线下亲自开设体验店/体验馆，全面打通线上线下等，也在向全渠道迈进，而且引领了新零售基础设施的发展方向，譬如让人叫爽的可半小时送达的盒马鲜生等。
在愉悦消费者方面，阿里所做的也十分具备开创性，譬如最先在引入双十一晚会，在湖南卫视这样的大电视台搞直播，边看明星演出变购物，还夹杂游戏和互动；又譬如率先通过Buy+将VR购物应用到在线购物，掀起业界跟进的浪潮。此外，深得粉丝经济真传的阿里团队，早在几年前就放弃了低价、折扣之类的提法，转而往IP、粉丝经济方向靠，这让天猫某种程度上成了网上的潮流圣地，以至于服装、化妆品甚至汽车品牌，都选择天猫作为首发阵地。这一点远比其他平台还在重点耕耘的品牌日、专场等高出一截。
苏宁的智慧零售：“三全”+“三化”
苏宁智慧零售提法的起点很高，因为它是在“两会上”亮相的。2016年3月9日，全国政协十二届五次会议在人民大会堂举行第二次全体会议，全国政协委员、苏宁控股集团董事长张近东，就未来零售发展做了题为《大力推动实体零售向智慧零售转型》的大会发言，明确提出未来零售就是智慧零售。此前苏宁的提法还一直是O2O购物，从2013年起就开始强调其O2O优势了。
张近东阐述，“未来零售是智慧零售，智慧零售是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务”。在今年10月16日的一次双十一预热大会上，苏宁易购总裁侯恩龙用更简洁的“三全三化”总结了苏宁的智慧零售理念，即“全渠道、全产业、全客群”和“场景化、智能化、个性化”。
从中可见，苏宁智慧零售的核心是两个字，一时全，二是智。抛开商家侧不谈，就用户层面（下面的讨论均只谈用户侧），全意味着任何地点，任何渠道，任何商品（产品或服务），不管老少爷们，都能在合适的地方、通过合适的方式，买到想要的商品。智是全这个基础上的进阶，不仅买得到，而且买得好。所谓场景化、智能化和个性化，就是智的典型体现——用户可以在任意场景，通过智能化手段，买到个性化的商品。
京东的无界零售：随时随地，高兴就买
京东在今年7月提出“第四次零售革命”概念，刘强东亲自撰写《第四次零售革命意义将超互联网》一文，指出在百货商店、连锁商店和超级市场三大零售革命后，互联网等技术将掀起第四次零售革命，零售的成本、效率和体验三大要素都将得到根本性改变，这会是比互联网更重要的一次变革。
此前京东所提出的无界零售，主要突出的是零售的无边无际，即是一种无处不在、无时不在的零售模式。譬如，可能你走在大街上看到一个喜欢的穿着打扮，用手机拍张照片，甚至未来在智能眼镜后眨一下眼睛，利用AR等技术，你可以立刻获取相应的商品信息——这时每个人都将成为一个零售平台。
如果说刘强东的第四次零售革命提法偏立论，那么无界零售的说法则是一个更容易被消费者感知的东西。京东集团CMO徐雷就表示，在京东所倡导的无界零售中，需求个性化、场景多元化、价值参与化将是三大核心。相同爱好、标签相似的消费者，可以根据兴趣非常方便地通过网络聚集在一起形成社群，从内容创造、设计参与、决策参谋、体验分享、到品牌传播每个环节，都能更深入地与喜爱的品牌产生互动，与品牌一起创造价值。
从上述内容可见，京东无界零售理念也包含了全的概念，无边无界，就是不限线上，而是随时随地都可以买买买。再具体买的过程中，也凸显了科技手段的利用，譬如扫码、拍照购物，AR、VR购物等，高兴就买，属于智的部分。但同时，徐雷提出的“价值参与化”虽然图景很漂亮，但却很难与无界零售联系起来，在落地上也存在不小的难度，所以这一块京东更多依靠的是腾讯的资源（社交、资讯、游戏等）。
综上，若从顶层设计中的口号之于消费者一侧的表面内容（阿里新零售的“以用户为中心”，苏宁智慧零售的“全”和“智”，京东的“无界”）来看，阿里是最朴素却又最高屋建瓴的——不管用户的具体需求是啥，反正以他们为核心；苏宁是最实在的——就是要提供全面而智慧的服务；京东是比较无奈的——好名字都被别人占了，无界零售并不能表现京东努力的全部。
而若从文字背后的内涵来看，三家所做的事情其实殊途同归，都是要打通线上线下场景、运用科技手段给消费者谋福利。只不过，目前三家各有优劣，也各擅所长，因此宣传和补课的重点各有不同，让人误以为有所区别而已。
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