大张旗鼓试水电商网站之后，东航并未止步。近日，东航又在沪成立东方航空电子商务有限公司（下称“东航电商”），继续探索东航转型之路。
东航现任掌门人刘绍勇领导下的东航一直想摆脱航空业仅仅是“卖机票”的业务模式，而希望从“传统航空承运人”向“现代航空服务集成商”转型。
航企转型电商，此前亦有尝试，但多为失败案例。在业内人士看来，航空公司向上下游扩张，打通全价值链，希望建立平台优势，想法虽好，但操作起来困难重重。目前，东航电商的客户资源、网站流量与淘宝、京东相比并无优势，要转化为消费并不容易。更重要的是，与电商息息相关的快递业方面东航并不成功，其航空货运业务无法直接为电商提供支持。这一切都让东航电商的前景显得迷雾重重。
东航电商成立
新成立的东航电商是东航股份旗下全资子公司，首轮注资人民币5000 万元。从规格来看，东航对于东航电商公司的成立寄予厚望。12月7日，东航董事长刘绍勇、总经理马叙伦都出席了东航电商的成立仪式。
按照东航方面的表述，东航电商将以东航每年近亿人次的旅客运输量为客户流量基础，整合各类线上、线下产品及服务资源，为用户提供出行相关一站式集成产品和服务解决方案。据悉，在当天的揭牌仪式上，就有来自电商、旅游、互联网、科技等行业的40余家知名企业代表。
对于成立之后的东航电商到底要做什么，东航并没有明确表示。东航仅称：“东航电商将进一步强化综合市场资源的掌控力，协同引入更多合作伙伴，积极打造出行集成产品、资源共享、大数据融合、积分互享共通、线上线下整合、流量引入等方面的 合作，以最终实现‘一张机票’以外的价值集成、客户集成和资源集成。”
东航电商的总经理韦志林在接受媒体采访时公开表示，东航希望引进更多产品和服务，把对旅客的服务延续到运输以外。比如在官网订票时，同时提供租车、酒店甚至旅游产品，挖掘除机票以外的增值业务。
实际上，这种做法已经接近于现在OTA所提供的交通旅游一站式服务。在业内人士看来，航企通过加大机票直销拿回了曾经拱手让给机票代理们的客户资源，现在则试图通过客户资源延伸到更多产业链和产品线。
但业内人士担心，在携程、去哪儿、艺龙、途牛等OTA大打价格战以争夺用户的形势下，东航的发力则显得为时已晚，除了擅长客货运服务，在其他产品线都缺少竞争力。
转型集成商
记者了解到，面对航空行业高投入、高科技、高风险、低产出的总体困境，东航早在2011年就明确了由“传统航空承运人”向“现代航空服务集成商”转型的发展战略。
目前航空主业的利润越来越薄，据测算，过去十年，全球航空公司收入利润率只2%，远远低于产业链其他环节的利润率水平。
刘绍勇一直希望把东航转型为综合服务集成商，一端连接航空承运商、酒店、租车公司等服务提供者，另一端连接旅客和企业客户，东航作为资源整合者和服务对接者处于中间位置。
东航首席信息官蔡阳对此进一步阐述说，过去航空公司只是承运人的角色，实质上是B2B公司，服务对象是几百个代理人。而未来要变成B2C公司，直接面对8000万旅客，对营销服务提出了极大挑战。另一方面，盈利模式也发生了变化。“过去基于机票航段的盈利模式，未来则要建立新的盈利模式，即基于旅客资源和信息的平台经济。”
对于东航的转型，民航业观察人士林智杰对记者表示：“航空公司向上下游扩张，打通全价值链，如果做得好，能够利用现有优势抢占新兴业务，强化竞争优势，建立平台优势。”
林智杰同时指出，这一转型将面临诸多问题。东航电商的竞争优势主要是东航客户资源、网站流量和货运物流网络。但客户资源、网站流量与淘宝、京东相比并无优势，且要转化为消费并不容易。更重要的是与电商息息相关的快递业东航并不成功，其航空货运无法直接为电商提供支持。此外，体制也受限。互联网强调创新、灵活，与国企的管理风格格格不入，目前也鲜有国企在互联网业成功的案例。
尚无成功范例
成立电商公司，并不是东航第一次“触电”。一年之前，在重组旗下的货运和物流板块拓展“天地合一”之后，东航物流公司就上线了旗下电子商务网站“东航产地直达”。按照官网表述，东航产地直达是东航充分利用自身航线网络资源而自主开发的电商销售平台，将采取“产地集采、航空快运、自营配送和实时信息跟踪”的全产业链运营模式，主营进口水果、牛奶、肉制品等生鲜类食品。
接近东航的知情人士向记者透露，“东航产地直达做得不好，此前主打的生鲜水果已经和京东、我买网等电商渠道合作”。记者查看“东航产地直达”官网也发现，网站人气不足，鲜有评论和咨询，与库存相比，下单数量也不多。
12月10日东航宣传部人士在回应记者采访时表示，“东航产地直达并未停止”，但具体运营情况则“不清楚”。
航空公司涉足电商领域尚无成功范例。公开资料显示，2011年3月，海航商业宣布新建“优悦生活网”，进军电商，但网站仅存活了一年便告谢幕。艾瑞咨询分析师王亭亭认为，国内B2C市场竞争非常激烈，海航和天猫、京东等大型B2C电商相比，在技术、采购等方面几乎没有优势可言。
不过，中国快递物流咨询网首席顾问徐勇认为：“东航试水电商，作为一种尝试未尝不可，东航最大优势在于客源，中高端客户有需求，销售上具备一定优势。而且航空公司可以通过航空网络整合各地的特产。”
虽然东航利用遍及全球的航线航点和客机腹舱资源进行运送，在生鲜产品方面有一定优势，销售也可以利用现有客源，但其需要解决的核心问题是仓储和配送。“配送对于东航会是一个挑战。航空公司没有管理快递公司的能力，关键在于能否降低配送成本。”徐勇表示。
“与传统行业如民航、制造、物流等相比，互联网的马太效应更加突出，即时通讯、邮箱、包括电商都已出现一家独大或双雄并立的局面，东航电商要在竞争中胜出尤为不易。”林智杰如此认为。
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