从价格到价值,大自然家居如何玩转互联网情感营销

最近,大自然家居狠狠地火了一把。只是这次,不是因为“万人疯抢”,而是因为一次公开的“睡地板”行动——自今年8月25日起, “睡地板、野自在”这六个大字横扫央视、主流电视台,全国主要机场高铁,主流门户网站等,大自然家居刷爆了社交媒体,霸屏整个家居行业的视线。不管是线上还是线下的门店,都被一种野心、梦想的正能量包围,俘获了3亿多公众的关注。至此,9.16大自然家居超级品牌日活动完美收官,创下了3.9亿元的佳绩。而在成功背后,是大自然家居转变营销姿势,实现从价格战到价值战的创变。

传递 情感的温度

家居行业是一个低频消费、低关注度的行业,随着竞争的加剧,家居建材行业的品牌推广和营销创新越来越难,除了打折促销、明星签售之外,鲜有创新之处。然而,大自然家居却要突破“不促不销”的行业困境,不仅要卖产品,更要卖情怀,传递情感的温度,直抵灵魂的共鸣。

“我们注意到,焦虑、浮躁已成为整个社会普遍的社会心态。这种焦虑的背后,是缺乏安全感,是面对冰冷的钢筋水泥城市时的迷茫和困惑。80和90后,这一代打拼城市中的年轻热,需要温度,需要更好的体验感,需要治愈式的情感归属。我们期待通过 ‘睡地板,野自在’的价值主张,唤醒他们的野心与梦想。地板,不仅给你舒适感,让你感觉到温度,它更是一个可以承载梦想的载体。”大自然家居市场总部负责人如是说。

业内人士评价,此次,大自然家居流畅地将“地板”与“野心”有机结合,并将“睡地板、野自在”的理念贯穿始终,以更具温度的活动和话语打动用户。相对于冰冷的广告宣传,“春风十里,不如睡你”、“穿越火星睡服你”、 “只要心中有梦,灵魂永远年轻”,这些有情怀的柔性话语,更能触动人心,产生情感共鸣。通过这种方式,无形中拉近了与用户的距离,让地板成为感情交流的载体与桥梁。

事实上,“寻找前夫”和“约睡地板”,在整个家居坚持行业,都可谓大尺度营销。业内某营销人士评价:大自然家居此次在营销上,可谓真正创新和走心,为品牌加分不少。

攻占消费者心智

“睡地板,野自在”情怀满满的表达背后,是大自然家居进行单品化战略,通过创造更多的共鸣点,与用户产生更多 的互动,打通情感价值,成为消费者心智阶梯中的品牌。而这,也是营销的进阶阶段。正如彼得·德鲁克所认为的,消费者在购买产品时,除产品价值外,更多购买的是一种感觉,圈子、尊严、尊重等象征性意义。无疑,大自然家居懂得其中的真谛。

对于大自然家居来说,通过22年的发展给消费者留下了健康、环保的品牌及产品形象,但随着时代的变化,消费群体和需求也会有所不同。通过深入研究8090这一消费主力军发现:用户年轻化趋势明显,居住条件好、收入水平高,正处于事业拼搏期,向往诗和远方,追求小资文艺品位,追求绿色生活。这和天猫发布的“乐活绿动”消费趋势相一致。

于是,大自然家居携手天猫打造了本次的超级品牌日活动,瞄准8090新生代,摒弃传统的、粗暴的促销,倡导回归初心,传递价值。当情感价值被打通后,与用户之间的屏障逐渐消失,而这也是大自然家居在本次活动中拔得头筹的重要原因。

赢取品牌忠诚度

权威报告显示,中国的中产阶级人数已超过1亿,数量庞大的中产阶级正在推动消费升级:和前些年大家在购物时看重低价相比,这些中产消费人群的偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关。消费升级的大背景下,品牌和品质会成为主流,纯粹低价已被抛弃,用户要的不只是好产品,同时也需要好的体验和服务。

以爆款为核心,为用户提供尖叫方案,通过客评累积良好口碑树产品地位,进而提高用户对品牌的忠诚度,大自然家居希望通过这次活超级品牌日,实现从“价格战”到“价值战”的转变。

近年来,大自然家居不断创新升级,产品层面从地板到木门、橱柜、衣柜、墙纸,打造家居全品类,再从单品类到整体家装。在渠道上,大自然家居既是务实的,又是不保守的,传统渠道保持稳定增长,电商O2O等新渠道也全面尝试:从2014年开始触电互联网,到去年双十一成交总额达到2.7亿,以及如今9.16超级品牌日3.9亿的成绩,大自然家居俨然已走在了行业前头。在营销方面,大自然家居更是跳脱了传统营销的桎梏,创新不断,本次的超级品牌日活动,就是一次颠覆性的案例,.


企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2017-09-22
从价格到价值,大自然家居如何玩转互联网情感营销
最近,大自然家居狠狠地火了一把。只是这次,不是因为“万人疯抢”,而是因为一次公开的“睡地板”行动——自今年8月25日起, “睡地板、野自在”这六个大字横扫央视、主流电视台,全国主要机场高铁,主流门户网站等,大自然家居刷爆了社交媒体,霸屏整个家居行业的视线。不管是线上

长按扫码 阅读全文

Baidu
map