夜幕下，当绝大多数门脸店面都阖上卷帘门打烊后，街边巷尾或小胡同的隐蔽处还亮着一盏灯，狭小的门面上写着四个“成人保健”，中年微胖的小老板百无聊赖地摆弄着手机玩游戏，夜深人静，鲜有顾客登门。
这一幕并不让人陌生，在各个城市、县城的角落都会上演。尽管成人用品店的转化率远高于其他线下店铺(没有需求的人很少会像买衣服那样进去闲逛)，但每天零星的到店率让这个羞涩的行业处于生存压力之下。
如今，互联网对传统零售业的改造已让每一位消费者体会颇深，但由于行业的特殊性，成人用品(或称情趣用品)行业在这一波电商浪潮中所经历的剧变并未引起太多人的关注。目前，像淘宝、京东、亚马逊等平台，再加上春水堂、桃花坞、七彩谷等垂直电商，一起构筑起一个百亿级别的成人用品在线消费市场。
《第一财经日报》记者采访情趣用品B2C春水堂的创始人蔺德刚了解到，在传统的线下供应链模式下，情趣用品从工厂生产出来后，一般是价格乘以6卖到消费者手中，垂直电商模式砍掉了其中六成左右的水分，借助各种社会化营销手段，这个敏感的行业正在慢慢地从电商的土壤中破土而出。
“垂直电商的核心是信任问题”
目前，整个成人用品市场的规模大概在300亿元，除了分布在全国各地的约20万家“夫妻老婆店”外，就是线上销售渠道。成立于2003年的春水堂在全部线上平台的份额占比大约为6%，而在成人用品垂直电商中的占比超过三成，25~30岁的消费者在其总用户中占到一半，预计今年的销售额为3亿元。
蔺德刚对记者说，春水堂的盈利模式中最大的一块是官网零售，收入占比将近70%，目前平台上的商品种类大约有1000款，自有品牌的比例为30%；同时它还给淘宝、京东、亚马逊等平台供货，做自有品牌的分销，这块的收入贡献约20%；剩下部分就是旗下核心单品的销售；未来还会拓展线下情趣酒店、培训等领域。
创业初期的一段弯路正反映了当下成人用品线下市场的混乱。2006年时，国内电商环境并不完善，蔺德刚着手做起了线下加盟，并迅速在两年内将加盟店拓展到全国的16个省、22个市。事实上，在眼下火热的O2O概念还未出现的七八年前，蔺德刚已经在做O2O的事，他把各地加盟店的电话都挂在春水堂网站上，线上线下互相导流。
但很快他发现，线下加盟商的进货渠道难以控制，假货风险对春水堂品牌构成了潜在威胁。当2008年电商春风刮起时，他果断地调转了方向，砍掉线下(目前只保留了一家北京门店)，重新回到线上的正轨。当时，像爱之谷、桃花坞等一批成人用品B2C电商也开始起步。
“如果说平台电商的价值在于解决了商品的流通效率问题，那垂直电商的核心在于消费者的安全体验。”在互联网行业摸爬滚打十几年的蔺德刚向记者说。
他举例说，像早年专注于3C品类的京东商城，打消了用户在购买电脑等这类科技产品时害怕被坑的顾虑；像眼下以销售奶粉、纸尿裤为主的母婴B2C电商，也是以安全为诉求。为满足消费者对成人用品的安全需求，垂直类B2C是最佳途径，“况且垂直电商给这类消费者提供了一个私密性很强的购物环境。”
由于B2C模式砍掉了传统成人用品供应链中的各级批发商和零售商环节，从而降低了60%的成本。线下市场中，从工厂出货后加价五六倍卖给消费者是该行业普遍现象。
情趣用品“跨界”智能硬件
智能终端、可穿戴设备在2014年的互联网圈是个时髦的称谓，让人很难想象的是，情趣用品竟然也搭上智能硬件这趟快车。
一个月前，京东众筹平台上线了一款女性阴部紧致哑铃iball，是由蔺德刚的团队设计研发的。事实上，以此为诉求的PC肌锻炼哑铃在市面上五花八门，但这款的创新点在于，通过传感器和蓝牙，将哑铃与手机端的App应用连接，女性用户的锻炼步点和握力会实时通过手机屏幕上不断上蹿的“喵星人”反映出来，此外还在游戏中引入了社交和排名元素，让用户与其他使用同款设备的众多姐妹一起切磋、分享。
“这样做的目的是让使用者将锻炼坚持下去。”蔺德刚说，这款产品的定位人群是产妇，与其说是情趣用品，不如说是一款健康产品。据他调查，产后阴道肌肉恢复是很多妇产机构推荐的项目，但上一节课的花费可高达500元，而且大多数产妇很难自觉坚持下来，智能硬件的趣味性或许能让它成为产妇的“私人教练”。
据蔺德刚透露，这款智能硬件上线近一个月时间已售出2万多件，他认为搭车智能硬件并非赶潮流、造噱头，产后恢复市场在他看来是刚需，研发出一个极致化的单品，就像苹果的iPhone一样，对自有品牌的价值提升很有帮助。为此，他在公司内部对iball这个单品独立设立了一个事业部。
搭车智能硬件，让情趣用品的价值含金量提升到了科技的高度。
夹缝中生存的口碑营销
电商喜欢通过“造节”营销，像阿里“双11”、京东“6·18”、苏宁易购“8·18”，已成为电商大促的标配。但在今年6月9日，由春水堂以一种性爱体位名称造出的“69节”令人不禁脸红心跳。
当天，69000件秒杀商品在电商平台上推出，顾客只需0.69元就可秒杀到飞机杯、震动棒、跳蛋、情趣内衣、安全套等商品，同时有69个世界级品牌联合促销，并向用户送出了690万张优惠券，这一切都是电商大促的“传统打法”，令人似曾相识。
互联网的出现，也在深刻改变着成人用品行业以往遮遮掩掩的传播方式，而此前靠成人用品的概念一炮而红的传媒大学“90后”毕业生马佳佳，更是将其演绎到极致。
由于成人用品无法在大众媒体上公开做广告，社会化营销和口碑传播成为这个行业的标配。像广大微博用户熟悉的杜蕾斯微博，已成为微博营销的经典案例。目前，杜蕾斯官方微博拥有近120万粉丝，几乎每天都有几条评论数量超过千条的微博诞生，通过对各种性爱话题的议题设置来拓展品牌的衍生价值，同时为电商导流。
与由专业团队运营的杜蕾斯微博相比，由内部员工负责运维的春水堂微博的影响力要比前者小很多，但蔺德刚这次把更多的“鸡蛋”放在了口碑营销这个篮子里。目前，聚集在春水堂上的体验员有80多人，他们的任务是提前尝试新品、撰写体验报告，在微博、微信、官网的研究专栏中传播。像上述的智能哑铃，就有一些消费者通过微信向春水堂反馈使用效果。
目前，除了传统的购买流量的营销方式外，蔺德刚还在通过拍微电影，办个人网络电台、与时尚杂志合作等方式塑造品牌的影响力。
垂直电商对传统的成人用品行业进行着全方位的颠覆，同时也在潜移默化地重塑消费者对情趣用品的观念。目前，这个行业还很难登上国内资本市场的“大雅之堂”，但已经历过两轮融资的春水堂正准备在2017年登陆A股市场，这或许将开创一个先例。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
