SaaS Sales | 说的不太多，他们口中的销售活动管理平台到底是什么？

文章转载自Kuick公司官方微信公众号，译者李栋@Kuick。其公司产品名为KuickDeal，一个销售促成＋客户行为分析工具，帮助企业客户缩短销售周期，加速销售成交。

当今全球，互联网平台的概念越来越深入人心。尤其近年来各类互联网平台大量迸发，平台属性丰富多样，有些刚刚奠定了自己平台一哥的地位，有些则在自己的领域预谋着下一场厮杀。而销售活动管理平台（sales engagement platform），不同于存在已久的客户关系管理平台 CRM，来的似乎比较晚。我们甚至不确定十年前它在哪里，是如何出现的，以及它到底能在多大程度上影响我们的未来，尤其它对我们的工作方式会有什么影响？对于这种种疑问，我想这篇文章能够带给各位读者一些解答与思考。

对广大的销售从业人员、市场营销人员和客户成功团队而言，如果能借助某个平台帮他们管理同客户在日常各个销售阶段的互动交流和内容管理，他们的工作便能有很大改观，毕竟没有人喜欢每天被琐碎的工作拖累，更不想因为无法及时了解手下的工作表现而被迫放慢进度。

日常的营销-销售转化机制充满漏洞，很多事都无法按照料想的方向发展。

据 CSO Insights 和 Accenture 的联合研究显示，93% 的公司无法实现预测销售额。（CSO Insights——美国销售数据调查研究公司；Accenture——埃森哲咨询公司，一家注册于爱尔兰的全球性专业服务公司，为全世界各行业提供广泛的管理咨询、信息技术和经营外包服务。编者注）

SiriusDecisions 公司则发现营销部门创造的内容中有 65% 属于无效内容，根本无法利用。（SiriusDecisions——美国一家全球 B2B 业务研究咨询公司。编者注）

而 Forrester 公司也曾指出，90% 的 B2B 销售人员会因为营销内容和目标不相关、内容过时、内容难以做个性化改编等理由弃用这些营销内容。（Forrester——美国一家独立的科技和市场调查公司。编者注）

此外销售人员也会自行创造内容，但通常都无法把握好内容定位。总之营销人员和销售人员经常会因为内容质量的低下而陷入两难的困境。很明显，他们需要销售活动管理平台的帮助。

很多公司都有自己的 CRM 系统，它可能是 Salesforce，也可能是 Microsoft Dynamics 或其他，一般都是作为记录销售关系的数据中心而存在。他们也需要使用像 Eloqua，Salesforce Marketing Cloud（营销云），Marketo 等等这样的营销自动化平台来识别和培养早期客户以及将优质线索转给销售。这些平台都能实现从多个线上渠道联络大批潜在客户并对其进行质量评分，评分合格的线索则会被交由销售人员负责联络。但不论是 CRM 系统还是营销自动化平台，它们都无法帮助销售人员和潜在客户进行实质性的互动交流，这才有了销售活动管理平台的存在必要。

那我们到底怎么定义它呢？首先说什么是销售活动，它其实是对销售人员和潜在客户之间互动行为的统称，不仅包含销售的对外联络行为和联络客户数量，也包含对联络质量、客户培养活动效果和客户转化效果的记录管理。销售活动的质量高低和销售交易量大小呈正相关，所以这种互动行为肯定是质量越高、数量越多越好。具体来讲，销售和客户会产生大量的互动，这些互动行为时间周期较长，而且有可能拉入更多职位或高或低的相关人，他们会通过电话、邮件、远程观看或当面出席等方式参与进来。互动中也会想搞清许多事，比如我们很想知道客户对产品的兴趣点到底在哪，是因为价格、易用性、迭代方向或支付条款？还是因为原来对公司产品就有所了解？第三方推荐？这些东西都要从销售活动信息中去了解。

概括来讲，一个好用的销售活动管理平台至少应当包括以下服务：内容管理（一套灵活好用的市场信息涉猎和内容编辑工具），通讯功能集成（能实现拨打电话，发邮件，发起远程会议，发送通知等功能，并能获取反馈和自动记录事件），活动分析（帮助销售和销售活动管理人员分析平台中的各项信息），以及销售指导（帮助销售人员理清下一步行动）。此外该平台在使用上要足够便捷——不论它是能和邮件功能进行集成，还是可以在 CRM 系统中加入一个使用窗口，或是有自己的 APP 应用，一切都要以易用为主。这样的销售活动管理平台必然能帮助销售人员提升销售效率（更多的客户约谈和销售机会）和销售结果（更高的交易率和更快的销售周期）

内容管理

销售和营销相关的材料内容长期需要管理。先进的销售活动管理平台会以幻灯片形式将不同格式的销售演示文本组织起来，一张幻灯片图片代表一个内容主题，主题可以是个视频也可以是个网页链接，点击后会转到设定好的网页上去。有权限的人都可以进入内容管理平台对内容进行添加，修改和备注等操作，而且这些都有记录可循，方便内部成员尤其是营销人员和销售主管查看。但更关键的是这些内容在分发给客户以后也能进行追踪，都有谁浏览了，使用的什么浏览器，甚至每个人在每页停留了多久等等这些信息都能知道，这些客户行为实时信息将会被销售和营销人员用作内容效果分析和内容优化。

如今营销人员要以不断缩水的预算制作比以往更多的内容，还要证明这些内容对提升销售有帮助。所以每位营销人员都很想知道销售平时会使用到哪些内容以及这些内容的效果如何。

通讯功能集成

一般来讲销售和潜在客户或客户会通过电话、邮件、短信或其他在线沟通工具进行沟通，也会直接面谈。此外常用的社交媒体如 LinkedIn、Facebook 和 Twitter 等也是他们采用较多的联络手段，只是要按情况区分，好的销售都能灵活应对这些任务。但这些沟通交流手段一定要围绕销售的客观实际来进行，每场对话都要有合适的内容为引导，否则就是无效联络甚至自杀式联络。在一个设计完整的销售活动管理平台上，销售人员在不同的沟通渠道上都有和销售任务高度相关的内容来指导销售行为，比如说潜在客户只有在达到一定的销售培养阶段后，负责该客户的销售才会收到其点击浏览营销邮件或内容的提醒，然后根据同该客户以往的交互活动记录展开销售联络。

活动分析

营销和销售发起的可追踪活动的反馈信息都会被收集起来，一般会加到客户的 CRM 信息当中。销售活动管理平台使用者登陆自己账号后能以数据板或可视化图标总结的形式浏览客户分析资料，查看时还可调整参数，看到不同维度的客户洞察信息。销售人员在平台内部也能实时参与公司的销售会议，或者可以把销售会议保存下来用以培训新人。总之借助销售活动管理平台，公司的销售预测不再单单依赖销售人员的估计，而是通过分析真实的销售活动数据来得出优质的客户线索，从而做出更准确的销售预测。有的平台甚至已经形成了自己的预测模型，从而能够优化对销售资源的分配，而预测分析能力正是销售加速的关键。

销售指导

销售活动管理平台能生成销售和客户的互动分析数据，根据客户曾经浏览或听取过的资料及其花费时长判别客户互动历史级别，然后结合客户 CRM 数据（如客户当前销售阶段或交易进度等），指导销售的下一步工作（如应该通过哪个渠道向客户发送哪些内容等）。销售活动管理平台的销售指导服务也能让销售团队领导更从容地掌握销售进展，布置和调节销售任务，以及将手下最好的销售行为模式推向整个销售团队。

总结

以上提到的这些平台服务能帮助销售管理者更好地理解销售和客户之间的互动行为。平台越先进，公司就越有能力利用这些服务管理和指导销售与客户之间的各类互动行为。最好的情况就是平台可以开放式应用程序接口，即 API 的形式将现有的基础销售手段同像 CRM 这样的关键服务以及营销自动化系统等渠道统统整合起来并流畅运行。

当然，易用性也是平台要考虑的关键因素，如果销售人员无法轻易调用内容或快速获得价值，那它也很难会被采用。许多公司对 CRM 的使用就有类似的问题，有些 CRM 不仅过于复杂，而且传导性低，不透明，所以使用理由显得很牵强。任何平台的使用模式都应当尽量符合销售人员高度移动化、生活在电话和邮件之中的工作行为习惯。

科技行业对销售活动管理平台的关注正逐渐升温。据美国著名商业科技调查咨询公司 Aragon Research 的预测显示，销售活动管理平台的未来五年市场价值将由 7 亿美元增长至惊人的 50 亿美元，目前越来越多的公司也开始陆续加入进来，试图占有这个大蛋糕。

除了 ClearSlide 这个市场最初的开拓者和目前完整性最高的销售活动管理及销售加速平台之外，其他的类似公司还有 InsideSales——强于预测性电销和分析（predictive dialing and analytics），Infer——强于预测性预报（predictive forecasting），Hoopla——强于为销售人员搭建游戏化机制（gamification for salespeople），Leadspace——强于线索生成和基于线索组织账户的营销（lead generation and account-based marketing），6Sense Insights——强于基于分析的销售预测（analytics-based sales forecasting），以及七月份被 Ebay 收购的 SalesPredict。这些公司都有很强的数据分析能力，但除了 ClearSlide 之外，其他公司的平台服务能力都不够完整，比如有些缺少内容管理服务，有些尚未集成多渠道通讯功能。

全世界的巨头公司也在密切观望着销售活动管理平台的市场动向，有些甚至在仔细考察某些公司，或许他们会打造自己的平台，或许收购是更好的方案，仿佛这只是个时间问题。

总之有了完整高效且易用的销售活动管理平台，销售人员更能把握好机会线索，更能控制和线索客户互动的形式和内容，同时销售领导们可以看到公司在销售上的问题并及时给出修改建议。一个能精心协调起销售和客户之间互动交流的平台，自然能帮助销售省却许多烦恼。

该内容为 Kuick 编译，转载请注明出处。

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