新消费“失速” 资本也来浇了盆冷水

在“流量崇拜”年代，一些词语正在朝着“贬义化”发展，比如网红，翻车现象屡屡发生。从小红书上的网红景点、到短视频平台的网红主播，再到线下的网红新消费品牌，那些隔着屏幕的美好，似乎正在渐行渐远。

新消费时代，流量固然是品牌出彩的助推剂，网红的title也会助力品牌破局，但经营企业，终归是需要回归到专业的运营能力上来。资本的推动，话题的炒作，有时会让品牌对市场错误预判，一旦资金或者产品迭代出现问题，从神坛跌落就是一瞬间的事儿。2022年伊始，新消费品牌仍旧是热搜的常客，只不过这一次是裁员、关店等一波波负向操作。

新消费品牌式微 百亿估值家里“余粮”也不足

当传统消费品牌为了留住用户而愁眉不展时，喜茶、文和友、奈雪的茶、茶颜悦色等新消费品牌正在快速俘获年轻用户的味蕾，尤其是占据未来主流消费的Z世代。其中奈雪的茶更是率先上市，蜜雪冰城也正在上市的路上。在小红书、抖音等社交平台，你会发现大家愿意去分享新口味的奶茶和下午茶，会在新茶饮店打卡拍照，但很少会看见与传统消费品牌的联动。

“现在吃饭前，除了看点评，更多的还是希望去网红餐厅和新茶饮店打卡，口味说不上来到底有什么差别，但这就是我们年轻人的生活态度”，一名大四的学生告诉我们，在她的朋友圈里，你会看到各式各样的与新消费品牌之间的打卡合照。

不过，没有永远的风口，飞得太久，总要下来“歇歇脚”。春节过后，关于喜茶等新消费品牌裁员、降薪的消息就开始传开。

日前，据新浪财经报道，喜茶内部正在实施裁员，年前已启动，总体涉及30%员工。同时，报道还称，被裁的员工将得到正常N+1补偿，也可以选择内部调动去其他部门。还有已离职的老员工透露称，这次裁员，一部分也是政治斗争的结果，高管之间拉帮结派非常明显。

（微博上关于喜茶裁员的相关话题阅读超亿次）

据TechWeb从喜茶已离职员工方面得到的信息，在年前喜茶确有裁员，但涉及多少员工自己并不是很清楚，自己离职的原因是因为当初承诺的奖金没有到位。

对于相关媒体的报道，喜茶方面则回应称，相关传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。

人员优化，这四个字，貌似已经成为各家企业回应裁员传言的专有代名词。“任由公司怎么说，还不如N+1走人，否则公司有好几种办法让你离开”，一位已经离职的员工告诉我们。

值得注意的是，不仅仅是行业顶流喜茶，头部新消费品牌文和友也被曝出年前已启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上。对此，文和友的说辞与喜茶大概一致，称裁员涉及几十人，不属于大面积裁员，是公司业务调整产生的正常人员变动。

除了内部裁员精简之外，面对高昂的线下成本，一些新消费品牌也已经开始了关店缩减支出。早在去年，茶颜悦色就三次集中关闭门店，分别是去年年初、7月疫情反复阶段以及11月在长沙关闭了七八十家门店。对于关店的无奈，茶颜悦色看起来也比较淡定，并声称：“活得不那么好是肯定的，但团队的心态还算正向。这两年跟疫情交锋以来，茶颜伙伴们在数次的调整中，做好了打持久战的准备。”

另外，前段时间，就在2月23日，乐乐茶官方微博发布消息称，旗下广州领展店正式闭店，这也是乐乐茶在广州以及华南地区的最后一家门店。而除了广州之外，乐乐茶北京门店也缩减多家，而重庆等地更是直接退出市场。

（乐乐茶关店之前网友打卡道别）

有意思的是，乐乐茶“临走之际”还立下了一个flag，计划在2022年底至2023年初重返广州，只是能否兑现约定还是未知。

老品牌崛起 资本开始抛弃新消费？

无论是裁员还是关店，虽然各家都有各自的说辞，但背后所传递出的信号都是一样的。而关店之际的打卡道别，更像是祭奠新消费品牌过往的繁荣。

过去，由于资本的追捧，加上赶上了流量的红利，新消费品牌一个接一个出现，但泡沫也随之出现。根据德勤研究的数据显示，2020年新消费品牌募资接近890亿元，同比增加30%。2021年上半年新消费品牌募资已超过509亿元。

一位长期专注新消费赛道的投资人告诉TechWeb，过去两年，基本上只要是能在小红书和抖音上看到的新品牌，都会去实地调研，觉得不错都会投上一笔。用他的话说，广撒网，先占个坑，总有一个能投出来。

但是，市场的变化远超乎很多人的想象，尤其是疫情的出现，让线下店受到很大冲击，人力和店面租金等成本，让一些新消费品牌感受到了压力。就在这时，老消费品牌也来“撒盐”，对于资本观念的转变，让其不再抗拒接受外来资金。日前，吉祥馄炖完成近亿元融资，麻辣烫品牌杨国福也已经向港交所递交了上市招股书。虽然流量不如新消费品牌，但在资本层面，老品牌似乎有些弯道超车的意思。

（“老消费”品牌资本市场表现）

“除了头部的两三家，今年我们可能都不会再看其它新消费品脾了，反而是老品牌更为稳定一些”，上述投资人表示，“消费毕竟是一个长期赛道，稳定更为重要，当初赚快钱的想法还是草率了。”

的确，相比较新消费品牌，像杨国福这样的老品牌的根基更稳，无论是线下经验还是供应链渠道都更成熟一些。而对于新消费品牌来说，可能最大的问题就是在于数亿元的投资款进来之后，在经营层面并没有做好准备，盲目的扩张和投入，导致出现裁员和关店的情况。

但是，要说资本抛弃新消费，可能还为时过早，顶多是降温浇冷水，毕竟谁都不想让泡沫破裂。

TechWeb认为，老品牌和新品牌都各有各的优势，从我们整理的几家主流新消费品牌的融资信息来看，头部品牌融资的进程相对比较稳定，规模也较大。除了乐乐茶，包括喜茶、茶颜悦色以及文和友都在近一年有过融资。其中，喜茶的投后估值更是达到了600亿元。

（主流新消费品牌融资信息）

最核心的一点就是，新消费抓住的不仅仅是代表未来主流消费的年轻消费者，通过流量的带动，也正在吸引更多的年龄层次的消费者。

新消费变道 “网红”迈向“长红”

兵无常势，水无常形。一个网红背后都有着数人团队来经营，对于数十亿、上百亿估值的新消费品牌，更是要懂得跟得上市场和消费者的新口味。

这里的新口味不仅仅指的是IP对消费者的吸引，更是消费品牌对味蕾的满足。网红之所自带流量，那是因为有新鲜感，对外界有吸引力。但新鲜感之外，产品本身才是留下用户的关键，除非你能永远保持新鲜感。

在未来很长一段时间里，新消费品牌都将是市场的主流，但竞争压力只会越来越大。资本可以在短时间内造富，但要长红只能依靠自己。就拿新茶饮来说，根据《2021新茶饮研究报告》显示，从2018年到2020年，新茶饮市场的增长率都超过了23%，但预计未来2-3年，新茶饮增速阶段性放缓至10%-15%。

对于喜茶们来说，一方面，要学会花钱，数亿元的投资款进来了要知道如何去分配。过往，大部分品牌都将钱用在了开店上，通过加速布局来占领市场。这本没错，但是漫无目的的开店，这种行为叫“撒钱”，最后只能“关店大吉”，比如当初的瑞幸咖啡。

与此同时，一般情况下，新消费品牌的创始人都较为年轻，如何精细化运营，也是一堂必修课。此前，文和友的裁员就和新项目相关。对内管理同为重要，否则出现茶颜悦色那种员工和老板互怼的情况，就更为尴尬了。虽然上了热搜，但完全就是一波负面传播。

而喜茶创始人聂云宸也被指出在管理上不够成熟。比如此前关于乐乐茶的收购传闻，聂云宸大可直接不做回复，或者否认就行。但最终其一番带些贬低的回应后，“喜茶回应收购乐乐茶传闻”不仅登上了热搜，也引来很多网友的吐槽。

另一方面，则是产品层面。在与多位消费者交流之后，TechWeb发现，大多数人对于不同品牌之间的类似产品都说不出有什么不同，换句话说，新消费品牌之间的可替代性较强，除非你能不断进行产品创新。没有永远排队的网红品牌，只有永远排队能满足消费者味蕾的产品。之前，乐乐茶的关店很大程度上就和产品缺乏创新有关，后续没能推出能够接棒脏脏包的新品。

茶百道门店 TechWeb图

除此之外，食品安全更是重中之重。在去年，包括奈雪的茶，茶百道等就被曝出食品安全问题，不仅让品牌形象打了折扣，更是失去了很多潜在和老用户。一位此前每周到要喝三杯茶百道的用户告诉我们，自从去年茶百道被爆出安全问题后，就再也没有喝过一次。

写在最后：

过往资本的助推，一度让新消费迷失了方向，泡沫再怎么华丽，本质也不会改变。现在能看到的是，新消费品牌来到了关键路口，从网红到长红，已经有喜茶等品牌在行动。只是，对于喜茶的降价行为，我在这里依旧保留自己的疑问，价格战可能更多的是为了上市前的数据突击，抢夺中端市场用户。但在“老消费”崛起的当下，这种行为无疑又降低了新消费行业的上限。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。