合规之下 2022直播电商加速谋变

TechWeb文/老喵

身处于当下的时空，人们对于变化的感知似乎并不是很灵敏。如果站在多年后回望，你会更直观地发现，疫情后的直播电商，就像张信哲歌里唱得那样，“过了火”。

早在5年前，直播电商就已初具形态，近两年疫情叠加消费方式的改变，使其在这两年一路狂奔。太顺了，这是直播电商对比传统电商发展的最大变化。借助互联网的裂变，万物皆可直播带货。但没摔过跤，也就意味着背后的坑可能更大。

2021年年底，薇娅13.41亿的罚款，让直播电商成为全民关注的焦点的同时，也给过热的行业泼了盆冷水。多名投资人告诉TechWeb，最近半年基本没有看过直播电商企业了。内外环境的变动，也引来很多人的疑问，薇娅事件过后，直播电商会凉凉吗？

答案应该是不会。作为一种双向融合的产物，直播电商地基很稳。2022年，合规自律将成为行业的主旋律。降温之后，主播、机构、品牌以及平台，都有了重新思考的时间。而我们比较期待的是，是否还会有新的创新，成为推动直播电商发展的新动能。

“秋”后算账 合规自律成共识

膨胀，对于直播电商行业来说是一个褒义词，但对于达人主播们来说却是一个贬义词。

从2016年的萌芽期，到2017、2018的探索加速期，再到2019年之后的爆发期，无论是从成交额，还是从用户以及企业端来看，直播电商都在加速膨胀。

根据艾瑞咨询发布的数据，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

同时，截至2020年3月，我国电商直播用户规模为2.65亿人，增长迅速。截至2021年12月，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占网民整体的39.2%。

据企查查数据显示，目前我国共有1.6万家直播电商相关企业。2020年，直播电商相关企业新注册了4113家，同比增长191.1%。2021年至12月底共新注册了8364家，同比上涨了103.4%。

一位杭州的MCN机构的负责人告诉TechWeb，过去两年为了机构的统筹规划，以及主播的发展，相继注册了9家公司。并且，他们公司除了孵化主播之外，还拓展了主播培训的业务。

从各大招聘平台今年发布的数据也可以看出，2021年主播招聘人数和待遇都借着行业的东风涨了起来。不仅如此，今年主播们也“转了正”。今年11月底，人社部联合中央网信办、国家广播电视总局共同发布了互联网营销师国家职业技能标准，对该职业的活动范围、工作内容、技能要求和知识水平做了明确规定。

行业的膨胀是一件好事，但主播就不一定了。

主播行业的快速膨胀自然是因为利益的诱惑，这本没错，天下熙熙皆为利来。错的是，主播们浮躁的心，以及赚快钱的欲望。尤其是新入行的主播，他们之中大部分人都认为自己会是下一个李佳琦。而这种偏执，往往让他们走了弯路。

美one高管表示，目前行业内对职业技能的标准认定尚未完善，行业准入门槛尚未设立，部分中小机构和中小主播可能出现品控不严、不规范运营的情况，部分直播间出现涉嫌虚假宣传、直播数据造假、赠品不兑现、延期发货等问题，损害了消费者的权益，也对直播电商行业造成负面影响。

日前，浙江消保委就通报了关于直播带货的那些坑，近三成主播涉违规，近四成商品不符合国家标准。其中，在快手平台的零食优选雪糕姐的小店（粉丝数量96.8W）直播间中，主播在介绍产品时作出起身拉下裤子拉链，露出肚脐眼儿的不雅行为。知名评论人赵继成对我们说，“目前整个行业还谈不上成熟稳定”。

除了带货尺度以及选品上的问题外，偷逃税，也成为主播们的关键词。薇娅、雪梨以及林姗姗等头部主播就被“秋后算账”，上千万十几亿的处罚，不仅仅是给了其他主播们警示，也让外界看到了这个行业的吸金能力。

张佳宁律师指出，依法纳税是每个公民的义务，接下来应该还会有更多的带货主播因偷逃税被曝光。据TechWeb了解到的消息，目前已有上千网络主播主动自查补缴税款。

目前，薇娅和雪梨几乎被全网封杀，“一姐”们的倒下，也让主播们不敢有侥幸心理。上述MCN机构负责人透露称，薇娅被罚之后，内部就开始自查，生怕偷逃税。一旦出问题，不仅仅是前期的投入打了水漂，还要给签约了的品牌赔付巨额的赔偿金。

同时，美one高管告诉TechWeb，直播电商行业高速发展，目前正在向越来越规范、稳健的状态过渡，但还没有发展成熟，需要行业从业者一起来努力。

可以预见的是，在直播电商行业蓬勃发展的今后，应该是没有人再敢浑水摸鱼了，合规自律已经成为行业的共识，抵制违法违规行为，不仅仅是对自己负责，也是为整个生态的健康负责。

店播起势 李佳琦们同样重要

在日常的带货直播间，我们大部分看到的都是达人直播的形态，就比如李佳琦这样的主播，由于其庞大的粉丝群体、高流量以及专业技能，可以为品牌在短时间内带来高转化率以及销量。并且，也正是这些聚合能力，使得达人主播的话语权往往很大。

不过，近年来，品牌商家也开始开设自己的直播间，采用店播的方式与消费者互动，建立自己的私域流量。在看到那么多达人主播“塌房”后，很多品牌商也是怕受到波及。日前，就有网友爆料称，薇娅被封后，曾带货的一件针织衫直降400元。

与此同时，现在为了赚快钱，很多明星也来直播，一些MCN机构以打包的方式，多个主播和明星上阵，但转化率却是惨不忍睹。2020年，某按摩器公司花51万请陈小春和网红直播带货仅卖5000元，商家一纸诉状将负责直播推广的传媒公司告上法庭。近日，广州市中院作出二审裁决，判决直播推广协议的传媒公司向原告商家返还41万余元服务费。

一位品牌商家告诉TechWeb，“我们推自家主播的原因一个是因为高流量的达人坑位费和抽佣太高了，另一个就是希望通过自播的方式，与用户建立长期的价值关系。”据了解，直播带货行业的抽佣比例在20%-30%左右，但有的头部主播都能拿到50%，加上其它的费用，很多品牌商家都承受不了。

而在店播起势之后，与达人主播之间的矛盾也逐渐显现，更是闹上了热搜。今年双11，李佳琦、薇娅都拿到了欧莱雅安瓶面膜的最低价，但是，欧莱雅随后在自己的官方直播间则是给出了满减后更低的价格，差价高达170元，引来消费者的吐槽，李佳琦和薇娅也都给出了强硬的回应，宣布暂停合作。最终，这件事欧莱雅还是低头了，通过优惠券的方式补偿消费者。

对于消费者来说，没有绝对的忠诚，低价永远是王道。而头部主播之所以能够聚集千万粉丝，一夜成交额上亿，最重要的就是砍价能力，比拼的就是谁能够拿到最大的折扣，最低的价格。

相关数据显示，2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50%。并且，聚划算最近也推出了“官店联播”的新模式，以此来激活站内流量，带动店播实现新爆发。

值得买科技子公司星罗创始人兼CEO许欢告诉TechWeb，品牌自播的目的是获取流量，今天绝大多数的品牌主已经产生了意识，要去做抖音、做营销。

他认为，如果品牌主和商家想要完成日销的话，“品牌蓝V自搭直播”就会成为抖音电商和抖音商业化历史的必然。并且， KOL已经不是单纯的连接用户和商家的一个节点了，商家已经有趋势的成为节点本身。

而这，也引发一个讨论，在店播话语权逐渐提升的未来，达人主播们还有存在的必要吗？

TechWeb认为，达人主播和店播并不是矛盾体，而是相互依存的关系。店播是大势所趋，将来优秀的店播和达人主播共存将是长期的状态。

对于品牌来说，加强自播的比重，这是趋势使然。自有的供应链能力加上私域流量的激活和公域流量的引流，有助于品牌的长期发展和壮大。

但是，李佳琦们同样重要。

可以说，达人主播是直播电商壮大的基石，他们不仅见证了行业的繁荣，也是核心动力源。一方面，优质的达人主播有更好的背书，低价之外，消费者也打消了质量的担忧。另一方面，对于需要打开市场的新品牌来说，达人主播是破圈的第一把钥匙。被称为“爆款制造机”的李佳琦，此前就带动了逐本等国货，成功出圈。

主动求变 达人主播将扮演更多角色

兵无常势，水无常形。主动求变，是互联网时代应对变化的利器。

虽说达人播和店播未来会是共存的模式，但店播占比的提升一定程度上确实是抢走了达人主播们的生意。与此同时，未来达人主播也将会迎来新一轮更大规模的淘汰。

美one高管表示，直播电商行业从业者很多，随着监管、法律法规的约束力度不断加强，可以帮助到行业洗牌，让更多的坚持合法合规、坚持行业操守、坚持长期主义的直播间可以运营下去。

其实，剖析成功头部主播的共性，会发现，他们持续拥有活力能够吸引消费者买单的原因大都相同。第一是专业能力强，对于主播来说，要在自己的细分领域做到专业，对行业做到足够的了解，有营销能力和经验，才能够帮助消费者做选择，才能够获得消费者的信赖。

第二个是有自己独特的IP，有自己的追随者，而这个IP也是来自于自己对某个行业某个产品的专业度，以及自己的带货风格。毕竟，只有能够先让消费者停留在你的直播间不滑走，才能让他有下单的可能性。

第三个，则是坚持，对这个行业的热爱，而不是为了赚快钱割韭菜。

鸡蛋从内部打破才是生命，对于达人主播来说，面对高压的环境，必须要主动求变，未来也会担任起更多的角色。赵继成表示，达人主播要应对变动，最重要的是三点。一是聚拢IP的粉丝忠诚度，二是不断精进和打磨选品能力与动销话术，三是具备供应链的强大管理能力，强大的主播应该做自有品牌。

因此，在未来，达人们不仅仅是主播，会是管理者，也会是主理人创业者。既要了解消费趋势，也是洞察消费者心理。当然，在保证自己的专业能力之外，也要懂得与平台保持联动。

写在最后：

2021年，直播电商行业高调起势，低调收尾。见证了李佳琦们过亿的惊人成交额，也旁观了行业的冷落。或许，你现在觉得直播电商行业逐渐式微，但这只是过火的一次静思。在新的监管政策环境下，必定会让直播电商行业在新的一年迎来内容以及运营上的升级。这次革新，不仅仅是针对主播和品牌，也是直播平台需要思考的。

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