黑马“巴奴”挑战海底捞

“我们的野山菌汤精选云贵高原海拔2000米以上的黑牛肝菌、黄牛肝菌和美味牛肝菌，由采菌人手工采集，每日大火现熬，且保质期只有4个小时。”

这是巴奴毛肚火锅中关村店的店员在给我介绍特色野山菌汤。排了两小时的队才点上菜，下午三点才吃上饭，可见巴奴确实挺火。但当一口鲜香浓郁的野山菌汤下肚时，觉得等位两小时也值了，这菌汤简直鲜掉眉毛。在我们吃饭的过程中，除去正常的上菜、加汤、送围裙和扎头绳这些“海底捞式”服务，服务员还曾3次提醒我们毛肚要20分钟内吃完，两次提醒拽面要盖上保鲜膜，频频打断我和朋友吃饭时的欢乐闲聊。很难想象，这发生在“服务不过度，样样都讲究”的火锅黑马巴奴身上。“菜品很棒，服务过度，有点贵”是朋友餐后对巴奴的评价。聚餐前夕同学提醒海底捞大学生6.9折已经失效，有人转而喊着去巴奴尝尝。巴奴最近风头正盛，而此时的海底捞却负面频发，股市暴跌。

2021年6月21日，海底捞股价大跌，市值跌破2000亿元港币大关，最新市值1985亿港元，四个月市值跌超2500亿港元，一举冲上当日热搜。随后，其创始人张勇对海底捞未来业绩持续增长并不抱希望的发言再一次将海底捞置于舆论风口。资本市场对海底捞失去了信心，他们需要在火锅市场捧出一位新星。于是，黑马巴奴出圈了。据企查查显示，巴奴毛肚火锅分别在2020年和2021年获得两笔融资，共计约6亿元人民币，一时间风头正盛。海底捞像是进入中年危机，巴奴更像一个新秀，闪闪发光，排不上号。

一、巴奴和海底捞的隐形战争

巴奴出圈正赶上海底捞负面频发，加之巴奴的口号“服务不过度，样样都讲究”似乎是在内涵以服务出圈的海底捞，巴奴一下子成了人们心中可以和海底捞分庭抗礼的火锅。两者暗戳戳地在网络上较着劲。热搜话题“巴奴回应海底捞抄袭争议”微博阅读量3.8亿，却因首发评论只有20个被网友质疑是巴奴买的热搜，故意碰瓷海底捞蹭流量，自导自演反向营销。不管是不是反向营销，这类极具争论性的话题本来就能引起网友的口水战，大肆讨论这两家火锅哪家更好吃，这一战，巴奴赢了。巴奴既获得了流量也获得了口碑，因为根本没人在乎巴奴是不是真的碰瓷了海底捞，但是所有人都知道巴奴比海底捞好吃了。

海底捞实惨，其主打服务和产品多样化，味道一直是公认的中规中矩，“好吃”从来就不是海底捞的特色。如果把经常吃海底捞的人分为三类，第一类人冲着优良的服务丰富的菜品种类吃海底捞，第二类人是半夜嗨完无处可去投奔“深夜食堂”海底捞，第三类是盲目选手，说不上来海底捞哪里好但就是觉得好，甚至养成了定期的消费习惯。这第三类选手，置身于嘈杂的网络环境中，易受意见领袖影响，消费选择受品牌口碑影响大，缺乏明确的消费目的。当所有人都在谈论海底捞，海底捞成为一种紧跟潮流，炙手可热的消费品时，去吃海底捞就会成为理所应当的事。这就是品牌的力量，也是所有网店铺爆红的秘密。而打造海底捞品牌壁垒的正是如今被大众频频吐槽“容易社死”的过度服务。

餐饮行业的核心是“口味和食材”，服务不过是锦上添花，当年意气风发的海底捞凭借被人口口相传的服务和还算不错的口味一直霸占大众的视线。但人的消费喜好变得更快，当有一家单品做到极致且服务也很到位的火锅店出现时，风向就会一点一点的转变。海底捞“并没有什么特色”这个曾经藏在极致服务皮囊之下的“无趣灵魂”就会慢慢暴露，加之火锅品牌遍地开花，消费者的选择权变多，海底捞疫情之后涨价引起顾客不满，坐在神坛十多年的海底捞光环逐渐褪去，是该给新品牌一些机会了。

二、为什么出圈的是巴奴？

巴奴火锅2001年创建，已经不是个新品牌了。但由于行事低调，扩张缓慢，加之客单价高，这两年才慢慢出圈。餐饮从业者张文（化名）表示，巴奴之所以能趁海底捞略显颓势的时候出圈，因为巴奴比其他连锁品牌要贵。贵就是最简单粗暴的道理，贵本身代表了高品质。巴奴已成为火锅市场中的轻奢潮品，其主打的理念是单品的差异化和品质化，例如脆弹爽口的巴奴毛肚、稀有绣球菌、嫩滑特色乌鸡卷、鲜香浓郁的野山菌汤，消费者很难在其他火锅店吃到这些菜品，且其菜品相当精致，新鲜。巴奴在毛肚这一个单品上就有自己完整的供应链，从生产到上桌一条龙把控，能做到这么极致的餐饮品牌并不多，其创始人杜中兵像极了追求完美的处女座。巴奴始终都是想走高端路线，客单价高达190元，比海底捞高出30~40元左右，相比之下，海底捞更亲民。其新的战略定位“服务社会精英”也备受争议，但争议归争议，巴奴就是想拿出一个“我就是贵，来不来您随意”的高姿态去吸引消费者，大部分消费者也是一边说着巴奴贵，一边忍不住去品尝一次。据说还有种“吃了巴奴我就是精英”的错觉，这只能证明，巴奴的战略定位，品牌营销成功了。毕竟在这个流量时代，出圈就是王道。

三、巴奴会不会成为下一个海底捞呢？

虽然这两家老在网络上被比较，受众也有一定的重合，但巴奴取代海底捞的可能性并不大。首先两者就不是一个量级的，海底捞在中国遍布160多个城市，门店800多家，其越来越向下沉市场延伸。且在很多下沉市场，海底捞才刚刚兴起，加之火锅品牌种类较少，那里的年轻人依旧热爱海底捞。而巴奴做了20年，目前为止全国仅有85家直营店，分布在20多个城市，光河南就有47家店。由此看出，巴奴和海底捞并不是处在同一个量级上。两者的战略定位也不一样，巴奴从食材，环境上走的都是高端精英路线，而海底捞的装修风格以简洁大方为主，菜品种类也非常丰富，更加亲民，更加大众化。说到底，并不是所有人都能吃得起巴奴。巴奴，只是一小撮人的狂欢。持续创新，打造优质口碑，把特色打造成经典也是巴奴需要努力的方向。海底捞的“没特色”有时候也会成为优势，未必会得到死忠粉，但大多数人都可以接受。

尽管巴奴并不是真正意义上海底捞的对手，但此次出圈也反映了餐饮界的一个风向。服务已经不是消费者对餐饮界考核的最重要因素，消费者的味蕾越发挑剔，他们想追求的是高品质的食材和更直击灵魂的味觉体验。除此之外，餐饮细分也是一个大的趋势：巴奴只做最好的毛肚火锅，谭鸭血主打鸭血火锅，哥老关主打的牛蛙火锅。这些都是把某一种食材做到极致，在餐饮领域里无人能比。海底捞在神坛上呆了多年，如今，终于到了要创新的时候了。巴奴和海底捞的隐形战争，也是餐饮业良性竞争释放的一个信号。火锅市场暂时不会变天，但终究要有一些淘汰和进步。

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