青山资本张野：品牌最大的红利将是审美红利

在创业邦举办的2020创业邦100未来商业峰会暨2020创业邦年会上，青山资本创始人张野做了主题为《中国品牌，万事俱备？》的演讲，他认为，未来十年最大的时代红利是审美红利，相信审美的力量。“商业上的术，能帮助我们做一个快企业，甚至是大企业；审美上的术，会帮助我们做一个让人尊重的企业，长久的企业。”

在他看来，这两年，越来越多的投资机构向消费领域倾斜，也有越来越多的优秀创业者进入消费领域创业，这给中国的消费市场增加了很多活力，大家可以明显感觉到中国品牌正在迅速崛起。我们正在从"中国制造"向"中国品牌"转型，国内市场环境已经为中国品牌做好了非常充分的准备。

但张野强调，当企业被资本关注，借助资本的力量更快向前奔跑的时候，要时不时停下来想一想，在快速奔跑的过程中，是不是欠缺了什么。“在中国品牌崛起大背景下，我们创立的到底是什么样的品牌、什么样的企业，在后世的教科书中我们是正面教材还是反面教材。”（彭丽慧）

以下为演讲内容，略有整理：

张野：大家好，青山资本是一家天使投资机构，我们从2015年成立至今，一直专注在消费领域的早期投资，前几年我们比较孤独，市场对消费领域并不是特别关注，这两年，越来越多的投资机构向消费领域倾斜，也有越来越多的优秀创业者进入消费领域创业，这给中国的消费市场增加了很多活力。大家可以明显感觉到中国品牌正在迅速崛起。

很多人讲，我们正在从"中国制造"向"中国品牌"转型，国内市场环境已经为中国品牌做好了非常充分的准备，中国品牌崛起的客观条件已经非常成熟了。这一点我非常认同，先来看一下为什么。

第一，我们形成了一套全新的、完整的基础设施。这套基础设施必定会滋生出更加善于使用它的品牌。回顾过去两个世纪，每一次基础设施的更新都会诞生新的品牌，在电视普及的过程中，诞生了很多善于使用电视广告渠道的消费企业；大型商超、shopping mall普及的时候诞生了能够充分利用这类渠道的品牌。我们国家现阶段以成熟的电商、物流、新媒体、移动支付所构建的全新的基础设施，一定会促进一批新品牌的崛起。

第二，消费人群正在发生明显的变化。这一点我们在《青山资本2020年中消费报告》中有很具体的阐述，新一代消费者消费观念及消费行为与70后、80后明显不同，更容易被种草，也更愿意拔草。新一代消费者基本上都是互联网的原住民，在网络获取信息和消磨时间占据了他们生活的绝大部分，网络高信息密度，高触达效率渠道，在这种背景下，消费者被种草的可能性大大增加了。无论是电商平台千人千面的商品推送，还是视频平台各种软植入，再或者是小红书、陌陌的达人推荐，或者朋友圈熟人推荐，消费者被种草的量级都在巨幅增加。

更愿意拔草，来自于活在当下的观念以及实际消费水平的提高。活在当下本来就是年轻人个性自我的生活状态，现在全球动荡背景下，活在当下、赢在当下的观念又在不断被强化；实际生活水平提高，一个是来自于家庭总体收入水平的提高；二是现在斜杠青年的比重也在大幅上升，这些都使得年轻人可供消费的资金量在变大。

三，消费领域的创业者素质在明显提升。过去十年，中国科技行业尤其是互联网行业培养了大量的年轻人才，在这之前，大部分优秀的年轻人选择进入国企、央企或者是上世纪成立的传统民营企业。而在过去十年里，百万级、千万级的优秀年轻人进入了中国最高速成长的互联网行业，在这个行业里造就了一批以用户为导向、以产品为核心、以资本为工具的思想人才，整整一代人使得中国商业思想水平上了一个新的台阶，这些人重视数据，相信算法，追求组织建设能力，用愿景驱动步伐，他们是商业领域更先进的生产力。

我们很高兴看到，这些人已经逐渐在消费行业创业，他们用更先进的生产方式、更先进的组织形态来改造整个中国的消费产业，这种规模化人才的涌入和整体改造，必定会在不久的将来产生非常明显的效果，那就是中国品牌。

四，民族自信。大家都感受到了，在2020年，在全人类饱受磨难的这一年，我想我们最大的收获就是民族自信。我们观测的数据里，有不小一部分年轻消费者，当他去搜索一种商品，在出现的诸多选项当中，他们会刻意选择中国品牌，不是因为便宜，只是因为民族情感。

五，产业链基础。我们拥有非常强的产业链基础，几十年世界代工厂，尤其在加入WTO之后，我们建立多层次的产业集群，以生产者的方式培育了两代人，相信各位都体会过，作为乙方，在被甲方折磨的过程中会有怎样的训练效果，这些训练成果现在都是我们的宝藏。现在的消费品创业者，尤其是在初创阶段，几乎没有人需要自建工厂，分工已经非常明确了，生产由沉淀多年的生产企业去完成，消费品创业者只需要做好市场洞察，做好产品设计、研发、销售，轻装上阵就可以了。这使得更多人有了上阵的可能性。很多创业者擅长产品和营销，这些人在供应链的高配意愿下，他们作为品牌管理公司出现在市场上，并且这种形态使得作为品牌管理公司的初创公司后续发展、迭代更为迅捷。

六，资本倾向。资本开始相信消费品，在高度完整和标准供应链的环境里面，品牌管理公司、消费品的属性，已经趋近于实物商品和虚拟商品之间。在互联网时代，一个APP的生产销售链条非常短，并且销售半径无穷大，使得这一类商业模式有一个显著的特征，叫做"边际成本递减"，这类商业模式是资本市场的兴奋剂，资本非常喜欢有边际成本递减的商品属性，现在消费品正在趋近于这样的属性。

作为品牌管理公司，尤其是在互联网渠道上销售的品牌管理公司，他的生产由代工厂完成，仓储、物流、发货由代运营完成，品牌公司除了做产品的研发、设计之外，大部分时间，都是跟数据打交道，用数据指导投放，用数据指导产品迭代，公司模型、商业模型越来越趋近于销售虚拟商品的企业。当资本隐约感受到这个变化，立刻用实际行动给予这类商业模型实际的反馈，用脚投票，迅速反馈。

我们有如此多的客观条件，中国品牌的崛起，是不是万事俱备了呢？

这个问题我曾经得到过一个非常好的答案，bosie是时尚服装品牌，服装，快时尚是VC最难投资的品类之一，当看到这个方向创业者的时候，我们都是带着更审慎的态度，对这个领域的创业者会有更苛刻的要求，当初见到bosie创始人的时候，我曾经问一个很难回答的问题，我说企业的成长，都是把握住了时代的脉络，享受到了时代背景红利生长起来的，服装行业也是一样，从80年代到90年代中期，是生产红利，谁能够掌握生产资源，谁能够拿到货谁就能赚钱，19世纪到20世纪初是渠道红利，先是大型购物商场在国内迅速扩张，再是电商的出现，谁能够掌握渠道，谁能够赚到钱。

现在，或者说未来十年，时代红利是什么？94年bosie创始人给出了我非常认可的答案：审美红利。我在莫斯科读书的时候，我们有一堂审美课，同学们都非常不重视，突然有一天发现这门课是严格记分，并且需要写论文，才开始重视。最开始我以为审美是这个东西好不好看，最多加上音乐好不好听，这有什么好学的呢，过于主观，因人而异，各有各的偏好。学着学着才发现，审美包罗万物，甚至与世界观同等重要，当然也密不可分。

什么是审美？

最直白的话来说，审美就是分辨什么是好的。在消费领域，微观来说你的产品好不好用，设计好不好看，品牌传递的信息好不好；宏观来说，这个企业是不是好的，组织文化是不是健康的，企业信誉是不是良性的，产品好不好，企业好不好，人好不好，国家好不好，一切我们认为好不好的问题，都属于审美范畴。

在技术趋同，在解决方案趋同的现在，在信息充分甚至是过载的环境下，审美可能是拉开优势最有效的最好的方式，市场就像万花筒，多种多样的产品，品牌、企业并存，有苹果，也有三星，有任天堂，也有小霸王，做什么样的产品，做什么样的企业，与其说是创始人和管理者的选择，不如说是审美向外的投射。

探讨审美，很难不提到乔布斯，大家都知道，乔布斯受日本禅宗极简文化的影响。日本极简主义美学是世界上三大美学之一，这也是乔布斯的选择。选择审美方式，并且贯彻于企业当中更加重要。乔布斯大学退学过之后也去过印度，后来跟加州禅宗大学大师学习，禅宗里边"不立文字，直指人心"的思想，对乔布斯的影响是非常大的。他形成了独特的设计思想，比如说没有按钮，按钮是电子消费品标志性的东西，但是用户要的不是按钮，用户要的是功能，要的是功效，要的是体验。

再比如，苹果笔记本睡眠指示灯闪烁的频率和成年人呼吸频率是一样的，每分钟12次，乔布斯建立了自己的审美，并且把审美转化为产品，再用专注的执行力把产品做出来。

做企业也是一样，企业的战略和重大决策很大时候都是受管理者的审美影响。比如对初创企业来说，流量广告和品牌广告，你倾向于哪一种？洗脑广告和品牌广告、品质广告呢，更喜欢哪个？这个问题，有隐含的褒贬，不好回答。再比如，商品的包装材料是如何做选择的？你的选择依据是什么？你公司销售的KPI是回款导向还是签约导向？好的审美贯穿在企业所有环节，包括好的产品，好的组织，好的社会影响等等。

戴森23岁的时候开始进行产品创新，几十年专注在家庭日用电器的改造上，现在戴森已经深刻改变了这个市场。戴森最被大家熟知的产品应该是无袋式真空吸尘器，研发的时候，为了保住袋装子的利润，生产商很长时间不愿意给戴森生产这个产品，戴森花了五年，几近破产，尝试了五千多次原型机才终于成功。不单单在产品设计上面，对创新、创意的执着贯彻在戴森的整个企业当中。

反观我们的很多企业，居然是审丑导向的，只要关注度，只要流量，只要销售额，完全不在意如何树立企业价值观的形象。商业是人类智慧的产物，艺术也是人类智慧的产物，科学、政治都是，现今社会，任何一个单一类目都没有办法独立存在，彼此相互影响，也相互促进，相互制约。建立美学，建立美学思维，建设审美，要有综合学问。

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