“独苗” 网易严选挑不起大梁 电商再造网易已成过去式

登陆美股20年之后，网易赴港实现二次上市，股价也是节节高升。7月9日，港股开盘后，网易股价更是一度超过160港元，市值也超过5000亿港元，创下历史新高。不过，表面喜悦的背后，却仍有一件事让网易创始人丁磊有些头疼，那就是曾经被给予厚望的电商业务，如今仍难有突破。

考拉去年卖身之后，只剩下网易严选苦苦支撑。而在直播电商火热的今天，网易严选也略微显得有些迟滞，虽然丁磊亲自上阵为严选带货，但也解决不了目前严选内外存在的忧患。

短暂的高光时刻丁磊亲自上阵为严选代言

虽说游戏是网易的主要营收来源，但是对于电商，丁磊的心中似乎一直有一个执念。或许很多人都不知道，丁磊是拼多多成立之时的天使投资人，而拼多多现在的市值已经超千亿美金。与此同时，为了提升网易的整体竞争力，多年之前，丁磊选择了电商来再造一个网易。

从网易考拉海购的上线公测，到网易严选的面世，相比较淘宝、京东以及苏宁，网易走出了一条不同的电商之路。四年前，严选的诞生不仅帮助网易开拓了新疆土，更是改变了传统制造商的生产模式。对于网易严选，丁磊曾经给出了极高的期待，他认为，严选是网易倡导并开辟的第三种电商模式。

在当初那个年代，网易严选的存在可以说是一股清流，ODM的模式也为整个电商市场带来了新的活力。后期，包括淘宝、京东等都相继推出类似的模式。只是，作为开创者，网易严选在发展多年后，仍挑不起网易电商的大梁。

作为电商平台，网易严选自然是需要紧跟行业的发展潮流。现在什么最火？毫无疑问是电商直播。中国互联网络信息中心数据显示，截至3月份，直播用户规模达5.60亿。但是，相比较其它主流平台在去年甚至两三年前就开始布局，网易严选的反应略微迟滞，直到今年才成为业务发展的重点发力方向。

4月份，网易严选的人体工学转椅成为罗永浩直播首秀的选品之一，数据显示，这款产品卖出了近500万的销售额。之后，网易严选还与薇娅进行合作，相关商品也是一上架就被“抢空”。5月，网易严选正式推出 “星驰计划”，面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质红人主播、100家MCN机构，以红人主播为流量集散入口，为严选商品集中导流和曝光，打造10个千万级爆品。

而在6月11日，网易赴港上市的当晚，网易严选更是迎来了高光时刻，CEO亲自上阵，加上快手方面的资源支持，取得了非常不错的成绩。

据网易严选战报数据显示，丁磊直播快手和网易严选APP双平台累计GMV超7200万元，累计观看人数超过1600万，最高同时在线100万人，成交订单超过20万个。

如果单从数据上来看，这样的成绩足够优秀。但是，需要认识到的是，这些数据的背后是快手、主播以及价格让利等多方面集合的结果，缺一不可。就像当初董明珠直播那样，如果没有平台的资源支持，最后的成绩也会很尴尬。

值得注意的是，2年前，丁磊为严选定下了200亿的GMV目标。如果按照6月11日的直播数据来看，严选要想实现两年前的目标，丁老板一年得亲自坐镇直播近300天才可以。

从当晚直播节奏上来看，丁磊的表现得并不是很流畅，当然了第一次也难免，罗永浩在直播了多次之后也会偶尔出现错误。只是，丁磊的这场直播带货看上去更像是一个快闪节目，短暂的“自嗨”，具体为严选带来了多少后期流量我们也不得而知。换句话说，下次谁能代替丁磊，为严选造势引流。

另外，不同于淘宝和京东等自身直播平台就带有千万流量，网易严选更多的还是依附快手和抖音等平台以及主播，如果没有了平台的扶持，则会变得更加被动。对了，这里还要说一句，严选在选择合作平台时似乎更加看重资源和曝光的多少，这点无可厚非，但是也要考虑一下平台的用户属性。严选和快手的用户差异相对较大，如果长期合作似乎并不是一个好生意。

虚假宣传、态度强硬 网易严选的“好生活”也不“便宜”

“好生活，没那么贵”，网易严选成立之初的slogan吸引了很多年轻人驻足，更是被外界称为国内的无印良品。其实，便宜和品质并不冲突，一线大牌代工厂的生产工艺和生产水平自然是没有问题的，也能生产出一等的自有产品，但是缺少的就是中间嫁接的桥梁，而网易严选要做的就是生产端与消费端的效率助推者。

但是，随着平台的不断发展，网易严选也出现了很多电商行业的通病，比如实物和宣传不符，售后维权难等，这点也与其成立之初所标榜的服务渐行渐远，也让更多的消费者感受到了心里的落差。根据“电诉宝”收到用户维权案例显示，“网易严选”存在退换货难、商品质量、霸王条款等问题。

从黑猫投诉的官网上，我们可以看到，很多消费者就网易严选的商品质量以及售后服务进行投诉。其中，一位消费者投诉称，在网易严选购买了一个无人工添加食品添加剂的产品，严选专员工号7468所说该产品原料不确定是否有添加剂，然而商品页面却标明无人工添加，这难道不是欺骗消费者么？之后，消费者还发现，当发现含有食品添加剂之后，打开商品页面却发现已经更改成为了不含有防腐剂。

同时，还有消费者指出，自己在办理足底按摩器退货时，被客服以是卫生用品拒绝，但类似的产品在淘宝、京东等电商平台上均可以无理由退换。随后，该消费者还称，客服态度强硬，经过长时间沟通无效，且无法给出任何解决方法。

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣表示，商品质量是电商大促期间消费者投诉最多的问题之一。由于电商卖家多、商品品类多、渠道来源繁杂，尤其商品质量管控较难情况下，不少商家浑水摸鱼，给商品质量降档次，出现商品质量和服务参差不齐的现象。

另一方面，消费者越来越追求网购的"性价比"，单一的价格优势已经不能满足消费者的需求，商家只有在重视质量的前提下拥有价格优势，才能在激烈的市场竞争中获得立足之本。

在之前的一次采访中，丁磊曾说过，“如果今天我卖出去的商品，评论里所有的人都在骂，骂黑心棉、骗子、假货，我睡都睡不好。”不知道，看到网上的投诉，丁磊心里会作何感想。用一位网友的话说，即便考拉已经卖身，但严选也不能自暴自弃呀。

孤守的网易严选 从全厂的希望到“其它”

考拉+严选的电商矩阵，让外界一度看到再造一个网易的希望。2019年三季度之前，每次财报的发布，都会看到电商业务的进步。但是，相比较淘宝和京东，无论是考拉还是严选，都更像是一个垂直频道或者是品牌，很难做出综合平台的规模，再造网易也只是存在幻想中。丁磊自然也是知道这一点，否则也不会选择在去年将核心电商业务考拉卖给阿里，拿了钱，也甩开了累赘。

根据此前财报公开的数据显示，对比游戏业务，电商业务的营收虽然在持续增长，但是其增速却在放缓。并且，相比较游戏超过60%的毛利率，网易此前电商业务的毛利率仅仅是在9%上下徘徊。而在2018年的第四季度，更是创下了4.5%的毛利率新低。据36氪报道，此前，网易严选设下的2017年70亿GMV、2018年200亿GMV的目标都没有实现。

与此同时，伴随着考拉的卖身，网易的电商业务再也享受不到单独披露的待遇，而是和云音乐等划分到了创新及其它业务。因此，关于网易严选的具体运营数据，我们也不得而知。据《中国企业家》报道，一名不愿具名的严选内部员工指出，“严选的盘子太小了，数字不好看，所以我们根本没办法单独放出来的。”

四年时间，网易严选没能成为阿里或者拼多多那样的新模式的引领者，经历过内部调整和高库存危机之后，也逐渐回归平淡。2019年9月份，考拉被卖，严选成为网易电商业务的独苗，而内部管理上也一度进行调整，作为严选的负责人，柳晓刚因个人原因离职，接手的则是毫无电商经验的网易初创团队重要成员之一的梁钧。

现如今，到了直播电商时代，网易严选入局虽晚，但仍有机会，只是严选需要意识到的是，直播不仅仅是和消费者在镜头两端进行交流，更重要的是对直播背后选品、品控以及服务等多方面的严格把关，一旦翻车，那就很难再翻盘。

另外，丁磊虽然看重严选，但热情估计已经衰减，梁建章可以多次为携程出镜直播带货，可丁磊能做到吗？对于网易严选来说，丁磊的代言更多的是一种噱头，不长久，严选自己则需要找到稳定的流量来源。

多年前，丁磊压对了拼多多，但却没能让网易成为电商第三极。目前来看，电商再造网易已经成为过去式，如今的严选也不再是往日的“黑马”，说不定未来的结局也是像考拉那样，在一个合适的时机卖身给一个好人家。

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