空调行业罕见大规模价格战背后的危机

2014年9月中旬，《电器》记者所住的小区内张贴了多张白底红字的海报——格力风暴。此后不久，奥克斯、海尔、美的、志高、格兰仕、长虹、TCL纷纷开始进行大力度的“十一促销”宣传——中国家用空调发展史上罕见的大规模价格战，在2014年的“十一黄金周”突然出现。

其实，早在2014年8月新冷年开盘之际，《电器》记者就曾与多位家用空调企业高管交流，鉴于家用空调大规模渠道库存的存在，对于空调行业价格战的担忧已经与日俱增。因此，当10月临近，空调价格战骤然打响时，业界并不意外。

据《电器》记者不完全统计，2014冷年结束时，空调行业的渠道库存已经超过3000万台。产业在线的数据显示，2014年8月，家用空调内销量为621.1万台，同比增长8.77%;9月家用空调内销量为578万台，同比减少0.17%。与此同时，各个空调企业在2015冷年开盘至今的零售量均同比下降。因此，空调行业的渠道库存不降反升。面对历史最高水平的库存以及需求继续低迷的终端市场，空调企业的压力可想而知——价格战成为共同的选择。

有意思的是，价格战并没有想象中“血腥 ”。《电器》记者在“十一”期间走访多个卖场、专卖店发现，真正促销力度相对较大的机型，均为旧版能效标准下的变频空调，而常规机型的促销力度并不大。而从线上的促销情况来看，则主要以3级能效的定速机型为主。

事实上，由于新变频空调能效标准在2014年10月1日正式实施，10月之后，旧版变频空调已经不准许在市场出售。业界专家分析认为，此轮价格战的重要目的之一，是清理消化使用旧能效标准的变频空调。而这也客观上刺激了变频空调在此轮价格战中的份额上涨。

看似极为喧闹的空调价格战，在“十一黄金周”之后迅速偃旗息鼓。据《电器》记者多方了解，在此次价格战中，格力的全国零售量同比增长超过10%，美的同比增幅达到16%，奥克斯、格兰仕等品牌也均有两位数的增幅。

需要引起注意的是，由于2013年“十一黄金周”之前的旺季零售极好，大量需求被提前释放，因此作为参照基数来说，相对偏低。换言之，此次价格战的销售增速远没有达到行业预期。

中怡康监测的核心卖场数据显示，今年9月22日至10月5日期间，国内空调零售量同比下降12.7%，零售额同比下降16.6%，空调行业在近年来首次出现零售额降幅大于零售量降幅的现象。奥维咨询数据显示，2014年“十一”期间(39-41周)，此前动辄三位数增长的线上市场也遭遇滑铁卢，零售量同比增长27.7%，零售额同比增长仅为23.8%。而据多个企业内部人士提供的消息，此次降价促销过后，行业渠道库存消化有限，总库存量甚至比2014冷年结束时还要高，这意味着即将到来的“双十一”以及这个冷年内的多个节日，将极有可能继续成为空调价格战的战场。

“十一黄金周”价格大战过后，摆在空调企业及经销商面前的问题已经显露无疑——难以扭转的需求低迷，无论是一二级市场，还是2014冷年表现较好的三四级市场均是如此。业绩的增长压力和超高的行业库存间这个巨大的矛盾，该如何解决?

值得一提的是，格力方面此次降价促销力度最大的机型是变频空调，格力电器有关负责人也表示，此次促销的实际意义在于“进一步推动变频空调的普及”。据《电器》记者多方了解，此次空调价格战虽然“去库存”作用并不明显，但变频空调的普及率和关注度被大幅提高。奥维咨询数据显示，“十一黄金周”期间，变频空调销量份额持续增长，达71.6%。厂家借促销期大力推广变频产品，引导变频概念深入人心。

对于变频空调的市场份额增长，或许是“十一”大促销过后，令空调企业惟一感到欣慰的地方了。2015冷年已过一个季度，真正的难题还在后面。

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