格力逆势多收200亿 董明珠可以暂时缓口气

1月19日晚间，格力电器发布的业绩快报显示，2014年，格力电器实现1400.05亿元营业总收入，达到格力董事长董明珠提出的“1400亿元”既定营收目标。

《每日经济新闻》记者注意到，格力电器之所以可以顺利完成1400亿元的目标，主要得益于2014年下半年，尤其是四季度收入水平的较快增长。四季度是空调市场传统淡季，而格力四季度营收却逆势上扬，创下2014年单季最大同比增幅，占年度总营收几近三成。2014年10月份，格力披露前三季度营收时，市场还曾为格力捏了把汗。

奥维咨询(AVC)研究院院长张彦斌告诉记者，格力能实现1400亿元营收目标，主要是由于格力2014年9月下旬以来，发起大规模促销以及发展线上渠道等多重努力的结果。

多位家电产业分析师认为，由于边际效应以及预期仅为微涨的空调市场，2015年，格力要再实现一个“年增200亿元营收”的目标，难度将更大。

四季度发力完成目标

格力电器未经审核的2014年业绩快报显示，格力电器2014年实现1400.05亿元总营收，刚好实现去年备受市场关注的“1400亿元”的营收目标。此外，格力2014年净利润为141.15亿元，同比增长29.84%。

格力提供的数据显示，2014年四季度，格力共实现收入400亿元。从同比增速上看，四季度公司收入增长27.82%，成为2014年单季同比增幅最大的季度。而前三季度，格力单季同比增速分别只有12.19%、8.73%、16.5%。四季度是众所周知的空调淡季。

格力电器市场部相关人士在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，对格力的销售而言，一直是“淡季不淡”，不能以传统空调的淡旺季来衡量格力。自2014年10月份开始，格力先后通过局部促销、变频升级等活动，有力地带动了公司产品市场占有率的回升，对于提振公司销售起到了积极的作用。

据悉，2014年9月末，格力就首次主动掀起行业“价格战”，进行促销，包括后来的“以旧换新，立减1000元”、“双十一”格力在天猫商城上发力，12月末的 “清场行动”，随后，格力的促销活动一直贯穿到四季度。这些举动一度被市场解读为，系由于格力董事长董明珠提出的“1400亿元营收”压力所致。奥维咨询数据显示，2014年“双十一”，天猫空调市场中，格力以45.1%的销售份额位居榜首，与2013年同比实现了65倍增长，为格力贡献了增量。

家电研究专家刘步尘表示，格力2014年10月份以来大范围的促销，正是格力为实现1400亿元目标的发力。而家电分析师梁振鹏则表示，格力实现了营收目标，不排除有向经销商压货的可能。

上述市场部人士告诉记者，在产品创新方面，格力2014年推出了光伏中央空调、隐形家用空调等其他新兴产品，这无疑也是对1400亿元营收总额的支撑。

在2013年底，董明珠与小米董事长雷军一同获得央视年度经济人物，两人“对赌”小米5年内能否超过格力，而这个“10亿元赌局”在2014年多次成为热点。

在2015年1月4日，雷军公布小米2014年的相关数据显示：2014年共售出6112万台手机，增长227%;含税收入743亿元，增长135%。有业内人士戏称，格力在2014年能多收200亿元，面对步步紧逼的小米，董明珠可以缓口气了。

2015年目标任务临考

在完成2014年1400亿元的营收目标后，格力是否将以1600亿元定位2015年营收目标?对此，格力市场部相关人士表示，“这是管理层的决定，我们不能代为回答。”

张彦斌及梁振鹏认为，2015年，空调市场预计将平稳微增，但由于格力产品结构仍比较单一，随着边际效应的增大，格力要在2015年再实现一个“年增200亿元”的目标，将比2014年更加艰难。

“2015年，空调市场‘微增长’的状况仍将持续，不会出现大幅增长，房地产业不太乐观。”刘步尘表示。

中怡康预测，2014年空调市场零售额规模为4212万台，同比增长4.3%，零售额规模为1453亿元，同比增长4.5%。中怡康监测，格力品牌零售量份额在空调企业中最高，为24.6%，零售额份额为27.9%。2015年，空调规模将维持微增。根据中怡康数据，2014年1~11月，变频空调的市场份额已从2013年的54%升至56.8%。

“2015年空调市场容量规模已定，家电企业渠道结构已定，而消费者将更倾向于购买整套同品牌家电。”张彦斌认为，2015年，格力完成目标的挑战较大，格力可以发力线上，也可以从中央空调离心机产品领域发力，以新品发掘增量。

刘步尘认为， 2015年 “领跑者”政策将利好格力。新年伊始，发改委等七部委联合发布《关于印发能效“领跑者”制度实施方案的通知》，建立能效“领跑者”制度。此政策被认为是家电行业继 “家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”政策后的又一补贴政策，将利好家电行业巨头企业。

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