经济进入新常态 2015家电增速将缓中趋稳

受宏观经济增速趋缓、房地产市场低迷、刺激性消费政策退出、部分需求提前透支等因素影响，2014年家电市场整体较低迷，销售增速明显回落。国家统计局数据显示，1~11月，限额以上企业家用电器和音像器材类商品零售额6787亿元，同比增长8.7%，增速较上年同期回落6.2个百分点。商务部监测数据显示，1~11月5000家重点零售企业家用电器和音像器材销售额同比增长6.7%，增速比上年同期回落4.2个百分点。

2014年家电市场特点

网购规模持续扩大。受消费需求增速回落及电商渠道冲击，家电流通企业门店收入出现下滑，加上房租、人工成本大幅上涨，线下门店经营压力加大。受此影响，家电生产和销售企业均将电商作为战略重点，2014年海尔开始布局网络化战略，改造日日顺门店;国美布局开放式全渠道零售商战略，升级采购、物流和信息平台。在电商战略的推进下，网购渠道家电产品更加丰富，物流、售后等配套服务日渐完善，同时消费者网购观念不断成熟，家电网购市场规模快速扩大。有关数据显示，2014年上半年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达830亿元，同比增长56.6%，平板电视、冰箱、洗衣机和空调线上销售量占比分别达15%、13%、12.3%和10.5%;中怡康数据显示，“双十一”当天，淘宝、天猫平台彩电销售额同比增长近2倍，空调、洗衣机和冰箱同比分别增长313.3%、77.1%和62.5%。

健康类家电快速增长。不同家电品类市场表现分化，销售情况冷热不均。中怡康数据显示，随着居民健康消费意识增强，健康类家电持续快速增长，1~10月空气净化器、净水设备零售额同比分别增长66.0%和72.1%;厨卫家电产品不断丰富，保持稳健增长态势，油烟机、燃气灶、热水器零售额同比分别增长10.4%、7.4%和6.2%;传统家电销售增速回落，受移动智能终端和互联网视频产业快速发展影响，彩电需求有所减弱，零售额同比下降14.2%;冰箱、洗衣机市场低位运行，冰箱零售额同比下降7.1%，洗衣机同比微增0.6%;空调销售稳步增长，零售额同比增长4.6%。

智能、节能产品受青睐。随着居民收入水平稳步提高以及80、90后逐渐成为主要消费群体，高品质家电受到消费者关注。消费需求进一步细分，产品结构升级趋势明显，高端、智能、节能产品市场占有率提升，成为拉动市场增长的主要动力。商务部监测数据显示，变频空调销售比重持续增长，1~11月变频空调销量同比增长2.5%，比空调市场增速高4.6个百分点;奥维咨询数据显示，超高清、50英寸以上、智能平板电视产品快速发展，第三季度销量渗透率分别达19%、21%和57%，分别比上年同期提高17、2和12个百分点;多门、风冷、绿色冰箱和滚筒、大容量洗衣机市场份额也在提高，根据中怡康数据，1~10月，滚筒洗衣机零售额份额达55.0%，其中变频滚筒洗衣机占比超三成。

农村市场需求仍较强劲。家电流通渠道继续下沉，乡镇家电消费环境明显改善。2014年前三季度，国美在三四线城市门店数同比增长12%，高出一二线城市增速7.3个百分点;京东、阿里巴巴、苏宁易购等电商企业加快在农村建设运营中心和服务站，物流配送和售后服务得以改善。随着新农村建设提速和城镇化建设加快，农村家电消费潜力逐渐显现并开始释放。国家信息中心数据显示，2014冷年，三、四级城市空调销售额增速比整体市场分别高6.8和16.2个百分点;“双十一”当天，平板电视和洗衣机为农村市场成交额前十商品，电热水器和洗衣机为成交来自农村消费比例前十商品。

品牌集中度进一步提升。由于市场增长放缓，品牌竞争更加激烈，并逐步转向产品、技术、模式为主的综合实力竞争，龙头企业优势凸显，中小企业生存压力加大。家电品牌格局呈现强者恒强态势，市场集中度进一步提升。奥维咨询数据显示，冰箱市场延续“一超多强”格局，海尔龙头地位稳固，前三季度零售量占比超20%，前五品牌市场份额在60%以上;国家信息中心数据显示，空调品牌集中度提升，2014冷年，前三品牌格力、美的、海尔均为国产品牌，销量占比达64.3%，比2013冷年提高近7个百分点。随着通用电气、三洋、西门子等外资品牌退出家电领域，国产品牌在国内市场份额有望进一步扩大。

价格降幅不断收窄。家电市场整体上供过于求，且价格竞争仍是企业竞争的主要手段之一，家电产品价格持续下降。但产品结构呈高端化趋势，高价位产品占比提高，加上受人工成本上升影响，家电零售价格降幅明显收窄。1~11月，家用电器及音响器材商品零售价格同比下降1.51%，降幅比上年同期收窄0.24个百分点。

企业库存压力加大。家电产能已达到较高水平，市场供给充足。1~11月，空调和彩电产量同比分别增长13.8%和8.0%。在需求增速放缓的情况下，企业面临较大库存压力。截至2014年10月，家用电力器具制造业产成品资金占用695.6亿元，同比增长14.4%，增速比上年同期加快3.9个百分点，与主营业务收入增速相比高4.5个百分点。根据产业在线数据，截至11月底，空调厂商库存838万台，同比增长25%;出货量增速明显回落且主流品牌掀起价格战，也印证了空调渠道库存处于高位。

2015年家电市场趋势

展望2015年家电市场，虽然我国经济正处于经济结构调整阵痛期和前期刺激性政策消化期，房地产持续调整累积效应增加，产能过剩矛盾凸显，对家电市场产生一定不利影响。但市场积极因素逐步显现。随着消费需求向个性化、多样化转变，更新需求将拉动家电市场平稳较快增长。城镇化进程快速推进，收入分配结构有效调整，居民消费能力增强，消费潜力得以释放，将为家电市场增长提供动力。宏观经济政策适度调整，房地产调控政策松动，将引导市场回稳，带动家电消费需求回升。婚育人群基数庞大，家庭呈小型化趋势，家庭数量增加，保障家电增量需求。企业加快技术升级，市场竞争转向以质量型、差异化为主，产品结构优化升级，家电市场运行质量将有提升。综上，随着经济发展进入新常态，预计2015年家电市场将保持平稳增长，增速缓中趋稳。

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