从海尔“走出去”看“中国智造”的突围路径

中国企业“走出去”、变“中国制造”为“中国智造”……这些被认为是提升中国经济质量的关键词，成为近日在北京召开的APEC高官会议、部长级会议中讨论的高频词。中国官方预计，未来10年中国对外投资将达1.25万亿美元;今后5年，中国进口商品累计将超过10万亿美元。这其中的商机不言而喻。

然而，中国企业“走出去”的道路从来都不是一帆风顺。中国铁建牵头的财团近日刚中标价值数十亿美元的墨西哥高铁项目，还来不及品尝中国高铁首次整体输出的喜悦，就要咽下中标结果无端遭取消的苦果。

业内人士表示，“中国制造”正面临着内忧外患，对内面临劳动力成本、人口红利、结构性调整等带来的下行压力;对外方面，大环境不太景气，美国日本等国先后提出“制造回归”和“再工业化”的政策方向，以缓解本国经济和就业问题。在这种背景下，中国制造业的竞争优势到底在哪里?出路何在?如何发展我们自己的高端制造?海尔的成功，无疑为我们描绘出了一条完全可以借鉴的清晰路径。

本土化战略：打造当地知名国际品牌

今年德国柏林电子消费展(IFA)上，海尔白色展区智能家电大放异彩，吸引无数参观者互动体验，海尔的产品为什么这么有吸引力?海尔的国际化路线为什么这么成功?

成为一个国际化品牌是海尔自1999年走出国门就一直为之努力的目标，而海尔出海的第一步就落在德国。众所周知，德国拥有西门子、博世等众多老牌家电品牌，海尔选择德国无疑是挑了最难“啃”的一块骨头。

把德国作为首个出海的“战场”，海尔并不是毫无准备的。海尔以“创造世界名牌”为目标确定海外“三步走”战略：第一是走出去，寻找还没有被开发的市场，寻找市场中的“缝隙”，比如针对大学生的冰箱。第二是走进去，调研德国本地市场，推出差异化产品。海尔首创的抽屉式冰箱就是一例。第三步是走上去，即把设计、制造和营销等环节全部放到市场，实现本土化。

如今，海尔在海外市场实践本土化研发、本土化制造、本土化营销的“三位一体”运营模式，通过利用当地化资源实现当地化的发展，满足全球消费者需求，创海外市场当地化的知名全球化品牌。

目前，海尔在中国、亚洲、美洲、欧洲、澳洲拥有全球5大研发中心，实现本土化的研发;在美国、欧洲、中东等地设立了24个工业园，实现了本土化制造;在全球建立了66个贸易公司、143330个销售网点，实现了本土化营销。这些海外制造基地、三位一体运营中心为海尔分化了汇率风险、降低了供应链成本，使海尔阶段性完成了海外布局，并实现了稳步、快速的发展，为成为当地知名国际品牌奠定了基础。

产品研发设计：以用户需求为中心

海尔选择本土化战略的根本用意何在，其实并不难理解，“这样可以保证迅速了解各国消费者的实际需求，而且可以很快速的转化为产品设计。”归根结底，想要进一步实现国际化，还是要以用户需求为中心。

在传统时代，信息的主导权掌握在企业手中，而在当今互联网时代，消费者掌握着信息的主导权。“互联网社会，不再是以产品生产者为主了，现在的用户需求是个性化的，碎片化的，你必须很准确地把握用户的需求，以用户为中心，用户说了算。”因此，企业要满足用户需求必须与用户交互，让用户全流程参与产品的创新、生产、销售等各个环节。

为了充分满足全球消费者的个性化需求，海尔创造性地建立了“全流程并联交互开放式创新生态体系”，充分与用户、供应商、全球一流资源进行交互。

在这个体系的指导下，海尔搭建了用户、供应商及一流资源并联交互产生创意及解决方案的研发模式。首先，与用户 交互，丰富产品设计创意，通过网络入口，每天可吸引100多万的粉丝参与海尔产品的互动，平均每天产生有效创意200多项。其次，与供应商 交互，实现模块化解决方案，众多世界500强企业积极参与 交互。而最有特色的一点在于，海尔正在搭建C2C的用户平台，海尔的用户们可以在此互相解决产品问题，高效的反馈成为海尔区别于其他竞争对手的一大优势。

以海尔集团最近推出的天樽空调为例，海尔天樽空调的诞生是交互用户需求的结果。换句话讲，这是一款用户“自主设计”的空调。海尔通过搭建开放式创新生态圈，通过新浪微博等多种社交工具了解空调使用者的困惑和他们遭遇到的问题，并采集网友对于空调研发的建议，了解使用者对空调的需求，借助这种与用户的交互开发产品。

在交互研发过程中，共有超过67万网友提出了各种各样的空调设想，包括空调外观、控制方式、模式设置、节能效果等。最终，网友的创意在这款空调中均得到了解决和体现。在控制模式上，这款空调可以实现智能APP、微信和语音控制，用户可以自主选择最方便的控制方式调节空调;在对中国人的睡眠曲线进行深入研究后，天樽空调根据不同群体和性别的用户提供不同的睡眠模式;在节能方面，该空调还根据每月耗电情况提供分析报告，给出使用习惯改善建议，实现最佳的节能效果。

在欧洲市场，针对欧洲消费者的生活习惯及对高能效产品的需求，海尔推出的MYZONE系列无霜冰箱、符合欧洲人身材高大特点的复式滚筒洗衣机等创新产品，为欧洲消费者提供了差异化解决方案。在美国市场，针对当地消费者需要清洗孩子衣物的需求便携式的小洗衣机、比普通空调节能10%的能源之星系列产品及可以装火鸡的冰箱等产品。日本市场，根据日本消费习惯及特点，海尔推出的5千克节能洗衣机、制冰机可拆卸清洗的冰箱、微型计算机式电饭煲以及满足日本消费者每天快速洗衣需求的10分钟就可以洗完衣服的高效洗衣机等产品受到当地用户的欢迎……海尔在全球范围内，以“网罗生活智慧，为千家万户打造不拘一格的智能家居体验”为品牌定位，为全球用户提供家电、通讯、IT数码产品等解决方案。

坚持创新：踏着时代节拍不断成功

海尔自1984年创业以来，始终以创造用户价值为目标，一路创业创新，历经名牌战略、多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略4个发展阶段。随着互联网时代的到来，海尔也顺势进入了第5个战略阶段——网络化战略阶段。

业内人士表示，互联网颠覆了传统经济的模式，新模式的基础和运行体现在网络化上，企业必须探索出符合网络化时代的运营模式。

在销售渠道方面，为了迎合消费者“网购”的需求，海尔除了传统销售渠道，也同电商展开合作。海尔从2010年开始参与“双十一”，到今年已经是第五个年头。2012年海尔单天销量8000多万元，确立天猫第一大店地位。今年天猫海尔官方旗舰店”双十一“全天销售额达3.24亿元，继续蝉联天猫大家电销量冠军。

在用户体验方面，海尔一直处于行业领先，海尔天猫旗舰店的DSR评分高于行业十几个百分点。海尔依托日日顺物流，其送货速度、送货范围前所未有，15分钟当天送达第一个订单更是创造了“双十一”纪录，其率先实践的送装同步更是确立了行业标准。

在内部管理方面，海尔创新性地探索出“人单合一”双赢模式：“人”是员工，“单”是用户，“合一”是每个员工都与用户融合，直接面对自己的市场和用户，“双赢”是指员工在为用户创造价值的同时实现自身的增值。海尔“人单合一”双赢模式在全球管理界引起强烈反响，海尔集团首席执行官张瑞敏先后应邀赴西班牙IESE商学院、瑞士IMD商学院、美国管理学会(AOM)演讲“人单合一”双赢模式。

在网络化战略阶段，海尔认真倾听消费者的声音，洞察消费者的生活和想法，通过虚实融合的创新模式准确把握并快速满足消费者的个性化、多样化需求，持续创造互联网时代第一竞争力，成为互联网时代的全球化品牌。(杨昱)

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