空调价格战再起 燃起“冬天里的一把火”

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2015冷年开局的淡季，空调市场却异乎寻常的“活跃”，这不，新一波的价格战又打起来了，而首开战局、挑起战火的，还是格力。

事件

打以旧换新牌，格力挑起变频空调价格战

格力此番的价格攻势打出了“公益”名号，宣称要推动国内空调市场进入变频时代。格力电器董事长董明珠上个月底出席2014中国城市未来发展国际论坛时谈到，“企业发展不能只考虑眼前利益，而应站在国家可持续发展的高度思考问题。”随后在本月20日，格力电器对外宣布“为了推动中国进入节能环保时代，即日起首次推出全国"定频换变频，尊享1赫兹，立减1000元"大型活动”。

根据格力公布的活动规定显示，凡在2005年12月31日前购买格力空调的个人用户，可凭与旧空调相符的发票凭证原件和本人身份证到所在地附近的格力专卖店等场所登记报名，申请换购任何一款1赫兹变频空调，立减1000元。

格力方面称，目前家用电器理论报废量已超过5000万台，且以年均20%的速度在增长，但规模庞大的超出使用寿命的家电仍在被使用，并逐渐成为百姓家庭安全的巨大隐患。2014年，我国空调进入“换新年”，全年市场待换新空调量将突破1200万台。

董明珠则表示，“格力现在每年有200亿增长，我们规模在变大，随着规模变大，我觉得我们单台的利润应该减少，我们可以把这部分利润让给消费者，我们也有这个能力让消费者来共同分享这个效益。”

面对空调行业老大格力率先发起的价格战，作为格力空调的主要竞争对手，美的、海尔随即也纷纷加入战局。海尔空调在22日发布《告消费者书》，针锋相对地称“公益虽可贵，诚信价更高”，指责“某些空调企业”打着公益的旗号，清理淘汰品，处理老库存，并呼吁消费者空调换新选智能，一步到位。本周一，美的空调则宣布在全国范围内开展“变频空调再升级，全民普及1度电”的活动，持续到2015年1月15日。其中，美的“一晚低至1度电”变频空调全部参与优惠活动，直接将主流变频空调的能效等级从三级提升到一二级水平，并提出变频空调从“产品节能”向“使用节能”全面升级。

不只是行业龙头，这场围绕变频空调燃起的价格战火也波及到了更多的空调厂商。奥克斯空调“暖冬行动”规定，只要是消费者家中废旧闲置的电视机、洗衣机、冰箱、电饭锅、微波炉、电磁炉等大小家电都可享受无门槛、无任何条件限制的折价，在购买超强节能制热的变频空调时充当“现金”使用。格兰仕在全国范围内推出以旧换新活动，根据格兰仕空调国内销售总监甘建国的介绍，消费者可凭任何品牌的旧家电产品，优惠换购格兰仕旗下任何高效节能相应的家电产品，其中最高折购额为1500元。TCL空调也推出智能空调促销活动，凡2012年12月31号以前购买的任何品牌、任何机型均可到TCL空调卖场以旧换新，更换TCL北斗智能空调，立减千元以上。

对格力

价格战是业绩压力下的不得已

算上这次，2015冷年以来空调行业已经经历了三波价格厮杀了，这让开局不久的2015冷年显得格外不平静。除了“双11”电商渠道的厮杀外，三波价格战里的另外两次都是格力挑得头，对于一直坚持“从不打价格战”的格力如此破天荒地频繁发起价格攻势，业界普遍地观点认为是格力为实现年销售增长200亿目标进行的“以量取胜”战略。

根据格力电器董事长董明珠“5年内再造一个格力”的计划，2014年格力电器需在2013年1200亿元营收的基础上增长200亿元，即1400亿元。而上个月底格力电器发布的三季报显示，近年1-9月实现营收984亿元，要实现全年目标，最后一季度要完成超过400亿的营收目标。而第四季度是传统的空调淡季，加上今年受到整体经济环境景气度下降、房地产市场持续疲软以及此前补贴政策透支了消费需求，家电市场一直处于比较低迷的状态，尽管情况不是最糟，但空调市场的表现确实不如预期。市场研究机构奥维咨询的数据显示，今年1-9月，空调整体市场零售量为3603万台，同比仅微增1.2%。摆在格力面前的任务相当艰巨。

在此前的格力经销商年会上，格力方面就表示国庆的价格攻势是为抓好淡季市场而进行的有效营销策略，广州、东莞格力销售有限公司总经理赖天荣当时谈到“抓好淡季市场对于完成全年任务相当关键”。董明珠透露，国庆期间的促销活动从零售终端看，实现了翻倍的增长。她在面对经销商时也表示“空调价格还要继续降下去”。

对行业

价格战是行业洗牌的助燃剂

这一波又一波的价格战，对于空调行业的影响是显而易见的。目前处于2015冷年开局的淡季，厂商们就如此“活跃”，2015冷年将是近几年来空调行业厮杀最为激烈的一年。

业内有观点认为，家电扶持政策的退出、房地产市场增速放缓等因素导致空调企业库存高企，企业为了达到既定目标不得已打出价格战。中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌则认为，空调行业已经进入调整期，从以往的“增量”市场到进入“存量”市场，“做存量就要用活动和特价，是有效手段。”

行业龙头频频出手将给二三线品牌带来更多压力，淡季空调市场需求本就不大，格力、美的、海尔等打出价格攻势就挤压了二三线品牌的销售空间，同时还会加速三四线品牌以及杂牌空调厂商的洗牌。资深家电行业观察人士刘步尘就认为，在过去四五年的时间里，国内出现了近国内出现了近200家贴牌或者小品牌空调，一些企业本来盈利能力和品牌影响力都不强，现在大品牌降价，这些小品牌被迫跟进，利润空间被进一步压缩。杂牌空调厂商品牌力弱、技术含量不高，一旦格力、美的、海尔将价格打下去，这些品牌将无法销售，价格战将直接导致三四线品牌、杂牌军团的洗牌。

至于连波的空调促销攻势对于消费者的实际刺激有多大。有不愿具名的业内人士告诉记者，消费者购买空调的习惯相当根深蒂固，多在真正有需要的时候才会购买，此番以旧换新的优惠活动会带动一部分销售，但对整体空调市场拉动不会很大。这在此前国庆黄金周促销大战后整体空调市场的情况就已经验证了一次，中国家用电器协会副秘书长陈钢日前对媒体表示，十一价格战首次使零售额的下降比率大于销售量的下降比率，也就是说价格战的打响并没有使销售量达到之前的预期。而记者采访多名消费者得到的反馈均为“除非今年广州冬天太冷需要制暖，否则不会考虑在这个季节购买空调产品”。

奥维咨询研究院院长张彦斌则认为，空调企业此轮以旧换新的优惠政策，其实是在透支未来的行业消费，“2015年空调行业消费量自然会减少。价格战对整个行业的伤害很大，还会降低空调产品的毛利。”

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