空调巨头价格战升级以旧换新透支行业前景

继国庆降价促销，双十一价格大战之后，空调行业三巨头格力、美的、海尔再次掀起变频空调价格战，业内认为，家电扶持政策的退出、房地产市场增速放缓等因素导致空调企业库存高企，企业为了达到既定目标，不得已打出价格战，而对于二、三线品牌来说，市场压力将会大增。

11月20日，格力电器宣布，推出“公益活动”，凡在2005年12月31日前购买格力空调的个人用户，可凭发票和身份证到格力专卖店申请换购任何一款1赫兹变频空调，立减1000元，这标志着格力“推动中国进入全变频时代”系列活动进入第二阶段。

格力电器表示，2014年中国空调进入“换新年”，全年市场待换新空调量将突破1200万台。“格力现在每年有200亿增长，我们的规模在变大，随着规模变大，我觉得我们单台的利润应该减少，我们可以把这部分利润让给消费者，我们也有这个能力让消费者来共同分享这个效益。国庆期间，从我们的零售终端看，应该是翻倍地增长。”格力电器董事长兼总裁董明珠如此表示。

紧接着11月22日，海尔空调发布《告消费者书》，针锋相对地称“公益虽可贵，诚信价更高”;指责“某些空调企业”打着公益的旗号，清理淘汰品，处理老库存;并呼吁消费者空调换新选智能，一步到位，参加海尔空调感恩30年免单风暴活动。

随后的11月23日，美的空调宣布，在全国范围内开展“变频空调再升级，全民普及1度电”的活动，持续到2015年1月15日。其中，美的“一晚低至1度电”变频空调全部参与优惠活动，直接将主流变频空调的能效等级从三级提升到一二级水平，并提出变频空调从“产品节能”向“使用节能”全面升级。美的方面预言，必将引起变频空调产业乃至整个空调行业再洗牌。

事实上，早在11月14日，格兰仕就在全国范围内推出以旧换新优惠活动。格兰仕副总经理兼空调总监甘建国表示，消费者可凭任何品牌的旧家电产品，优惠换购格兰仕旗下任何高效节能相应的家电产品，其中最高折购额为1500元。

家电产业观察家梁振鹏接受中国经济网记者采访时表示，2008年到2013年上半年，空调行业一直有家电下乡、以旧换新、节能产品惠民工程等财政补贴政策的扶持，行业市场容量发展比较快。但是2013年5月底家电下乡政策退出之后，受房地产市场增长缓慢等因素影响，消费者对大家电空调的需求增长放缓，进而导致中国空调行业发展亦趋于缓慢。

梁振鹏表示，空调市场需求放缓直接导致的后果就是企业库存积压，对于空调行业龙头企业格力电器来说，库存问题亟需解决。而目前，格力电器主打产品只有空调，其他小家电产品相对比较弱，产品化结构比较单一，在空调市场发展缓慢、房地产市场增长变慢、扶持政策缺乏等因素下，格力电器想完成每年增长200亿、5年内达到2000亿的增长目标变得非常困难。所以，在此大背景下，格力一反前些年坚持质优价高政策的态度，从今年9月份开始不断打出价格战。

多位行业分析师向中国经济网记者表示，格力的换购优惠政策与董明珠的公开承诺有关。按照承诺，格力今年要达到1400亿元的目标。

“格力作为空调行业的龙头企业，占到整个市场的20-30%的份额，对中国空调市场的影响举足轻重，一旦挑起了价格战，其他企业肯定要跟进。”梁振鹏表示，二、三线空调品牌在产品工艺质量、销售渠道、售后服务等方面都不如一线品牌，仅仅是依靠价格优势占有一席之地，这些企业跟进价格战之后，市场压力会大增，生存状况会更加艰难。

奥维咨询研究院院长张彦斌认为，本来第四季度是淡季，市场蛋糕就不大，格力影响又大，美的、海尔肯定会反击，否则份额可能就会被抢掉。他预计，格力的利润会降低;同时，空调行业的平均利润率也会降低。这对格力“向来不打价格战”的名声会有损害。

但业内人士认为，以旧换新的优惠活动对消费者刺激力度或不会太大。“真正有需要换新的消费者才会去换新。” 张彦斌认为，空调企业此轮以旧换新的优惠政策，其实是在透支未来的行业消费，“2015年空调行业消费量自然会减少。价格战对整个行业的伤害很大，还会降低空调产品的毛利。”

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