最近，美国最大的半净菜（RTC）电商Blue Apron提交了IPO申请，这着实给国内的半净菜电商们打了一剂强心针。半净菜电商的春天要来了吗？
01
半净菜电商即使IPO，也只是表面风光
被Blue Apron IPO鼓舞到的国内的半净菜电商们可能忽视了一个问题：在盈利问题上，美国股市和国内股市在上市规则上有些区别---在深市和沪市上市必须连续三年实现盈利，而美国股市的上市条件其实更像国内新三板，只需要过会时你被评定为“有稳定、持续的经营能力”即可，至于怎么个“稳定、持续”法儿，还真没个准。也就是说，IPO不代表Blue Apro的盈利能力强。
事实情况就是，即使Blue Apron是美国第一家、也是目前最大、估值20亿美金的半净菜电商，也已经连续亏损3年。根据福布斯期刊的报道，2016年蓝围裙的亏损约5.5千万美元，2015年亏损约4.7千万美元，2017年第一季度亏损约5.2千万美元，几乎达到去年的总亏损额。为了继续扩展业务和开发新技术，蓝围裙公司预计在未来的几年都将持续亏损状态。
环顾国内外，戏哥发现有不错的盈利表现的半净菜电商实在少之又少。这不由得然戏哥怀疑，难道半净菜电商其实不是这门好生意吗？
02
为什么大家前仆后继想做半净菜电商？
都说生鲜是最后一块电商竞争高地，说“2016年生鲜电商的整体交易额约900亿，比2015年的500亿有了80%的增长，到2017年有望超过1500亿元”。数据确实与否？不知，反正有人信了。即使盈利的生鲜电商比率只有1%，也不断有新的公司加入生鲜电商行列。
而很多人觉得，加入了加工环节、菜谱指导等附加值的半净菜电商的前景会比纯粹的生鲜电商更好，觉得“半净菜电商应该是互联网生鲜的最优解，国内互联网生鲜市场经过新一轮激烈拼杀，也必将出现剩者为王的净菜电商独角兽”。
产生以上这些认知的原因是，大家觉得，半净菜电商帮消费者节约了处理食材的时间，觉得我加工了，然后你给我多付点钱很正常啊，这不正是“消费升级”嘛？
而且生鲜电商一向苦于产品同质化问题，貌似半净菜电商可以带来一定的差异化。
正是因为如此，去年年底，青年菜君刚“挂”掉，我厨就拿到了千万级美金的B轮融资。然后现在，半净菜电商行业又诞生了三刻321cooking等公司。可以用一个词来形容：前仆后继。
从今年开始，大多数生鲜电商都开始多多少少涉足RTC这一领域。比如背靠阿里的盒马已经上线了一些净菜商品，同样依托天猫超市的易果，则建立专门的RTC部门，重点运营这一品类。
在国外，据统计提供半成品食材配送的初创公司们已经获得了超过 6.5 亿美元的融资。随着市场的火爆，除了有源源不断的新玩家加入外，传统电商如 Fresh Direct 也纷纷加入了半成品食物的配送的行列。根据市场调研公司Packaged Facts的调查，截止到2016年，美国有超过150家与Blue Apron相似的企业。
03
半净菜电商怎么做？
但光是看看青年菜君等的案例就知道做半净菜电商的难度比生鲜电商还大，为什么会这样？半净菜电商到底该怎么做？
一、自建物流的半净菜电商前期不能过分依赖扩张速度、看重用户增长速度
有人说，半净菜电商特别是青年菜君是因为投资重、钱烧太快才失败的。这只是表面。其实资本市场并不怕投资重。如果你能保证每年100%或以上的营收增长，让投资人看到投资能带来业务增长，投资人还是愿意继续投资的。比如京东09年到14年在物流上投了几百亿，投资人之所以愿意一直投它，因为在这期间它保证了高速的营收增长，早期每年的营收增长达到了3倍、2倍，最少也有1倍。
半净菜电商和其他互联网商业的区别是：前期投资重，而且投资对扩张速度的影响很大。因为目前市场上的快递比较难满足半净菜电商的物流要求，半净菜电商往往要自建物流，冷链、加工上的投资比较重，而且往往要自建物流和加工铺开之后才能开展业务，这样要快速扩张就比较慢。比如青年菜君做社区自提的时候，2015年3月份到7月份，花了4个月的时间才覆盖了160多个社区，而即使是不做社区自提，用建前置仓搭配第三方物流等方法，投资依然是先行条件。
而且半净菜电商市场现在处于比较早期的阶段，用户的教育成本比较高，比较难转化的情况下，我们即使有足够多的资金和合理的转化方法，并不能保证足够高的扩张速度。
这就决定了，现阶段的半净菜电商不能像其他互联网商业那样，在前期过分依赖扩张速度、看重用户增长速度。单纯以用户数来衡量半净菜电商的价值的做法是不适合的。
二、卖什么菜？卖给谁？这两个问题几乎决定了半净菜电商的生死。
那么，该看什么指标？看盈利能力。
在用户增长不够快的情况下，如何才能保证业务继续开展下去？最起码的，如何获得资本的持续支持？要就让资本看到可持续的盈利能力。既然要“仰仗”盈利能力，那么卖什么菜？卖给谁？这两个问题就几乎决定了半净菜电商的生死。
为什么这么说？因为这两个问题决定了几个很重要的变量：利润率、用户增长速度、用户留存率，而这几个变量决定了营收增长率和资本会不会持续给予支持，也就决定了还能不能继续玩下去。
有人说如果有资本继续支持，青年菜君应该可以做的不错。戏哥不这么认为。因为它选错了产品以及用户，这决定了它的利润率、用户增长速度不会高。
青年菜君定位的目标用户是20-35岁、非常繁忙、想自己做饭吃又没时间买菜的白领，我们仔细想想，就会发现这个用户定位的问题。
我们可以把这群消费者分为两大类：经常做饭的人和偶尔做饭的人。为什么这么分？因为这两类人的消费心理是完全不一样的。
如果是经常做饭的人，Ta为什么经常做饭？有可能是为了一起吃饭，节约成本，或为了健康，或者家里有孩子，必须回家做饭。这样的消费者肯定会要求价格实惠，因为高频购买会让食材变成刚需产品，刚需品必须要满足价格低、品质高、购买方便的特点。
如果青年菜君想把一类经常做饭的人转变成自己的用户，产品必须便宜。价格太高，Ta宁愿选择自己去买菜、点外卖或去餐馆吃。半净菜电商面对的竞争对手不只是其他半净菜电商，还有菜市场、超市、外卖商家、餐馆。
也就是说，这一类高频消费者，每个人给青年菜君的利润贡献不会高，客单价也不会太高，青年菜君只有靠迅速发展更多的新用户，实现“薄利多销”。而我们在本文开始已经提到了，对于自建物流的半净菜电商来说，迅速发展更多的新用户是不实际的做法，青年菜君显然会陷入僵局。
如果是偶尔做饭的人，Ta既然只是偶尔做饭，说明Ta比较懒或忙，只是偶尔想体验烹饪乐趣，吃新鲜、健康的菜。跟前面讲的高频消费者相比，Ta也许对价格并不是那么敏感，客单价也会比较高，但既然Ta懒得或没时间洗、择、切菜，那也会懒得或没时间炒菜、洗碗。青年菜君只是帮他们解决了整个做饭环节中的一个点，等于没有解决他们的问题。长期来看，这类人的消费频次会越来越少，Ta能给青年菜君带来的持续的利润并不多。而当初这些客户已经消耗了青年菜君的获客成本。
卖什么菜，也就是半净菜电商的产品定位对用户增长速度还有成本的影响都比较大。如果是卖家常菜，意味着你要开发足够多的SKU才能满足大部分用户的需求，提高用户增长速度，但这也意味着更多的厨师人工成本、采购成本、加工成本、管理费用等。
而且不管是国内还是国外，半净菜电商的获客成本都比较高。一方面是因为这类市场还处于比较早期的阶段，用户的教育成本比较高，比较难转化。另一方面，是目前很多半净菜电商都跟青年菜君一样，定位于普通的白领用户、家庭用户，这些用户都是价格敏感人群，半净菜电商在初期采用打折、补贴的手法吸引这些用户，几乎是逃不掉的。
小农女的获客成本大概是30元~50元人民币每人。美国的Blue Apron现在是94美元每人，它今年第一季度的亏损5200万元，多半都是因为6100万美元的营销费用造成的。要达到一定的用户增长速度，意味着获客成本会迅速上升。烧钱模式、补贴过重是青年菜君失败的主要原因。
做普通加工的半加工家常菜，意味着面对竞争对手，你没有足够的竞争壁垒，常常会陷入价格战。用户留存也会成为很大的问题，青年菜君没有具体的曝光数据，Blue Apron的数据是一年后只有8%至18%的用户留存下来。
文章写到这里，基本结束了，不过还有一个小结，思考的是“净菜电商到底应该怎么做呢？”是为调戏电商会员特别准备的，请会员识别二维码查看添加tiaoxids。同时，也欢迎各位加入调戏电商会员组织，在这里，除了 思考的文章，还有一些有梦想的企业家或者创业者。
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