入股联华马云新零售战略翻篇：最终要让电子商务成历史

5月26日，阿里巴巴宣布从易果生鲜手里购入联华超市18%的股份，成为联华超市第二大股东，百联集团仍然控股，阿里巴巴这一举动谁都知道：为了贯通线上线下的新零售布局。阿里巴巴表示接下来将用“大数据重构新零售智慧门店，提升消费者的消费体验以及商业运作效率，全面贯通线上线下商品、支付、物流、会员等商业生态体系。”第一步则是对联华超市遍布全国的3618家门店进行“新零售改造”，联华超市旗下拥有“世纪联华”、“联华超市”、“华联超市”、“快客便利”等品牌。看上去这不过是马云为新零售布局而落下的一颗普通棋子，没什么解读的必要，然而事实却绝非如此，从入股联华超市来看，马云的新零售布局已进入全新阶段。

先合作再投资的阿里式路径

阿里巴巴投资联华超市，在许多人的预料之中。今年2月，阿里巴巴与联华超市大股东百联集团达成战略合作，双方在上海举行合作仪式，我受邀前往现场观摩，彼时就有媒体问询双方是否有资本层面的合作，得到的答案是否定的。不过，这个发布会也透露出许多“蛛丝马迹”：一般不为“战略合作”这类发布会站台的马云亲临现场，还发表了主题演讲，百联集团高层亦悉数出场。阿里巴巴CEO逍遥子在当时透露双方战略合作之前的小半年，“几乎每个周末都是与百联高层在上海咖啡厅度过”，如果只是一般的业务合作，风清扬和逍遥子不可能这么重视。

今天，当时一些媒体的猜测得到了验证，阿里巴巴与百联集团的战略合作为今天入股联华超市埋下了伏笔。事实上，阿里巴巴之前的新零售布局，投资苏宁、海尔日日顺、银泰之前，同样是从合作开始，双方摸清对方底细、取得一定合作成效之后再达成资本层面的捆绑。如果再放大到零售之外的投资，阿里巴巴投资魅族、微博、优酷、UC都是“先合作再投资”的类似轨迹，这也说明阿里巴巴大多数投资都是追求业务协同，而不只是财务投资。

值得注意的是，阿里巴巴合作之后投资，投资之后则可能控股甚至收购。比如现在持有银泰股份28%的阿里巴巴已经联合银泰启动私有化，交易金额高达177亿元，私有化之后，阿里巴巴将成为银泰的控股股东，持股比例预计增至约74%。对于优酷、高德等公司阿里巴巴同样是经历先持股再控股甚至收购的过程。因此未来阿里巴巴对于联华超市或将继续增持——这取决于双方的合作进程，阿里巴巴对于百联集团的其他业务也可能会有投资动作，更多实体零售会迎来阿里巴巴的合作和投资。

阿里新零售进入第三重境界

距离马云在去年秋天的云栖大会上提出新零售这个概念才半年时间，不过阿里巴巴之前已经在进行相关布局。早在2013年，阿里就对海尔电器旗下日日顺物流投资18.57亿港元,共同设立合资公司，阿里获得海尔电器2%的股份,以及旗下日日顺9.9%的股权。如果说此举还可理解是为物流布局（当时阿里巴巴刚启动菜鸟项目为物流布局），那么2014年阿里巴巴以53.7亿元港币对银泰战略投资则只能被归为新零售布局了——当时的说法还是O2O。2015年8月阿里投资约283亿元人民币获得苏宁云商19.99%的股份，成为截至目前为新零售布局的最大笔交易，这也表明阿里巴巴布局新零售的决心。

2016年9月，马云对阿里巴巴之前的重重布局，以及阿里电商业务下一步演进方向给出了一个全新的名词“新零售”。2016年11月，阿里再以21.5亿元的代价购入三江购物32%的股份。 今年1月阿里巴巴启动银泰私有化，这笔交易意味着阿里将拿出近百亿实现对银泰的控股。

阿里巴巴对于线下零售实体的投资，是为了更好地塑造“新零售”场景——如果只是战略合作，可能顶多能让二维码覆盖到商家的柜台，要实现对实体零售供应链、物流、数据、会员、交易场景的有机整合，绝非易事，况且战略合作不具备排他性能力，不利于新零售场景的深耕，事实证明阿里巴巴在投资苏宁等实体零售之后双方实现了 整合。

在投资苏宁之后，第一步是苏宁到天猫开了旗舰店，半年内做到行业第一。第二布则是双方线上线下打通，2016年苏宁和天猫联合举办“418家电3C狂欢节”狙击京东618，双方实现双平台同价，在供应链上实现一起采购，在消费端实现同步促销，还实现了商品通、会员通和服务通的“三通”，今年418的GMV比去年增长486%，418事实上已成为阿里在双11、双12之后的第三个零售大节。第三步则是双方在零售生态层面协作，去年6月，阿里和苏宁宣布向合作伙伴开放用户资源、流量资源、大数据资源，与品牌巨头结成「王者联盟」，推出「万亿智造计划」孵化百亿级品牌。

正是因为阿里与苏宁的新零售合作渐入佳境，坚定了阿里巴巴布局新零售的决心，因此才有了私有化银泰、入股联华超市的举动。

王国维的“三重境界”正好可以映射到阿里巴巴对于新零售的布局上。

“古今之成大事业、大学问者,必经过三种之境界：「昨夜西风凋碧树.独上高楼,望尽天涯路.」此第一境也.「衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴.」此第二境也.「众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊 处.」此第三境也.”

2013年-2014年阿里巴巴投资日日顺和银泰还抱着试水心态，处于探索期；2015年耗巨资入股苏宁则是坚定路线之后的“终不悔”，2016年马云提出新零售之后被宗庆后、董明珠等大佬质疑，但阿里巴巴布局新零售的进程却在继续。2017年蓦然回首，回看阿里巴巴过去四年的重重布局，以及与苏宁合作渐入佳境则能看到，马云的新零售已进入第三重境界，私有化银泰、入股联华超市就是柳暗花明又一村之后的进击，可预见阿里巴巴在新零售投资上还会加快步伐、加大力度。

一场关乎商业本质的抢滩游戏

正如我之前一篇文章所言，不论什么模式，最终都会回归商业本质，而零售的本质是：谁离用户越近，谁的体验就越好，谁就有更机会抓住市场。OPPO、vivo在2016年超越小米和华为，因为它们各自在全国拥有20万家以上的门店，总数是对手的数十倍。用户体验标杆苹果很早就将门店开到了市中心，同样是为了距离用户更近，只有这样才能实时地交付产品、提供服务，实现体验的最佳化。

回看零售巨头的一切布局不难发现，它们都在追求一点，那就是“贴近消费者”。沃尔玛在全美开设了4600多家门店，确保50% 的美国人口居住在距离沃尔玛5英里之内的地方，只要开车10分钟，人们就可以到附近的沃尔玛买到大部分生活必需品，90%的美国人住在距离沃尔玛不到15英里的地方。Amazon和京东则开设更多的仓库、更多的配送点、更多的车队和配送员，通过智能调度算法尽可能地将商品预置在消费者身边，终极目标是将物流配送时间压缩到数十分钟的极限。

然而，要实现“无限贴近消费者”的终极模式只有一个，那就是不论何时何地都能让消费者得到无缝的购物体验，并且可以立即获取商品和服务，这就是新零售的要义。

新零售这个概念才出现半年，雏形早已有之。更早之前人们说的O2O旨在连接线上与线下。新零售则主张给用户更好的消费体验，感受不到线上与线下之别。因为不论是线上还是线下，用户所需要的都是便捷的获取服务和商品的体验。电子商务快速崛起超过实体零售，因为它价格透明、足不出户、品类丰富。实体零售独具魅力是因为体验、服务、乐趣，这在3C数码、家电、超市、服装等领域体现得淋漓尽致。通过技术将线上和线下的区隔磨平，新零售就可以拥有两者的优势，最终将最好的消费体验搬到用户的身边，无处不在，无限贴近。

瞄准新零售趋势的阿里巴巴正在加大投资步伐，消灭线上与线下的区隔。加快投资步伐抢滩新零售杀手级场景的同时，还在布局新零售所需要的新技术、新物流（菜鸟）、新金融，它的终极目标是让电子商务成为历史名词。

已经意识到新零售趋势的不只是阿里巴巴。Amazon有一个四年项目计划，要开设至少三个类似于Amazon Go的线下实体超市概念、两个大型超市，最终要开超过2000家规模不等的超市和便利店，这种自己开超市的思路的速度和效率无法与阿里巴巴联姻银泰、苏宁、三江、百联等传统实体巨头的战略相提并论。然而，从“实体店到线上开旗舰店”到“重塑实体零售”再到“实体和线上一体化”的路还很长，大家才刚刚开始。

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