单身狗+订阅制=矛盾组合体？企业这打法有点让人“迷醉”

戏言戏语：

这个模式会更新你的商业思考，能活多久，其实不重要。这是一个典型的情境创造的例子，只不过太单薄太极端了。

单身经济+互联网订阅，听起来有点新意

今年情人节，调戏电商将笔杆子瞄准了单身狗。写了篇推文《摩擦性单身：无法被商业化的2亿人》，认为单身经济在国内其实是个“伪需求”，绝大多数单身狗的内心深处其实是厌恶这种状态的。但我同时强调“单身消费只能说是一种消费场景的细分，并不能按着消费群体去划分他们”。

国外的一家创业公司勇敢地触碰了“单身经济”，动的是那批单身女性，他们认为单身女性独立自主，不用担心养家养娃，钱比较充裕，所以更有闲钱买买买；再加上她们孤身一人生活，为了不显得凄凉，更要对自己好一点，才更有魄力买买买。所以，这家名叫SinglesSwag的美国创业公司要把“单身盒子”卖给单身女性，并且盒子里的东西五花八门。

标新立异，但却难度不小

用户可以自主选择一个盒子里有5-7个单品，或者3-4个单品，可以选择每个月收到一次盒子，也可以选择3个月或6个月支付套餐，一个盒子大概在40美元左右。

盒子里有啥呢？零食、化妆品、书籍、沐浴露、便携香水、可爱袜子、眼罩，甚至红酒，你永远都不会提前料到下一个盒子里装着啥玩意儿。因为SinglesSwag为的就是给你“surprise”。

那么问题来了：

往常订阅商们做得事情是尽可能get到你的习惯品位等一系列的大数据，然后投其所好。但SinglesSwag想要创造的“surprise”似乎要跟用户的行为习惯有点小小的不一样。

要知道，找到固定的规律或许不是件难事，但是要get到不规律的变化似乎不是件容易的事情。基于这个前提去保持命中率和用户满意度，就更难了。

重视营销

传扬的价值观能让它长命百岁吗？

但是这些似乎没“唬”到这家企业，因为它正用大把的精力打“情怀”牌：盒子包装上写着“loveyourself”（爱自己）；另外，品牌频繁活跃在Instagram上，经常发布一些喂给单身女性的“鸡汤文”，诸如：

“我这辈子可能只能嫁给自己了。但我不在乎，因为老娘超级棒”、“穿过我的发和摸着我屁股的都是自己的手，不需要别人来做”……这些文案套路并不新奇，但依然吸引了很多单身女性。

原因很简单：你能get到这家企业想要传达的——“单身没有什么不好的、越是单身越要对自己好，甚至我单身我骄傲……”能引起单身女性们的共鸣，就能让她们认同品牌倡导的价值观。

（“不要只顾着对别人好，也要对自己好点。”）

对此，前段时间被我们调戏的垂衣CEO陈腿毛也表示认可：“我觉得从营销角度来说，这家企业的人群很精准，而且‘让女性对自己好一点’的招数的确屡试不爽，是很容易让一些女生产生共鸣的。”（陈做的事情是把“盒子”卖给不会穿衣搭配的中产男。详情参阅《这么卖衣服也是绝了！说电商不是电商，说实体不是实体！》）

当然也有不少人对这样的营销表示出了反感——这种看似坚强的文案恰恰迎合的是缺少这些“品质”的单身女性，真正独立的单身女性并不需要依靠消费某个商品来证明自己过得好，也不用到处宣扬自己的单身价值观，因为她们不会跟“脑残”和那些“同情的眼神”做出任何多余的解释。

任何产品都适合跟订阅制进行杂交吗？

陈腿毛在肯定了他们的营销套路之后，也对这个“玩法”保有疑问：“对于SinglesSwag来说，他们究竟是希望女生保持单身还是希望女生脱离单身呢？这个模式莫非是在赌将来会越来越少的人保持稳定情侣关系？”

第一个问题其实很有趣，它将直接影响两件事情，一个是其商业模式，一个是产品结构。前者决定怎么卖，后者决定卖什么。

陈腿毛说：“其实我有点不理解这家公司为什么选择订阅制。订阅制的关键是要抓住人性中最长久、最本质的东西，但单身是一个状态，这是一个隐患。”

订阅制看重的是用户的生命周期价值，就是在单位获客成本下，不断地去挖掘一个用户的长期价值，强调用户的留存能力，这也是订阅模式最大的优势。订阅制的目的其实是品牌想要通过一次次的互动更加了解用户，这是一个长期的过程，想要无限挖掘用户的价值就要保证这个用户的稳定性——起码保证这个用户不会走。但是，SinglesSwag选择的用户并不是一个稳定的用户群，而是女性用户的一个单身状态，而这个状态其实是极其不稳定的。

究竟怎样的用户、怎样的“需求”才需要用订阅制模式来解决？

在国外，比较常见的“订阅制”多是“服装订阅”，包括女装订阅、童装订阅等类别；在国内，我们最为熟悉的是“鲜花订阅”。

不难发现，这些企业有一共同点，多是基于同一品类的产品进行订阅分发，并且都是针对固定的用户群体去营销自己的产品，像互联网鲜花订阅，其实是把非标品的鲜花做成标品，让那些喜欢花但不懂花，又想用鲜花提高生活品质的白领收到一束搭配好的花；而服装订阅往往是要帮助穿搭小白解决搭配问题，并且为品牌商提供一个灵活的“试衣间”；

所以这些订阅制企业面对的都是固定的群体（比如一个人是中产男，他长期都是中产男，不会轻易变屌丝男），并且这群人有稳定的需求（比如说永远追求高品质、永远爱美等……）。这样看来，SinglesSwag似乎不太适合这个玩法。

从选品上，实在看不出它提供的产品究竟是为了解决单身女性的哪个长期“痛点”？产品组合里也看不到能让用户着魔上瘾形成依赖的产品。如果说单纯为了新鲜好玩的新购物体验，但这种“盒子”体验也并不新鲜（在美国流行了10余年）；这样说来，它唯一剩下的卖点就是它所倡导的单身价值观了，但是价值观并不是“空喊”出来，而是要在你推荐的商品中体现出来的。对此，陈腿毛也有话说：

“商品除了使用维度，还有一个价值观上的东西——我为什么要用这个东西，我用这个东西能够让我变成为怎样的自己？就是说商品背后要传递出价值来，单纯卖商品的品牌竞争力不会强的，就目前市场来看，所有好的品牌和好的渠道基本上都是有自己的价值观，只有用户认可你的价值观才会成为你的用户或长期成为你的用户。”

但SinglesSwag这个单身价值观似乎与自己的选品是脱离式的（我看不出脱毛膏与单身贵族有啥特殊关联）。更搞笑的是，它倡导的价值观其实与它的商业模式有点冲突。这一点很好理解：

假设SinglesSwag希望通过某种方式让用户脱离单身，那么它所提供的东西一定是让单身女性变得更好、更有魅力。但是这样的话，企业与用户之间的互动就会成为短期的，因为当用户突然脱单，势必会放弃这个品牌，不需要了。（对于脱单女性来说，一定不会用了嘛！）

但如果说它希望让用户保持单身，可能就会给用户提供一些更注重个人享受的东西，比如：零食啊之类的，让用户吃得爽就够了，胖一点也无所谓。因为用户变得更好就会让脱单的风险来得更大。但是又不得不面对一点——单身女性都想变得更好，但变好的她们脱单的概率很大。这个“矛盾”品牌怎么解决呢？

这一矛盾也会一定程度上让企业的营销场景变得“尴尬”：

就拿鲜花订阅说，由于女生选择鲜花订阅除了悦己外，也是一个很好的宣扬价值观的机会。办公室其实是鲜花订阅的一个很重要的场景，这个场景让传播变得更容易，因为你的同事说不定也会（对鲜花订阅）感兴趣。

但如果SinglesSwag的“盒子”应用到这个场景里那就有趣多了，在办公室收这个东西，背后隐藏的意思就是在暗示别人——“我是单身，你赶紧跟我约会。”所以，这么玩肯定又帮助用户“脱单”了。

最后戏哥想说，其实市面上有好多听起来“不明觉厉”的组合打法，因为罕见，所以觉得莫名的高大上，让人称赞不已。但仔细想想，新创意虽然牛逼，但背后的逻辑简直就是“乱来”。我数学不好，请你们不要乱做“加法”迷惑我。

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