戏言戏语：
很多读者看了调戏电商“大零售”的重磅万字长文，追问我们，“大零售”的理念很好，但我不知道怎么运用，有没有案例可以借鉴？今天，我们就讲一个用“业态融合”践行大零售的案例：杂交酒店和百货，得到一家入住率500%的超级酒店，同时也是一家极致体验的情境式卖场。
九悦Malltel是一家会员制酒店，你可以像入住普通酒店一样，预约、入住、享受优质的客房服务……唯一不同的是，离开时不用结房费，而是带走与房费等值的商品。
这不是捆绑消费吗，消费者为什么要在酒店买东西？
原来，消费者入住九悦的每一分钟，也在不知不觉间“逛商场”。没有人在退房时硬塞给消费者一堆不想要的商品，是他们在愉快的体验中开出了自己的“购物清单”。
他们是怎么做到的呢？
01
大家常常买超了
九悦的400多间客房，就是400多个不同风格的“家”，面积远超普通酒店客房（最小的100平米，最大的280平米），每个房间都包括客厅、餐厅、卧室、书房、步入式衣帽间、洗手间六大功能区，其中陈列着九悦180个战略供应商的4000种商品。
每间房间，都是一个沉浸式体验的卖场。
走进餐厅，你可以品尝酒柜里的各式美酒；坐在客厅舒适的沙发上看电视，你想起家里的改换了；临睡前，先生在书房看中了一支钢笔，太太在洗手间爱上了一款护手霜……
“从我们实际运营的状况看，没有‘强制消费’的担心，大家常常会买超了。超出房费的部分，可以累积到下次抵扣。所以不少人会一次大额购买，把额度攒着用于招待亲朋好友住宿。”九悦创始人陈珉瑛告诉调戏电商记者。
02
业态融合的时间、地点、人物、故事
把酒店业态和百货业态合二为一，这是典型的“大零售”所说的业态融合。融合的根据是什么呢？就是情境，是消费的时间、地点、人物、故事。
最早想到酒店杂交百货这个点子，是在2013年，陈珉瑛接手了一个商业地产项目，在他纠结是否要做成传统家居卖场时（当时家居卖场的日子已经不好过了），对面的酒店启发了他。“卖场的消费场景是白天，酒店的消费场景是晚上，恰好互补，为什么不能做一个可以睡的家居卖场？”
继续深入思考酒店和百货针对的消费需求，陈珉瑛发现，消费者的需求都是系统的，而传统业态的解决方案却是碎片化的。
比如你到上海出差，需要住宿，除了考虑离拜访客户、火车站、飞机场的距离，你可能还要考虑离商业区近一点，因为晚上你还有空闲时间，想要买点礼物带回去给家人。你的需求是系统的、完整的，但传统业态只有碎片化解决方案；在一趟上海之行里，你既需要找酒店，又要查找周边是否有商场。
既然消费者同时有住宿和购物的需求，那么，在酒店的客房内，打造一个场景式的微型卖场，就是完全可行的。尤其是家居类产品，需求是在家的情境中产生的，最理想的销售环境也应该是像“家”一样让人能放松体验的地方——还有比酒店客房这个旅途中的“家”更合适的地方吗？
“零售必须以用户为原点，倒推整个流程。用户需要什么，在什么地方购买合适，我就要把这个东西生产出来，放到大家想要的地方来售卖。”陈珉瑛认为，这是新零售的核心逻辑。
03
要么是做公益，要么是神经病
大零售的“业态融合”，前景很美，但也有操作上的门槛。酒店和百货杂交，创造了更好的消费场景，同时增加了成本。
在“酒店免费住”（购物额度抵扣房费，相当于酒店免费住，这是他们提炼的传播卖点）的模式下，九悦必须以百货收入支撑酒店和百货两个模块的运营。用陈珉瑛的话说，是“一样营收，两样成本”。
所以，能否消化成本，是九悦模式是否成立的关键。
某次论坛，主办方介绍九悦，请冯仑评价。冯仑听完就说，“这种模式，两种可能：要么是做公益，要么是神经病。”气不过的陈珉瑛跑去跟冯理论，最终让他当面道了歉。
冯仑不是唯一的质疑者，大多数人听到九悦的第一反应都是“这怎么可能赚钱？”
但陈珉瑛说他还真的赚钱了，目前九悦在全国运营的几家Malltel均实现了盈利。其中两家，在他接手前都是千万亏损，甚至建好后就空置无法开业。
这笔营收成本账是怎么算的呢？
04
入住率500%的超级酒店
先说营收。
名义上，九悦放弃了酒店收入，但把其营收放到传统酒店口径里对比，就会发现，九悦实际是一家盈利能力超强的酒店。
第一，500%入住率。
传统酒店的入住率，100%就顶天了，何况目前行业平均是40%的空置率，部分地区五星级酒店空置甚至高达70%。
九悦500%入住率是什么意思？比如说，客户入住九悦一晚，买了一张一万块钱的沙发，可以抵扣20晚的住宿费，按照酒店的收入口径，这间房今天的入住率是不是2000%？
第二，挂牌价不打折。
传统酒店的实际房价一般是挂牌价的八折，为了提高入住率，还经常会推出更低折扣的促销活动。但九悦因为“酒店免费住”的模式，实际是将酒店和百货捆绑消费，显著提高了客单价，房费挂牌五百，就是五百，没有打折。
另外，九悦所售商品的40%为独家开发的高毛利商品（未来这个比例会提高到90%），这既保证了九悦的毛利，又能最大程度让利消费者。
05
不良资产改造者
赠一堆东西，酒店营收当然看着红火了。算成本你还不傻眼？
这就是陈珉瑛有本事的地方了。深创投董事长曾对陈珉瑛说，“你们这个模式很新我看不透，但确实把成本控制到了极低。”
从公司性质看，九悦是一家新型的酒店管理公司。传统的酒店管理公司，与业主是雇佣关系，无论酒店经营是否盈利，收取5%的服务费。
九悦新在哪呢？因为加入了零售收入，九悦提出了一个与商业地产“风险共担，价值共创，利益共享”的新合作方式。双方协议，九悦免费使用物业10-15年，酒店所有用品由九悦承担，经营亏损也由九悦承担。五年后，九悦与物业分享酒店盈利，且物业份额递增（比如从1：9逐年递增到5：5）。
协议到期后，物业有三个选择，一是继续和九悦按原模式合作；二是收回酒店按原模式自营，但需向九悦交纳5%-10%的模式加盟费；三是改换品牌，不得使用九悦的模式和品牌。
九悦在合作关系中较为强势的地位，源于她主要对接三类资产：存量资产（招不到商，空置的商业地产），困境资产（租户三天两头退租，半死不活的商业地产），不良资产（经营不善，关店状态的商业地产）。目前已有503万平米的商业地产以上述方式与九悦签约，在谈项目有近1000万平米。
在行业不景气和同质化竞争的大背景下，商业地产为引进“主力店”都不惜血本。此前，甚至有北京某商业地产为引进LV开出8年免租金条件。大量三四线城市的问题资产，更渴望通过九悦的创新商业模式，带活自己的商圈。
这么一来，传统酒店模式中30%的租赁成本，就省下来了。与九悦百货模式的商品成本相当。
一增一减，九悦的“两样成本”，实际并不比传统酒店的单一成本高，但营收却提升了一大截。只要做到精细化管理，实现盈利并非不可能。
九悦的出现，再次证明了调戏电商在“大零售”中预测的：传统的业态界限越来越模糊，商业竞争由竞品争夺走向情境争夺。传统酒店根本预料不到，会被九悦这样的新物种抢走客源！
无论你是什么行业，必须从消费需求出发，混搭业态，打破界限，在所有能拦截到顾客的地方，展开情境争夺，才能在大零售的环境下找到出路。
责编丨木芯
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