消费升级+互联网手机下半场，谁踏准了节拍?

2017年第一季度的智能手机市场，远比想象中的惨淡，TrendForces数据显示全球智能手机产量相比去年同期竟下降了23%。中国手机市场也是一样，智能手机已然进入产品饱和期。价格战已经无法撬动消费者的购买欲望，他们喜欢的不再是高性价比，而是质价比。他们厌倦了手中的千元机，需要更高性能同时也能接受价格不会高到离谱的手机。换言之，他们有了更高的消费需求。

这倒是跟此前GFK的预测结果吻合：2017年中国手机市场，较2016年零售规模会放缓，同时零售额会高于零售量，市场价在持续走高。赛诺公布的数据也证实了这一点，1-3月，大部分国产手机销量都在下滑，有的甚至出现了负增长，但销售额却在大幅提升，即便是在出货量同比下降6.3%的3月份。销售额上涨是因为价格上涨，价格上涨则是因为消费升级。

估计大部分人都未料到，互联网手机的下半场，是因为消费升级而终结了之前多年的混乱状态。消费升级，因此成为智能手机行业新的拐点。在这个拐点上，谁能围绕消费升级全方位满足用户的全新消费需求，谁就能踏准这个时代的节拍，跳出最优美的舞蹈。

Q1手机出货量大幅下降，国产手机销量降多增少

据TrendForce的统计，2017 年第一季度全球智能手机的产量仅为 3.07 亿部，相比去年同期下降了23%。这组数据表明，今年全球手机市场的情况不容乐观。这一点，在中国通信院《2017 年3月国内手机市场运行分析报告》中也有所体现，2017年3月，国内手机市场出货量4187.1万部(注：含非智能手机)，同比下降6.3%;上市新机型128款，同比下降31.2%。两个研究结构的数据均证明，2017年手机市场的整体萎缩已成定局。

整体市场的萎靡，必然会影响手机厂商出货量，在1月份对中国手机市场的影响最为强烈。在赛诺数据中，今年1月份，OPPO和vivo占据中国智能手机市场中销量及销售额的第一与第二，小米则在销量和销售额上都出现了16%、10%的跌幅，排名第六。三星手机在中国市场的份额下降最大，销量跌幅25.5%，仅占据中国市场2.5%市场份额。

赛诺1月中国手机市场整体销量排名

赛诺1月中国手机市场线上销量排名

到3月份，整体市场销量排名前5的分别是OPPO、vivo、华为、苹果、荣耀，OPPO与vivo分别跌幅0.9%、0.3%，华为与荣耀分别涨幅1.2%与0.5%，小米继续无缘前五席位。国内市场整体出货量与去年同比下降了6.3%。

好在，根据GFK预测，虽然2017年中国手机市场零售规模相比2016年增速会放缓，但是零售额增长却远高于零售量，市场均价在持续走高。较之2016年，今年中国手机整体零售市场的涨幅在4.8%左右，但销售额涨幅预计在14%左右。这对于手机厂商而言是利好，意味着手机产量降低，但是收入会增多。这一点从赛诺1月份中国市场的数据可看出来，OPPO、vivo、荣耀的销售额涨幅都达到了2位数。

销量下降但销售额上涨，消费升级是最大拐点

GFK数据报告预测：2017年手机整体零售市场的增速放缓，手机的升级替换是核心驱动力。这与今年Q1手机市场情况相符，整体销量同期下滑，但几家国产手机销售额却在上涨。当然，还出现了荣耀这种在所有厂商的销售淡季，销售额与销量相比去年同期大幅增长的情况。但是，小米、乐视、魅族等就出现了销量负增长。这说明，在大环境不好的情况下做不到好的销量，并不是绝对的，主要还是看厂商如何去做，一切皆有可能。最终，GFK给的一季度互联网手机数据是这样的。

之所以会出现市场零售额增长远高于零售量的情况，我认为，一方面是因为4G换机红利已然殆尽，智能手机的升级替换成为用户的首要需求，会选性能更好、价格更高的手机;另一方面，手机产业链上元器件成本正在大幅上涨，这加剧了市场竞争，手机厂商不得不涨价，销售额自然跟着提升。

这其中，主要还是因为用户对手机性能有更高的要求，那些因价格战而生的千元机已然被优胜劣汰。同时，用户在升级手机时选择哪个手机品牌越多，也就意味着该手机的销量越大。消费升级，是手机厂商销量下降但销售额增加的主要原因，同时也是销量与销售额同时上涨的原因。消费升级，已成智能手机尤其是互联网手机新的拐点。

再从用户数量的角度，体会一下消费升级对于手机销量的重要性。截至2016年9月，中国有13亿左右的手机用户，智能手机用户约6.4亿，当前这个数量应该已超过7亿。中国手机用户的消费升级，一是7亿智能手机从百元机、千元机向超过2000元的高性能手机升级，二是6亿多非4G手机用户向4G手机的过渡，即便4G红利不如以前，仍有非常可观的存量在其中。不管是千元机向更高性能机升级，还是非4G机向4G机过渡，本质上都是消费升级，可见消费升级在今后的巨大能量。厂商们只要保证其存量用户的升级换代不换机，就能有一个很大的量。

互联网手机下半场，谁踏准了消费升级的节拍?

从2016年底开始，各手机厂商已不再把注意力放在拼价格的路子上了，一是拼不动了，二是拼价格毫无意义。因此，它们都开始走“创新+用心”之路，从用户需求及产品本身考虑问题。专注于摄像、音响、安全等细节但不再去碰触价格底线的各式各样的手机，就此诞生，这就是重视用户、考虑受众的具体结果。

本质上，还是为了满足用户在消费升级方面的需求，不管是华为、荣耀，还是OPPO、vivo，包括金立在内，从各种颜色到各种机身材质，从产品外形设计就能体现其对用户更高需求的考虑。如华为mate9售价接近一万的保时捷款，以及金立高达19万的鳄鱼皮设计，这些产品并不是从想当然出发，而是确实有用户有这样的长尾需求。这也表明，互联网手机的下半场，不再是到处充斥的价格战与硬件拼凑，更尊重用户、为用户做出令其消费升级继续购买的好产品，才是王道。

GFK的数据报告，已经准确地描述出了当前用户对于3C产品的全新需求：在产品迭代方面，大运存、轻薄、体验、场景等是这些用户需求的关键词;在购买意向上，他们更倾向于选择更具科技感的中高端产品。这个用户画像，更适用于手机这个3C产品的主要品类。轻薄、大运存、更快更智能的体验以及与VR等更多场景的融合，这就是用户对于当前手机的消费升级新需求。

这个画像与各大数据分析结构发布的数据报告相吻合，销量及销售额排名靠前、同时持续增长的厂商，其产品的用户口碑、体验以及各项性能都是非常不错的。反过来讲，如果把当前的手机市场比作一首舞曲，那些能够踏准消费升级节拍的厂商，能为消费者提供了想要的产品，必定也能在不理想的市场环境中跳出一支优美的舞蹈。

现在来看，虽然全球手智能机市场正在萎缩，但是因为消费升级这个拐点的存在，互联网手机的下半场，并没有大家想象得那么残酷，反而进入了一种良性发展状态。在这个市场饱和阶段，厂商们会更加重视消费者的需求，从产品的品质上打动用户，极力在升级的消费行为中挽留用户。以需求倒逼产业，必定能让厂商做出更多的精品，也就能得到市场更好的回馈。

如果未来手机市场是一支舞曲，也只有能踏准节拍的人，才能跳出更优美的舞蹈。

【王吉伟，商业模式评论人，专栏作者，关注TMT与IOT，专注互联网+及企业转型研究。微信公号：王吉伟（jiwei1122）】

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