从海涛旅游危机看产业生态恶化，中小旅企夹缝求生

4月18日，一段游客聚集在海涛旅游大厦门口集体维权事件的视频在业内迅速传播，有关海涛旅游资金链断裂，导致游客押金无法退还的传言纷至沓来。4月20日，海涛旅游董事长许涛及副总经理孙丽婵就近日网上流传的“游客集体维权讨还资金事件”举行了媒体说明会。许涛坦言，因受韩国萨德事件影响，海涛旅游已损失8000万-1亿元，确实面临资金紧张问题，目前海涛正在积极协商处理，希望消费者能够用理性的态度来沟通解决此事。对于“许涛卷款跑路”之说，许涛表示他“不会跑路，一定会坚持到底。”

在媒体沟通会上，许涛承认企业在经营管理中曾出现严重的问题，“套餐在设计之初是为了做大销售流水，但是在实际售卖过程中，公司忽略了对销售的培训和监管力度，造成销售和客人对合同的理解出现偏差，以至于直接引发了今日的困局”，许涛表示，“无论理解偏差的问题还是销售的问题，所有的错都是海涛的错，海涛愿意承担这个后果”。

目前，海涛旅游已给出退款的初步解决方案，其中关于资金来源，一方面是海涛旅游恢复正常经营后的自我“造血”——海涛旅游承诺公司骨干员工不会离职，同时在力所能及的范围内，公司相关人员将竭尽所能解决客人的问题；另一方面，许涛表示，“融资团队正积极接触资本，尽快完成融资，只要能帮公司融到资金，摆脱目前的困境，海涛旅游的管理层将竭尽全力与公司共渡难关”。

据执惠从现场了解到的消息，海涛旅游第一笔资金到位后，将不会优先进行退款处理，而是将资金用于线路启动，保证更多的游客可以顺利出行。这样安排的目的是保障公司正常发团，游客顺利出游，以便公司尽快恢复正常运营。许涛明确表示，“6月中下旬，海涛将会正常发团”。

从海涛旅游的解决方案中可以看出，使海涛旅游活下去、正常运转起来，将成为解决这一切问题的核心。在现场，许涛曾多次强调“不会让海涛旅游倒下去”，希望向消费者、业内人士传递有能力解决困难的信心。海涛解决问题的态度和决心有目共睹，但此次事件也让我们也看到了以海涛旅游为代表的中国中小旅游企业在政策风险及行业生态中的弱势和无奈。

2014年以来，由海涛旅游率先推出的预售旅游套餐销售模式逐渐受到市场的关注，这些产品以实惠的价格迅速占领以北京为中心的中老年市场，海涛旅游营收规模也由2013年的1.5亿元迅速扩大到2015年的12.04亿元，资产扩张速度近8倍，海涛旅游曾被一些券商视为新三板出境游第一股。但从去年开始，“萨德”事件的影响在逐渐蔓延，“不可控”因素给严重依赖韩国市场的海涛埋下了极大隐患。

出境游“不可控”风险从未消散，韩国线路降至历史冰点

“意外”事件对出境游从业者来说并不陌生。从911恐怖袭击让纽约观光之都的美名摇摇欲坠，到菲律宾劫持香港游客事件让大部分内地游客临时取消菲律宾行程，再到马航MH370事件使包含马来西亚线路的旅游产品咨询量和预订量明显下滑，可以说，出境社每年都可能遇到因“不可抗力”带来的的损失。

近年来，首当其冲的是欧洲频发的安全事件。2016年至今，土耳其、法国、德国、英国等多处旅游胜地都曾发生恐怖袭击或者疑似恐怖袭击事件，台湾也发生了“火烧车”事件致使超过20名大陆游客遇难，这些事件直接打击了消费者赴以上目的地出游的意愿。

2017年1月，日本APA酒店内摆放否认强征慰安妇及南京大屠杀等史实的极右书籍被媒体曝光。国家旅游局新闻发言人随后表示：已采取相关措施，要求所有出境旅游企业和旅游电商服务平台全面停止与该酒店的合作，停止使用该酒店作为地接酒店并下架所有该酒店的旅游产品及相关宣传广告。国家旅游局还呼吁中国访日团组和广大游客，自觉抵制APA酒店的错误做法，不进该酒店消费。日本APA酒店事件关乎历史问题与民族大义，以至国家旅游局直接表态，尽管这只是APA酒店的个体行为，但日本目的地亦遭受了牵连。

相比之下，韩国已因“不可控”风险成为了自2015年以来受影响最大的出境游目的地。当年MERS疫情的爆发“扫荡”了一批韩国线旅行社，近期的“萨德”事件更使中韩民间交流陷入低谷，一时间，各OTA均无法搜到韩国游产品，跟团游、邮轮、包机也随之停摆。前不久更是传出韩国、朝鲜战争流言，赴韩旅游跌至冰点。

慢游啊CEO郑起军告诉执惠，出境旅行社业务的外部依赖性很强，诸如天气状况、交通运力、政治动乱、经济波动、国际关系、淡旺季节假日、目的地社会环境变化等诸多因素，都能影响甚至引起行业的震荡，行业处在多变、不稳定、无规律且多不可控的环境下发展。因此，对于出境游市场的突发风险规避及应急预案的制定是必不可少的，也是能保证出境游企业最大化降低损失和可持续发展的基础。出境游企业面对多变的诸多影响因素，必须制定出一系列有效的管理措施和应对策略，包括各类危机的规避、控制、解决以及后期的恢复方案，去避免或减轻对出境游企业名誉和财产的损失和伤害。

海涛旅游深耕韩国旅游单一市场多年，这给海涛旅游带来了专注的优势和品牌专业形象，但同时也蕴含着潜在的经营风险。

郑起军认为，专注不仅是为了打造企业的商品壁垒，可以更好地 挖掘及拓展目的地旅游资源，是避免商品同质化且满足市场多元需求的方法之一，能够不断提升客户的行程体验以及方便高效地迭代产品；其次也是为了更多地占有市场，增加自身的上下游议价能力。但现在一专多能是主流，毕竟专注某一点的风险还是很高的。

为了某些自营的主力商品，去购置一些固定资产是完全正确的，不仅可以最大化地提升某一商品或某一领域的客户体验，更能够显著地降低成本，且固定物业资产还有升值的空间。但购置一些固定资产去做补贴的做法在市场出现“不可控”因素时就会成为双刃剑。

韩国线路遇冷后，海涛旅游此前在韩国旅游市场投入的资源全部付诸东流。郑起军指出，一般来说，出境游未成行的损失基本都是由组团社承担，已经支付的费用主要是：机票（船票）全款或定金、签证费、酒店全款或定金、当地用车全款或定金，以及部分票券类。因产品的不同，要素的组合也不同，损失有固定和动态两种，如签证是已经出签的情况，肯定是全损不退的，机票视距离出发的时间产生相应比例损失，而各邮轮公司的政策也有所不同。无论直采还是从地接处采购，已支付的费用损失只能尽量视出发时间、事件成因、客观条件等诸多因素的实际情况去合规止损，避免损失的条件和情况都有所不同。

如今人们对于海涛旅游资金链断裂事件的关注焦点在于海涛旅游的销售模式，有人对此持批评态度，认为经营风险巨大，也有人认为这是旅游市场上的“销售形式创新”尝试，海涛旅游经营上是成功的，其最近三年来的营收分别为8.49亿、12.4亿、6.6亿（2016上半年营收）。然而，此次事件激起了消费者和业内人士的关注和讨论，这不仅是海涛旅游一家企业在发展中正在经历的危机，也引起了人们对国内中小旅游企业生存现状的思考。

回顾海涛旅游走过的13个年头，2003年中国旅游市场还在蹒跚起步阶段，彼时携程还是一家名不见经传的小旅行社，在线旅游刚刚萌芽，传统旅行社统领着中国旅游市场，13年过去，中国旅游市场和产业结构发生了巨大变化，作为传统旅行社，海涛旅游见证了中国旅游市场如何一步步从旅行社主导市场到OTA、线下旅行社分庭抗礼，经历了线上线下疯狂补贴大战，互联网旅游企业从此崛起为中国旅游市场新的一极。

如今，伴随着消费升级和新一代消费群体的崛起，人们的旅游方式也从跟团观光游逐渐向自由行、自助游过渡，旅游消费需求变得更加多元化、个性化。产业方面，国内旅游市场形成八大派系，产业竞争格局趋于稳定、成熟，携程一统在线旅游江湖，携程、BAT等互联网巨头形成强烈流量垄断。中国旅游市场的马太效应开始显现，对于中小旅游企业和创业者来说，留下的机会越来越少，大平台结构性的创新机会很难再出现，打造自己的独门绝技，夹缝求生是过去和现在中小旅游企业的常态。

从海涛旅游此次资金链断裂传闻中来看，外部客观的导火索是韩国萨德事件。由于海涛旅游主营韩国旅游线路，并在韩国当地购置了大量地接资源，所以萨德事件导致中国游客赴韩旅游遇冷，航班停运、邮轮改线或停运后，海涛已经投入的包机、包船等资源全部付诸东流，直接给公司造成了巨大的经济损失。

现在看来，如果海涛事先能在发展过程中注意分散经营风险，增加其他热门国家地区线路，可能结局会好很多。但对于体量不大、资源有限的中小旅游企业来说这无疑困难重重。

首先，线上巨头流量垄断之下，获客成本越来越高。近几年，在线旅游企业依靠资本的力量，从上游资源到终端获客进行大规模投入，价格战后，流量不断集中到少数几家巨头，产生虹吸效应，以至于其他中小企业获客成本水涨船高，反过来这又导致行业毛利空间更薄，在规模偏小的情况下，取得成本优势或者更高的毛利空间是更重要的选择。

其次，OTA巨头依靠资本力量建立起平台和品牌优势，并依靠这些优势进行多元化扩张，可以为用户提供全球多个热门目的地的产品，同时，在大量补贴的过程中，也使用户对低价产生了惯性依赖，在进行旅游决策时，形成了低价认知模式，消费者在体验之前，会误以为同样的产品低价很正常，把消费者引向错误的消费观。对于力量薄弱的中小旅行社来说，在流量和资源都有限的情况下，只能支撑起单个或少量线路的运营，海涛旅游正是选择了韩国作为核心目的地进行深耕运营，上游直采，从而可以在经营韩国线路产品上取得成本优势，这是海涛旅游的竞争优势之一。但在流量和获客能力以及运营能力有限的情况下，多目的地经营布局并不现实，很难取得成本优势。

拉美途总经理隋逸认为，要专注于某一个目的地进行深耕细作才能更好地把控资源，才会具备核心的竞争力。出境旅行社这一行的特点是产品品类多，高端目的地更是服务链条长，如果不是专注于某一个目的地进行深耕的话，就很难做到专业性，而专业是优质的服务和有吸引力的产品的唯一前提。

第三，夹缝中生存的中小旅游企业最好的生存之道是采取差异化竞争，避开与巨头做同样的事。从模式创新角度来看，海涛旅游率先推出的旅游套餐消费模式具有很大独创性，虽然“超长预售”的消费模式在其他行业并不是新鲜事物，但在低频、高客单价的出境旅游市场算得上是独一无二的存在。该模式必然要求海涛旅游深耕韩国市场，进行上游目的地资源采购以获取低成本优势，这也是海涛旅游参与市场竞争的一件利器。

从客群定位来说，海涛旅游差异化地选择了中老年细分群体，多数城镇中老年人有钱、有闲，十几年间，海涛旅游帮助数百万大爷大妈实现了出国旅游，虽然经历过一些纠纷，但也赢得了一批忠实的粉丝。

运营模式上的创新让海涛旅游的营收规模迅速增长，但在创新的同时，我们也应该注意到该模式因缺乏风控体系而面临的巨大风险。

产业的过度竞争甚至恶性竞争对那些势单力薄的中小旅游企业越来越不利，为了生存下去，他们会迫不得已地努力寻找竞争突破点，尤其渴求能够找到“四两拨千斤”的模式，但创新也意味着存在风险。如何把控制创新与秩序的均衡，如何拿捏变革的节奏与分寸，是管理的难点。创新者需要加倍谨慎。

◎本文作者：陈驹、王延超、柳琛琛、梁国庆，编辑：石梦瑶

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