一手搞年轻化，一手打怀旧牌，这就是肯德基的“王炸”

本文是【品牌温度】系列文章第3篇

戏言戏语：

有一种说法称，当下刮的是健康风，国人们注重养生了。所以，碳酸饮料难卖了，可口可乐的销量下滑就是个例子；另外，以肯德基、麦当劳为首的西式快餐也不行了。

悲观主义者们会说，肯德基们没“搞头”了，放下炸鸡汉堡投降吧！

肯德基们：神经病啊！（薛之谦式呵斥！）劳资可是有一手“好牌”！

前段时间，调戏研究了麦当劳餐厅的儿童乐园为什么被“砍掉”了，有观点认为，当年那群在儿童乐园里光着脚玩滑滑梯的熊孩子们已经长大了，餐厅要想留住这批人，还得想点“对口”这批大孩子们的“新招”。

呐，还是回到了那句“得年轻人者得天下！”围绕年轻人的喜好去营销自然错不了！ 肯德基手里的这副好牌打算怎么打？

01

场景争夺：联手《阴阳师》，是借粉二次元，更是用餐场景塑造

这波人流热潮可谓是从线上来，到线下去，再回到线上，再回到线下……如此往复。想想还是有点厉害的：

4月1日，肯德基联手手游《阴阳师》，打算用二次元文化吸引年轻人。推出欧气套餐，买欧气套餐送游戏闪卡。

闪卡一方面可以作为游戏周边收藏，但它最迷人之处在于可以在店内直接手机登录游戏页面AR扫描，背后的阵图可立即召唤式神。于是一大批玩家就冲着闪卡被引导了肯德基门店里。

并且肯德基还联手《阴阳师》打造了LBS地图模式，玩家在肯德基指定门店组团打boss可掉落稀有道具。并且肯德基也鼓励玩家们抱着手机来店里打怪、会友。并借此机会推自己的咖啡买一赠一活动，送给你身边的队友……美其名曰：咖啡之交。

同时，在北京、上海、厦门、南京、广州、杭州、长沙、成都等八大城市打造了8家主题餐厅。戏哥发现，其中上海、杭州等地均是选择的靠近大学城的门店。原因想想就知道了。

主题餐厅还会定期有真人cosplay，并且会在网络上进行直播。这些活动让二次元年轻人们蜂拥而至。

跨界联名并不新鲜，主题餐厅也并不少见，但是全套地玩下来，效果还是很好。《阴阳师》有着海量玩家，而《阴阳师》本身就是优质的IP，肯德基借着二次元文化上位年轻人，既卖出了产品，又引来了客人。最重要的是，它让年轻人们意识到，肯德基里不仅仅可以吃炸鸡，还可以组团打游戏，这比一个人宅在家里有趣多了。这其实就是肯德基打造的一个碎片式的用餐场景，只要你人愿意来，还怕你以后不消费嘛？

另外，肯德基的确在推出一些针对特定场景的产品，例如电影桶，就是让你在看电影的时候抱着去电影院的产品，能够看出肯德基已经刻意地去抢占这些碎片式的场景了。

02

“借粉”代言人:“段子手薛之谦+小鲜肉鹿晗”

从最近一段时间肯德基的广告内容上看，段子手薛之谦主要以搞怪卖萌路线推新品，而鹿晗则是以鹿店长的身份在推一种生活方式（主推早餐和桶类组合）。这样的组合方式，肯德基的用意为何？

对于新品的推广，肯德基请薛之谦来当代言人。比如最近新推出的牛油果系列，就借着广告顺势在微博搞了个#一绿爆红#的话题，薛粉儿就纷纷排队了。薛之谦可谓是称霸微博和网综的“网红”，集“网红”、“明星”、“歌星”、“段子手”等标签于一身。他当下人气如何？可以去数数他最近一年参加的综艺节目。他一大特点就是“接地气”，把生活活成段子，其走红之路可谓是诸多屌丝们的励志榜样。最近又在搞演唱会，总之曝光量很高，而薛之谦+肯德基新品，明星的曝光量，就是品牌的隐形曝光量，就是薛粉儿转化为基粉儿的过程。

对于生活方式的倡导，肯德基找的是万千少女的偶像鹿晗鲜肉君。鹿晗时尚、阳光、帅气、可爱、时而萌萌哒。鹿店长推的生活方式——早餐带上走。拍了一只6点起床提着早餐沿街走的广告。又比如说要追求吃得过瘾，然后推桶类产品。总之都是很阳光时尚小清新的广告风格，言外之意，既然“你的爱豆提着早餐走”这种时尚需要你延续，既然“你的爱豆都是炸鸡来一桶过瘾吃了”你还怕什么胖？

03

怀旧经典：经典产品价格重回30年前

在3.24-3.31期间，肯德基的两款经典产品（土豆泥和吮指原味鸡）恢复到1987年的价格，分别是0.8元、2.5元，但是想要享受这个经典价格，必须是肯德基的会员，并且还要在线申请此权利。

与此同时，肯德基还只做了一个系列的“怀旧短片”，分别记录了肯德基进入中国后的几个重要时间点，这几个时间点的共同之处在于都是改变了中国人生活方式的重要时间点。肯德基将自己的 穿插其中，意在强调自己进入中国30年的历史，并重点强调肯德基改变了国人的生活方式。包括：

1987年11月12日 肯德基第一家店在北京开业，西式快餐进入中国；

1990年，大哥大出现，改变了国人的通信方式；

1999年2月，QQ上线，改变了国人的聊天方式；

2000年，千禧年倒计时，开辟新纪元；

2002年，肯德基供应早餐和一些本地化产品，同一年肯德基汽车穿梭餐厅开业；

2006年，肯德基宅急送，开启了外卖送餐方式；

2008年，肯德基24小时餐厅，丰富了夜生活；

2017年，扫码支付，移动支付改变了人们的支付方式。

短片的投放当然要配合观众的回忆，这样才是一个“品牌商主动煽情，观众们主动配合”的默契，在网上肯德基呼吁大家分享自己的故事：

结果，一大批与肯德基有故事，或者在肯德基里发生过故事的网友们开始在话题下面排队，有的是在回忆小时候吃顿肯德基都是奖励，有的是在回忆自己在肯德基里写作业，有的是在回忆自己暑假在肯德基里兼职，当然也有出门在外住不起宾馆去肯德基坐一夜辛酸往事……（其实，后两者我也有过）

（肯德基开生日会的熊孩子们）

“怀旧”一直都是品牌升温的利器，偶尔用一下还是不错的。30年了，西式快餐也算得上是陪过了一代人的青春，它的确非常火过，并且它本身就积累了一堆用户，只不过是时间久了，大家的粘性不怎么样了，再一个就是开头说的国人的“健康意识”也降低了大家的对它的好感度。肯德基适时搞这么一次怀旧，也是想表达“我陪你走过一段路，你别忘了我呀！”

不论是努力让品牌年轻化，还是通过怀旧重温旧时光，肯德基这么做都是为了让自己更受年轻人喜欢，一边努力变成你喜欢的样子讨好你，一边提醒你一起走过的旧时光。这么一说，倒还真觉得它像个人。

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