很多公司都把发布白皮书作为一种营销方式，但旅行比价公司天巡近日发布的白皮书具有不同寻常的意义，任何一家大型旅行预订公司之前都未曾发表过该白皮书中提到的观点。
天巡在发布的白皮书《航空分销的未来设想》中指出，消费者很快会发现，访问元搜索网站就像浏览各大航空公司官网一样。
该报告主要关注的是即时预订，即旅行者在像天巡这样的旅行元搜索网站或移动APP上直接购买机票。
看一下下面两张截图。第一张是维珍澳洲航空官网的预订页面，第二张是维珍澳洲航空在天巡上的交易页面。目前来看，两个页面很相似，未来两个页面的功能将会完全相同。
在这份报告中，天巡第一次全面地阐述了即时预订如何重塑未来商业格局。报告还指出，即时预订技术将会对传统的航空分销技术服务商带来严重挑战，众多小公司纷纷涌现，天巡也会因此获得新的发展机遇。
把天巡打造成 “旅游业的天猫”
自去年11月中国OTA巨头携程以17.4亿美元收购位于爱丁堡的元搜索引擎天巡后，其高管们一直在讨论把天巡打造成“旅游业的天猫”。
天猫是零售巨头阿里巴巴旗下由知名品牌的直营旗舰店和授权专卖店组成的B2C零售平台，该模式与亚马逊类似，主要亮点是所有品牌商在平台上经营直营店。
天巡的目标是成为像天猫一样的平台。高管们想通过给品牌商提供类似店铺的平台，提高产品增量销售的机会，为品牌供应商提供更多展示产品的空间和控制权。
报告写道：“像天猫这样的购物网站不仅是卖家竞争的平台，同时也会带给品牌商线上推广的机会，让用户在这里感受到与官网同样的体验。如果将这一模式推广到元搜索领域，那么在众多平台和设备上，只有那些能够为旅行者带来丰富而有差异化购物体验的航空公司或中间商才是最大的赢家。”
元搜索获客及移动营销费用超航司
元搜索公司起初是为大多数对价格敏感的旅行者提供最便宜的机票，但要想实现增长靠这种模式是行不通的。Skift发布的《2017旅游元搜索前瞻》研究报告显示，大型航空公司支付给天巡等元搜索公司的平均佣金最低可达机票价格的百分之一。
为了摆脱这种品质不佳的盈利方式，天巡一直向航空公司保证能够从更大规模上为他们提供更多向上销售（译者注：向上销售，upsell，指根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值的产品或服务，刺激客户做更多的消费）的机会，而这种机会是他们通过自身营销无法做到的。天巡与同行Kayak、Momondo和Wego在全球获客和移动营销方面的总费用已经超过航空公司。
天巡表示，公司的长远战略是成为品牌商聚集的平台，各家之间竞争以质取胜，而不再是单纯的价格竞争。同时，据天巡透露，航空公司将会获得更高的利润，把其中一部分利润作为营销费用投入到天巡平台上。
天巡欲取代全球GDS分销商？
新的技术及商业活动一直在挑战航空分销旧秩序。
至今为止，Amadeus、Sabre、Travelport和Travelsky四大分销系统仍在全球航空分销领域占据统治地位，是最主要的中间商，他们凭借强大的计算能力为世界各地成千上万家旅行机构（包括OTA、TMC和传统旅行社）分销机票。
航空公司都想绕开这些GDS分销商，一方面，他们每年要向这些分销商支付巨额分销费用；另一方面，这些GDS分销商为他们提供的服务过于落后。
白皮书指出，航空公司的这个梦想正在实现：“很多新举措正在倒逼行业改革销售机票给旅行者的方式，把产品差异化与更全面、动态的机票内容结合起来，而不再过于依赖传统的GDS分销商。”
那么，航空公司与中间商长期以来在航空分销方面一直就纠缠不清，天巡为什么要蹚这个浑水呢？
很简单，因为它想成为新的中间商——为航空公司节省很多成本的中间商。
天巡在与航空公司直连方面的投资远多于其他元搜索同行，尤其在低成本航空的投资上。
也就是说，天巡往往通过与航空公司直接对接购买机票。据天巡美洲前CFO 、现商务总经理Shane Corstorphine介绍，在用户发到天巡网站上的问询（机票搜索或交易）中，分销系统处理的比例不足5%。
相比之下，Kayak、Momondo、Hipmunk、Wego及其他元搜索竞争对手还尚未如此快速采用这项直连新技术。
据Skift估计，Kayak及其他元搜索引擎与全球GDS分销商签订协议，他们可以从机票预订中获得相当可观的收益。
此外，Google Flights自己拥有预订引擎，它现在主要依靠2010年收购的ITA Software作为其定价引擎，因此不怎么使用全球GDS分销商的分销系统。
预计2020年至少90家航司采用NDC标准
航空公司游说团体一直是使用新技术解决方案分销机票的拥护者，而这项由国际航协发起的航空分销新标准对Amadeus、Sabre等分销商带来很大的影响，因为这些分销商的分销系统一直都是以传统的Edifact消息标准为基础。
航空公司一直在努力让每个人都使用能够处理更复杂信息的新消息标准。其实，这个新消息标准概念并不新奇，天巡现在所倚重的IATA航空分销新标准并没有任何技术突破之处。
值得注意的是，航空公司已经决定大规模采用航空分销新标准，国际航协称，到2020年将有至少90家航空公司采用NDC标准。
如果所有航空公司都采用相同的消息标准，那么创业公司和其他技术服务商将会大胆投资研发新的技术工具。
为什么呢？这些创业者相信，针对一家公司研发的工具可以再卖给其他数十家采用相同标准的公司。
航空公司的最终梦想，是像Facebook这样的非旅游公司可以利用同样的管道装置连接航空公司分销机票的管道，然后把机票卖给用户，而不必雇佣Amadeus、Sabre等中间商当管道工。
一些技术供应商已经在为能够分销内容、符合NDC标准的航空公司开发聊天接口。随着聊天成为有效的预订方式，Facebook等平台可能也会对成为旅行预订平台感兴趣。
天巡一直是国际航协推广新分销能力（NDC）新标准的拥护者。借助于之前所做的种种努力，天巡现在能够为任何采用这种新标准的供应商提供机票即时预订服务。目前，天巡是全球唯一获得国际航协新标准Level 3认证的元搜索企业。
但这对天巡有什么意义呢？下面的例子可以回答这个问题。
2015年11月，英国航空成为第一家支持天巡即时预订功能的航空公司，用户可以在天巡网站上完成机票预订，天巡采用国际航协新标准的基本形式就完成了机票预订。
一年后的2016年11月，天巡再次获得新的认证资格，该元搜索企业因此可以完成更多的高级操作，通过技术不仅可以销售英航的行李、选座和辅助服务，还能够给客户推送航空公司的座位图和机型。
而英航也一直在尝试使用NDC标准处理这些订单，从机票预订到完成交易，可能不久还会享受到在天巡网站上预订机票的种种便利，就像在自己网站上预订机票一样，比如，允许用户在向上销售过程中改变主意或推迟预订。
削弱传统技术供应商作用
目前，如果航空公司想在官网之外分销机票，购买和预订行为将会通过分销系统在Expedia或Lastminute.com等OTA网站完成。但是，通过使用NDC API接口（应用程序编程接口，一种用于获取数据的接口），航空公司可以直接将信息传送到天巡或其他能完成分销的网站上。
天巡产品总监Filip Filipov表示，在采用NDC技术的情况下，预订过程发生在航空公司的预订系统上，而不是分销系统上。
从更深层次上说，航空公司要使用接口把预订网页停留在官网或移动APP上，否则，很多预订不可能通过直销渠道完成。过去，OTA只能通过分销系统接入预订功能。NDC标准推出后，航空公司可以绕开分销系统对OTA及其他分销商开放API接口。
这样做的好处是，航空公司可以在像天巡这样的元搜索平台上控制自己的直营店，不必向分销系统支付巨额费用，还可以简化预订流程。
小技术公司从NDC标准推广中受益
如果天巡对于未来航空分销的判断正确的话，那么向航空公司提供主机系统的供应商应该能够获得持续稳定的营收，这些供应商包括惠普、EDS、Redixx和Mercator等。
此外，从中获益的公司还包括能够为航空公司技术系统提供NDC标准服务且持有NDC资格认证的第三方技术供应商，比如，JR Technologies、Farelogix等。
还有一些其他机会。大多数航空公司把一些功能设置成在内部完成或通过不是分销系统的供应商完成，比如, Datalex、Travelaer等。这些供应商还提供互联网预订引擎（IBEs），用于处理支付、预订座位、零售、促销等。
对定价权的争夺促成了这场变革。在原有模式下，如果OTA通过全球GDS分销商的分销系统从航空公司获取数十亿搜索结果，OTA可能需要向分销系统支付数百万美元。在新的模式下，旅行机构一般免费接入（包含一些限制条款）航空公司开放的API接口。考虑到美国航空可能会为Google ITA Software提供库存搜索服务而支付费用，像ITA Software这样的定价引擎也可能从目前的趋势中受益。
传统技术供应商不会立即被淘汰
但是，并不是所有人都认同天巡的设想，一些批评人士对天巡提出的这些想法还存在一些疑问。
首先，传统技术供应商可能会逐渐适应这个变化。
目前，芬兰航空已经接入天巡的即时预订平台，由全球GDS分销商Amadeus旗下的Navitaire技术公司提供解决方案，而Navitaire使用的是Amadeus根据国际航协去年发布的NDC标准开通的接口。
传统的GDS分销商Amadeus也顺应这一趋势，并根据需要做出调整。
天巡可能会说，Amadeus是通过销售Amadeus Altea预订系统的独立业务线Airline IT来完成，并不涉及原有的分销系统费用。
不过，另一全球GDS分销商Sabre也在通过其SabreSonic预订系统做类似的事情。去年获得国际航协新分销能力Level 3认证的中航信（Travelsky）也在为航空公司提供主机系统。此外，另一家GDS分销商TravelPort在这方面做出的动作仅次于天巡，它在NDC标准中被IATA认证为Level1聚合商和Level 2技术供应商。
不仅如此，其他迹象显示，传统的分销系统并不会很快被淘汰。
举例说明。行程安排越复杂，分销系统处理行程的能力就越强，特别是处理涉及一个或多个城市中转的联程机票。由于差旅管理公司（TMC）自身的速度和精确性等下一代技术还不成熟，他们通常更想把搜索结果交给分销系统处理（即便如此，汉莎航空通过由Farelogix和Travelfusion提供技术支持与TMC实现直连的做法令人耳目一新）。
如果航空公司仍要分销系统提供大部分的技术支持，那么很多航空公司还要继续依赖分销系统来确认定价。也就是说，天巡通过直连技术向一家航空公司发出询价时，这家航空公司的API接口可能会通过分销系统抓取数据回复，而不是从像Google ITASoftware这样的定价系统中抓取数据回复。
分销系统也可以为航空公司提供网络服务，为他们的网站提供软件服务，这方面最有代表性的例子是Amadeus的网络服务和中航信旗下的旅游科技公司OpenJaw Technologies。
客观地说，天巡的报告并没有说传统的技术中间商很快会消失，而是借用光谱带做了一个比喻。
报告写道：“目前航空分销的格局就像一条光谱带，直销在一端，包括OTA和TMC等的第三方分销渠道在另一端——他们对GDS分销商的依赖程度比较大，而在直销端的航空公司官网是主要直销渠道。航空公司制定分销战略时导向光谱带中的哪些渠道将会决定航空分销的未来发展方向。关键是航空公司如何应对新机遇，因为这将重塑航空分销的未来格局。”
来自阿里巴巴、Facebook和亚马逊的潜在威胁
假如天巡对未来的设想是正确的，简单地说，互联网正使得传统的技术中间商在很多方面的影响力减弱。一些批评人士认为天巡也可能面临很多挑战。
比如，NDC式的连接方式降低了非旅游公司接入航空公司的标准，另外，Expedia、Priceline等OTA也可能推出即时预订和品牌体验项目。
有人可能要问，OTA与元搜索引擎的区别不就在于，在OTA上能实现交易，而元搜索能够给航空公司带去流量吗？这话没错，但不要忘了，除了为用户提供传统的旅游产品外，航空公司也有可能在OTA上开品牌店或推出类似即时预订的项目。
目前来看，Expedia或Priceline等OTA一般使用分销系统来处理订单，但他们逐渐可能会使用航空公司的多用途预订API接口，或者航空公司为完成交易专门开发的API接口处理订单。比如，美国航空已推出解决方案，旅行社可以通过其NDC API接口完成预订，不必将订单交由分销系统处理，最终直接在航空公司的主机预订系统上完成预订。
其实，OTA上不太看重品牌的用户可能还是会通过传统的方式购买机票，而那些比较看重品牌的用户可能通过即时预订的方式预订机票，这样能够为OTA节省一些支付给分销系统的费用。
另一方面，天巡可能面临来自其他平台的竞争，比如Facebook、亚马逊和阿里巴巴，这些平台比天巡更具有聚合需求和说服旅行者在移动设备上预订的优势。Google已经在其平台上推出即时预订功能，而一些规模小的初创企业，比如，Flyinn已经跟汉莎航空签订了合作协议，采用新的方式销售机票。
天巡认为自己与OTA或分销系统的主要区别是，它能够在一个平台、多种设备上提供端到端的用户体验，旅行者可以从众多的供应商和庞大的机票库存中选择自己所需产品，同时还能够为航空公司提供其他平台不能相比的品牌展示机会。
但是，如果大型OTA和Facebook等新入局者想做，他们也可以做到这些。
一些批评人士认为，所有的元搜索公司过于夸大了对不同航空公司绑定产品的展示效果和在重新组合机票搜索结果方面取得的成功。
航空公司一直在“解绑”自己的产品，比如，另收选座费、行李架使用费等。航空公司使用解绑这种方式可以让乘客支付更多的服务费，而不必与竞争对手开展价格战。比如，价格低但不能使用行李架、不包含餐饮的机票能与包含这些服务的机票在一起展示吗？所有的元搜索公司都尚未找到应对这种展示问题的有效方法。
简而言之，天巡关于未来航空分销的设想具有前瞻性、论述很详细、论证也很充分，但对于报告得出的结论，未来几年可能会在业界引起各种讨论。
本文由执惠分析师李海强（WeChat：lhq434849653）编译自Skift，编辑：秋薇
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