鸡年除夕，除了漫天的红包雨、春晚和年夜饭外，在朋友圈中还流传着一场“年味”的大讨论，在感叹传统“仪式感”削弱的同时，一场新时代的“过年仪式”正在悄然形成——基于移动互联网的红包拜年，风靡神州大地，成为了每个人都要进行的节日仪式。
在今年的红包大战中，除了熟人或朋友之间的红包外，企业也引发了高度关注，除了大伙玩得不亦乐乎的“五福”之外，看似体量小于微信和支付宝的微博，为何能在春季红包大战中更接地气？为何众多手机厂商会选择微博红平台来进行新春红包大派送？
鸡年红包营销大战 讲究的是气氛和年味
在鸡年春节除夕，中国广大的网友在短短数个小时内，就发出了个数以百亿计的红包。2014年微信那次经典的“红包突袭”已经过去数年，中国人也早已形成了网络上发红包的习惯，从最开始的逢年过节发，转变为发红包常态化。而红包大战也从最初的吸引用户捆绑银行卡，进化为一个极佳的和用户互动的通道。
在经过三年多时间的培养之后，抢红包已经成为了许多用户的习惯，甚至是信仰。即使是一分钱的阳光普照红包，抢到了也十分欢乐，抢不到则大呼“错过了几个亿”，这种红包文化，从营销角度来看，已经变成了低成本、高关注度的方式。
在营销成本越来越高的今天，能够用几毛钱、几块钱就能赢得较高的关注度，是十分高效的手段。一举两得的是，即使红包的营销十分明显，用户也不会觉得十分反感，就像“一分钱”红包那样，讲究的是过程的气氛和快乐，重点在于抢，而不是里面有多少钱。
举个实际的例子，笔者在春节期间，不止一次听亲朋提起“我抢到了XX手机的红包”，尽管金额不大，但是用vivo的手机抢到了vivo发的红包，用魅族的手机抢到了魅族发的红包，那种感觉是不一样的。
在微信放弃参与春季红包大战之后，微博成为了抢企业红包的主要阵地之一，没有门槛全民可参与，参与厂商红包总额力度颇大，所以微博的“让红包飞”成为新年味的载体和通道。而这种效应的催化剂，则是手机厂商。
手机厂商加入战团 是大洗牌时代营销精耕的体现
为什么手机厂商会成为微博红包的大玩家？这个现象的出现，可以说是手机行业大洗牌的体现。
从IDC的数据可以看到，近年来中国手机销量排行的TOP10发生了巨变，尤其是TOP5玩家。品牌的大洗牌，其驱动力之一是市场需求的变化。
据IDC数据显示，2014年中国市场手机出货量前五位分别是小米、三星、联想、华为、酷派；2015年中国手机出货量TOP5则变成了小米、华为、苹果、OPPO、vivo，而到了2016年Q3，中国手机市场出货量TOP5则变成了OPPO、vivo、华为、小米、苹果，其排名变动之剧烈、规模之广泛，可见一斑。
手机社会化网络营销的早期阶段，最流行的就是“话术”营销，不少厂商喜欢把一些普通的技术包装成高大上的名词，借助移动互联网爆发阶段，轻松吸引眼球，获得红利。但是这种营销方式，久而久之就会被用户识破，单纯的噱头、蹭热点事件等方式，在社会化网络上越来越不受待见，因为这些方式并无任何营养和实在之处。
与时俱进的手机厂商，会敏锐地发觉到这些趋势的变化，一方面是老的方法正在失效。而新的事物比如红包正在流行。红包营销活动不会让用户反感，反而能让用户得到实惠，容易取得事半功倍的效果。在微信取消春季红包活动的情况下，众多手机厂商选择微博的红包活动，就不足为奇。乍一看来，好像这是一种无奈的选择，但实际状况并非如此，手机厂商选择微博，有如下两大理由：
第一，微博平台目前正处于新一轮上升期，在锁定高频次用户、覆盖低线用户的能力上，微博相对于其它社会化网络平台更有优势。根据CNNIC的统计报告，得益于短视频、移动直播等布局，微博的用户使用率持续回升到37.1%，比去年同期33.5%的数据，上升势头明显。
在经历了定位、变现的探索阵痛期后，微博已经找准了自身的优势。CNNIC报告还指出，微博的用户特征相比于QQ空间、微信朋友圈更为明显，主要表现在18~30岁、一线城市、女性、高学历等方面，而城镇用户的微博使用率也高于其它平台。
第二，手机厂商有在微博上进行营销的传统，微博已经是首选营销平台。一些手机厂商的大号，每条微博的下面都有成千上万的转发和评论，和用户互动的频次极高。像小米、OPPO、魅族、荣耀、vivo等厂商都在微博营销上有深耕，沉淀了无数忠实的粉丝。借助这些粉丝的参与和传播，微博红包的覆盖率和参与度会迅速增加，产生化学反应。
值得一提的是，IDC排名TOP10的厂家里，除了小米的微博活跃度和市场业绩不成正比外，其它手机厂商的市场表现和微博营销的活跃度都成正比关系，也印证了微博平台的营销，也更贴合手机需求变化的大趋势。
表面上看是红包营销 实则是品牌年终的粉丝经济盛宴
今年的微博“让红包飞”活动，更像是各大手机厂商的微博粉丝的新春盛宴，是一场Party。手机厂商在用红包答谢微博粉丝的同时，也把营销给做了。从活动本身来看，“气氛”和“年味”是第一位的，每个手机品牌都有定制的红包内容，粉丝用户在抢红包的同时，还能看到自己熟悉品牌的贺岁内容。普通用户则在抢红包过程中，对企业品牌有了更多的认知。如果只是一个个红包简单地砸向用户，就不可能产生这样的持续的“沟通”效果。
在这场Party中，手机品牌在忠实粉丝的助推下，可以辐射更大量的用户。而前面也讲到，18~30岁用户是微博的主力军，这群集中于一线城市的用户，在春节期间回流到三四线城市，红包活动可以由点及面，在这些平时网络营销鞭长莫及的地区产生影响。一方面用户是购买手机的主力军，另一方面可以借微博辐射很多手机厂商梦寐以求的三四线城市，可谓是一石二鸟。这就是手机厂商为何成为微博红包大玩家的直接答案。
可以这样说，随着微博活跃用户的持续增长和二三四线城市的有效下沉，微博未来可以提供更多的商业产品工具和创新玩法，为手机企业在未来粉丝经济中社交资产的释放助力。
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