中国旅企如何才能掘金600亿美元的医疗旅游市场

如果你要去海外看病或做医护，你会选择去哪里？美国？但目前的实际情况是随着美国和医疗条件比较落后的国家的医护成本持续增加，这些地方的医疗旅游发展势头强劲，如何消化这些需求，并做好医疗旅游营销，很多旅游服务商力不从心。

这是医疗旅游资源对接服务平台Patients Beyond Borders CEO 伍德曼的观点。Patients Beyond Borders是一个连接旅行者和全世界有资质的医院、医生和各科室专家的服务平台。在伍德曼看来，按照Patients Beyond Borders的定义，医疗旅游是指为了做优质手术或进行其他治疗而跨出国界的一种旅游形式。但他表示，这个话题没什么好谈的，因为大多数医疗旅游都涉及定期拜访牙医或家庭医生，而不是去做重大疾病的治疗手术。

据伍德曼估计，目前全球医疗旅游市场规模达400-600亿美元。每年，全世界都有1200-1400万旅行者进行出国洗牙、治疗癌症和生育之类的医疗旅游。他说：“提及医疗旅游，媒体往往想到要动大手术，其实大多数医疗旅游跟这个类别无关。”

德克萨斯州圣安东尼奥圣道大学（University of Incarnate Word）医疗旅游研究中心主任David Vequist表示，牙科治疗是全球医疗旅游最普遍的形式。Vequist一直在为韩国、墨西哥、哥伦比亚、德国等国政府的医疗旅游战略提供咨询和帮助。

Vequist表示，医疗旅游的人口统计数字取决于游客在出国之前是否已经收到医生的诊断书。一般而言，选择医疗旅游的女性比男性多，而且很多医疗旅游者的平均年龄偏大。他说：“不必对这个结果感到吃惊，因为在诸如美国和欧洲等西方国家的文化中，大多数情况下女性主导家庭中医护方面的相关决定，而医疗旅游者的年龄偏大是因为，随着年龄的增长，医疗服务利用率也随之增加。”

伍德曼表示，99%的医疗旅行者在决定进行医疗旅游前都已经收到诊断书。

他说：“我们认为，很多游客选择医疗旅游前都做过预防性健康检查，这一习惯正变得流行。大多数人去旅游前至少去看过医生。”

医疗旅游热门目的地在泰国？

尽管统计每个国家的医疗旅游人数比较困难，但是印度尼西亚可能是世界上最大的医疗旅游出境市场。伍德曼说：“印度尼西亚的医疗护理基础设施普遍落后，那些社会地位及收入水平更高的人往往向选择出境医疗，每年大概有150-200万这类印尼游客去东南亚或澳大利寻求医疗帮助”。

Vequist介绍说，由于大量印尼医疗旅游者的涌入，每天吉隆坡机场都停着一排排等着开往马来西亚首都医院的客车。他说：“连首都的餐馆都看到医疗旅游这个大市场，他们纷纷为从印尼等以穆斯林为主的国家远道而来的医疗旅游者准备好各种清真食品。”

据Patients Beyond Borders预计，每年大概有120-130万人由于医疗方面的原因选择出境。伍德曼说：“在美国，有的医生对患者的态度举止和行政管理都不是很好，医护成本也比较高，但医疗护理及水平在世界上仍首屈一指。”

随着越来越多的中国旅行者去泰国和其他东南亚国家寻求比较好的医疗护理，中国也成为世界上最大的医疗旅游客源地之一。

泰国曼谷的康民国际医院（Bumrungrad Hospital International）被评为世界上提供医疗旅游优秀服务的医院之一，它致力于为国际游客提供不同种类的打包产品，公司概况曾出现在2015年CNN主持人Morgan Spurlock拍摄的纪录片《局内人》中。

泰国在医疗旅游市场中已经分到一杯羹。伍德曼说：“最近我跟医院的相关人士聊天得知，之前康民国际医院一直在吸引来自中东国家的客户，现在他们把注意力集中到中国人身上。中国巨大的医疗旅游市场尚待发掘，中国人选择医疗旅游主要是为治疗肺癌和儿科疾病。”

完善医疗旅游基础设施势在必行

对很多旅行者来说，去泰国医疗旅游性价比最高——质量比较高、价格比较低。但如果从政府和私营企业对医护的重视程度、医疗旅游游客数量、旅游基础设施完善度和医护资源质量等方面评估，Patients Beyond Borders认为哥斯达黎加、印度、以色列、马来西亚、墨西哥、新加坡、韩国、台湾、土耳其和美国等国也可以视为比较知名的医疗旅游目的地。

目前，世界上有800多家医院获得国际医疗质量安全权威认证机构 Joint Commission International（JCI）颁发的资格证书。该机构成立于1994年，根据医院护理质量来对除美国以外国家的医院进行等级评定。伍德曼表示，2007年，全世界只有27家JCI认证医院。

到2020年，获得JCI认证的医院将超过1000家，增量大多都来自中东和中国。

但是，鉴于中国总人口超过13亿及很多中国旅行者因国内护理成本过高而出国寻医，77家JCI认证医院远远不能满足中国国内市场的需求。

据墨西哥坎昆市的加勒尼亚医院（Galenia Hospital）介绍，医院每年接待大概250名医疗旅游者，大多数来自美国，主要涉及整形手术、干细胞治疗、癌症治疗和生育等。

加拿大、俄罗斯和一些欧洲国家也都是该医院的主要客源地。医院医疗旅游经理Olivia Laviada说：“慕名来参观加勒尼亚医院设施的医疗旅游者在逐年增加。”

旅行品牌商推广医疗旅游各显神通

土耳其航空等旅游服务品牌商已经开始针对医疗旅游者直接开展营销活动。

2015年，为帮助土耳其政府推广医疗旅游，土耳其航空宣布对去土耳其医疗旅游的旅行者给予50%的票价补贴。

Vequist表示，一般而言，医疗旅行者到达目的地后，停留时间较长，对出行的需要也比一般游客多，从而给目的地带来更多的收益。“一般而言，医疗旅游的游客在整个行程中的花费是普通游客的5-6倍。”

Vequist还表示，很多政府一直在努力，让医院和酒店为医疗旅行者提供打包产品。他说：“在美国，外国人最常去的医疗旅游胜地是休斯敦，这个城市确实是世界上实施医疗旅游战略最出色的城市之一——每个市民都是医疗旅游的践行者。”

据Vequist介绍，休斯敦市中心是医院和医疗设施的聚集地，超过60%的酒店预订都与医疗旅游有关。“休斯敦成立有国际患者咨询委员会，这个委员会由当地政府、市区餐厅、机场职员和医院组成。他们每几个月开一次会，讨论医疗旅游对休斯敦市经济的影响。”

Vequist还表示，医院也购买或建造自己的酒店，在酒店门外的旗帜上宣传自家医院的品牌。他说：“我们在墨西哥、克里夫兰州、俄亥俄州、意大利等地方都看到这种做法。之所以有这么多地方，是因为美国传统医院的利润低于酒店，但效能方面相差无几。这样的事情医院肯定会持续做下去，但现在越来越多拥有自建酒店的医院正在进军医疗旅游市场。”

此外，迪拜也正在针对医疗旅行者推出新举措，计划到2020年吸引50多万相关游客。迪拜卫生局、迪拜旅游和商务营销以及其他政府部门去年联合成立的迪拜健康体验中心，旨在帮助旅行者在迪拜医院和诊所预订机票、住宿和医疗打包产品。

葡萄牙首都里斯本也在尝试吸引更多的医疗旅行者以重建其城市形象。

医疗旅游产品预订挑战重重

伍德曼表示，尽管很多在线旅游平台都在积极适应健康旅游趋势，但他们缺乏与医疗旅游相关的打包产品和服务。他说：“医疗旅游在一定程度上抵制了酒店等品牌所倡导的奢华旅游体验。很多酒店搞不清楚如何从让人人受益的角度宣传医疗旅游。”

另一方面，在线预订医疗旅游产品还存在一些困难，很多在线旅行社和传统旅行社都不提供医疗旅游打包产品的预订服务。伍德曼说：“很多第三方平台都开始把医疗旅游产品整合在一起打包销售，但是这些打包产品还远远达不到突破性数量。Orbitz（Expedia旗下OTA）五年前就跟我们接触谈论医疗打包产品预订事宜，但那时在旅游业推出这种产品时机还不成熟。”

目前为止，机票、特殊酒店客房和预约治疗等医疗旅游产品的预订比较碎片化。伍德曼说：“目前，医疗旅游行业还没有类似TripAdvisor这样的网站，但这类资源正在慢慢聚拢。如果深入研究，你会发现TripAdvisor平台上很多优质的医疗旅游论坛。”

医疗旅游究竟是什么？

在选择医疗旅游时，很多游客其实都已规划好自己的度假行程，这样医疗旅游就能与休闲旅游很好地结合在一起。

不过，出国治疗无论在后勤保障上还是财务上都会给旅行者带来一些压力。据Patients Beyond Borders介绍，世界上70%的出国治疗都不在个人保险覆盖范围内。

此外，如果要做大手术，期间不能离开医院，那么旅行者很难去享受巴士观光车或博物馆之旅。在这种情况下，旅行品牌商向这类旅行者宣传医疗旅游就显得相当棘手。

隐私权和如何平衡接收旅行者的同时又不过于细究其过往病史对品牌商来说也是一大难点。比如，整形手术、生育治疗都不会被报道，减肥治疗一般也不会被报道。

其实，关于医疗旅游的定义也存在一些争议。伍德曼说：“在美国，一些旅游游说团体和机构不把美国居民去墨西哥看牙医视为医疗旅游的一部分，因为他们是奥巴马医疗的拥趸。”

Vequist表示，去其他州或国家购买医用吗啡或其他辅助自杀的药物也不被一些研究者归为医疗旅游。

整容手术和隆胸等方面是否属于医疗旅游也是争议点之一，因为很多时候这些跟医学其实没有什么关系。

全球健康研究所（Global Wellness Institute）数据显示，全球的医疗温泉行业市场规模达57亿美元，但一些机构认为，温泉与健康有关，跟医疗没有必然的关系。

医疗流程更严谨、更详细和更稀缺是一些人选择医疗旅游的部分原因，但并不是大多数人选择医疗旅游的原因。大多数旅行者是为了避开昂贵的治疗费用和享受基本的普通医疗服务。

比如，Patients Beyond Borders发现，与自己国家的医疗费用相比，每个去泰国的医疗旅行者平均可以节省50-75%的费用。

与其他欧洲国家一样，匈牙利的全民医疗健康计划也有不足的地方。伍德曼说：“奥地利与匈牙利接壤的边境小镇有300个牙科诊所，每个歌剧时节都会有大量的包机和旅游团，为当地带来大量的游客。他们可以先去看歌剧，然后去洗牙或接受牙科治疗，因为那儿太便宜了。”

然而，医疗旅游的前景和消费者对医疗旅游的需求取决于旅行者对价格低、质量高的医护服务的需求，医疗旅游要比旅行者在度假行程单上添加医院或诊所这种做法更有意义。

中国旅企掘金医疗旅游该怎么办？

对中国旅游企业而言，医疗旅游是看似一片蓝海，但市场仍处于早期阶段，市场成熟度还比较差，当然这也是机会所在，中国旅企能否搭上这班顺风车还要对国外医疗旅游资源、服务体系及国内消费需求做更深的了解：

首先，医疗旅游涉及到的环节包括旅行社、航空公司、酒店、医疗中介咨询、医疗机构、保险机构、翻译、消费金融等，供应链长，对服务流程标准要求高；

其次，医疗旅游产品对专业化程度要求高，比如语言问题、中外诊疗专业要求等；客户群体方面，医疗旅游的潜在用户本身多高净值人群，对服务体验要求高，对旅游企业现有的服务水平也提出了更高的要求。

第三，医疗领域的核心壁垒是对资源的把控及产品和服务的质量。欧美国家拥有医疗技术优势、日韩等国拥有高水平的服务和高性价比的产品、南亚国家的医疗旅游产品价格具有竞争力。旅游企业在切入医疗旅游产业时，需要关注中国医疗旅游者的需求，例如良好的行程设计，个性化的旅游体验，私人/管家式服务等。

第四，在国内经济增速放缓的背景下，富裕人群钱袋子收紧，国内医疗旅游市场能否保持高速增长存疑。从目前各大旅行社企业官网上笔者查询发现，相关医疗领域产品很少，主要以温泉养生、国外医疗体检产品居多，专业的医美产品普遍少见。在产品供给方面，面对巨大的市场，可以看到国内优质的医美服务机构欠缺，医疗服务水平有限，尤其是“魏则西事件”后，导致国人对国内医疗服务失望，转而投向日韩、欧美的医疗产品，医疗旅游将带动人们寻求更高质量医疗服务的欲望。

综合来看，目前国内医疗旅游行业依然处于发展培育期，发掘市场需要根据潜在目标用户的画像和定位，进行相对精准的营销；产品目的地要从美、日、韩等国之外进行进一步拓展；产品资源要更加碎片化，既要有打包组合产品，也要有独立的医疗项目，满足不同层级用户的需求；进行适当的宣传推广并注重口碑传播，让消费者更多了解信息；增进与医疗机构的合作，提升产品的价格竞争力。

本文作者：执惠分析师_李海强（WeChat：lhq434849653）编译自skift，编辑：叶雯

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