文/易北辰
备受期待的意大利豪车品牌阿尔法罗密欧（AlfaRomeo）登陆中国市场的消息终于坐实，在3月21日举行的发布会上，阿尔法罗密欧宣布天猫为唯一销售平台，并限量首发专供中国市场的Milano米兰特别版。
当天下午15时整，阿尔法罗密欧天猫旗舰店正式启动，350台GiuliaMilano官方每台售价43.38万元，仅过了33秒便销售一空。“本次阿尔法罗密欧天猫旗舰店销售速度数据真实有效”，杭州市国立公证处公证员丁昊昕宣布。
阿尔法罗密欧诞生于1910年、被誉为“赛道之王”。那么，作为拥有超过百年历史的豪华轿车品牌，阿尔法•罗密欧为何在首次入华即选择天猫为唯一销售平台？其仅限量350台的Milano米兰特别版又为何选定天猫首发，而非线下渠道或其他线上垂直电商平台？
18秒100台车的销售记录为阿尔法罗密欧注入信心
与快消品等生活易耗品以及家电数码等消费电子商品不同，汽车这一大件有其特殊的游戏规则，尤其是当做出选择线上某一电商平台作为唯一销售渠道的决策时，要从多维度进行权衡和考量。其中，最直接的两个方面是，电商平台是否拥有优质的、且匹配该车定位、价位的细分消费人群。另一方面则是平台的调性是否与主机厂相符合，气场是否对等，是否有成熟的营销资源整合利用的经验与能力。
尤其是对于像阿尔法罗密欧这样的豪华汽车品牌，其作出入华选天猫作为唯一销售平台的决策，实际上是需要勇气和信心的，因为限量350台的汽车全部凭借天猫这一线上渠道进行发售，直接关系到产品具体的销售情况。
而随着阿尔法罗密欧钦定天猫的消息坐实，我们能从中找出的首要的原因，应该是天猫平台在汽车销售上的既往业绩为阿尔法罗密欧的渠道决策注入了十足信心。
一年前的2016年3月21日，售价99.98万元的玛莎拉蒂全球首款SUV——levante通过天猫在中国大陆首发销售。如此天价的豪华车在线上销售，实际上谁都无法保证能用一天还是更多时间完成销售。其中关键，便是对线上电商平台的一次考验。
事实的数据却是，100台levante车仅用18秒便在天猫上销售一空。这一堪称火爆和神速兼具的销售记录，让意大利菲亚特集团总部都感到震撼。
可以说，正是有这一兄弟品牌在天猫的销售案例，让作为玛莎拉蒂兄弟品牌的阿尔法罗密欧在进入中国市场时，对于天猫已经有足够的信赖。这也是我们能观察到的阿尔法罗密欧钦定天猫的最为直接的原因。
汽车消费年轻化和天猫平台独特优势是关键
天猫为什么能屡屡创造汽车线上销售记录？凭什么是天猫而非其他专注汽车销售的垂直电商平台？实际上，这与汽车消费年轻化的趋势不无关系。
传统的汽车销售模式依赖的是线下的4S店，这种渠道本无可厚非，至今也是主流销售模式。然而，当汽车尤其是高端个性汽车的消费和决策者被年轻人接棒后，体验比销售本身更成为一种难得的优势。换言之，谁能带给年轻购车一族更理想的用户体验，谁才能真正成为未来汽车销售的主力渠道。
年轻人是互联网的一代，他们的衣食住行与互联网发生着黏着的化学反应，某种程度上说，网购已非购物本身，也非全部是为了满足生活需求，而是一种生活方式，这种lifestyle是线下实体店无法带给年轻用户的。体验正是持有这种生活方式的年轻群体最为看重和乐于接受的。
数据显示，线上买车已成为当下年轻人主要购车方式之一。在淘宝、天猫，80后、90后消费人群占比达7成以上，汽车消费圈层进一步年轻化。在这种趋势下，汽车品牌不能不去在选择发售渠道上进行权衡，哪个渠道才是真正有效果的。
用户在哪里，渠道就应该在哪里。这一点已经被越来越多的汽车品牌所认知并付诸行动。仅2016年，就有玛莎拉蒂、奔驰smart、宝马mini、凯迪拉克、荣威、奇瑞等超50个国内外汽车品牌开设天猫旗舰店。在天猫平台的累计销售数量同比去年增长近85%，仅双11期间，就有超10万台汽车被在线售出。
由此可见，天猫之于汽车消费是迎合了汽车消费圈层年轻化这一大趋势的，加上天猫相对于线上垂直汽车电商平台，有着更庞大的用户基数和优质的用户群体，且比垂直电商平台更能释放出满足年轻用户生活方式体验的能量，如此种种原因让天猫能成为汽车品牌与年轻消费族群沟通、连接的优选渠道。
人缘、气场和调性看似虚无，但实际上却直接区隔划分了用户群体，左右着用户的购买消费行为。如果说垂直汽车电商是为卖车而卖车，那么，天猫则是为体验而体验，命中的是品牌对年轻群体的自有吸力。这是因为，天猫聚集了数以千计的知名品牌、国际大牌的官方旗舰店，通过这种聚集释放出了一站式满足年轻族群消费需求和生活方式体验需求的双重能量。这种能量让消费决策在天猫上更容易产生，甚至说汽车消费不再是一个理性决策的事情，有可能只是在逛天猫时偶然看到了某一汽车品牌限量发售车型的消息，在人缘、气场和调性上吸引了用户，从而在短瞬间促成购买行为。
换言之，在消费者心智中，阿里是占优的、首选的电商平台，天猫本身就已经融入到年轻族群的心智中，是他们生活方式的重要构成和获取对应体验的输入输出渠道。显然，这种体验是线下4S店和为卖车而卖车的垂直电商所无法带给用户的。
从这个角度看，“赛车之王”阿尔法罗密欧选定天猫为唯一销售平台，可谓再自然不过的事情，因为，除了天猫，没有更优的备选渠道可以选择。特别是当阿尔法罗密欧发售限量中国版车型的目的不是仅仅为了销售盈利，而是更看重与年轻目标用户群体进行沟通、建立长期关系的情况下，能够让品牌在阿里平台进行自主品牌运营的天猫只能是单选项。
从产品到品牌天猫能为主机厂带来附加值
一个单品的火爆并不难，难的是品牌在一个新进入市场的形象奠基和关系建设。
作为一个新进入中国市场的汽车品牌，阿尔法罗米欧便是需要一边卖车一边打造品牌的。而对于品牌商来说，天猫正是这种不仅是卖货渠道，更是品牌建设、渠道管理和产品创新的首选阵地。一方面，在阿尔法罗密欧进入中国市场之前，其可以通过阿里大数据进行潜在人群画像，帮助其快速了解新市场，找到目标客户。另一方面，新进入者要想不做跟随者，就必须要有玩法上的创新，而天猫正是这样一个自由度够大的平台，足以让阿尔法罗密欧在这个平台上肆意起舞，放开手玩。
之所以这么说，是因为天猫有整合各种营销推广和品牌传播活动的资源和能力，能辐射整个市场、将品牌的影响传遍整个汽车品牌所要面向的族群。这与天猫多年来的积累和数千品牌玩法汇聚而成的集体效应是分不开的。
因此，我们甚至可以说天猫本身并不是一个专属于汽车或某一个品类的渠道，而是具有普适性的又同时不失调性的社区，只是这个社区的体量足够庞大，以至于产生和释放着持续的磁吸效应。就此而言，阿尔法罗密欧作为一个新进入中国的汽车品牌，不存在和线下4S店抢蛋糕的问题。这意味着阿尔法罗密欧可以在天猫上放开手玩，以至于能放心的将350台GiuliaMilano全部通过天猫首发并取得33秒售罄的成绩。
而可以预见的是，能吸引50多个国内外汽车品牌开设旗舰店的天猫，有望在产品销售和品牌建设上持续带给阿尔法罗密欧惊喜，不仅是不俗的销售记录，更在于提升品牌在新市场的附加值。
作者：易北辰，畅销书《读懂移动互联网时代》作者，自媒体。
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