天猫超级手机节，如何开辟品销联动的新玩法

继魅族、荣耀在天猫超级品牌日上大放异彩之后，一大票手机品牌近日在微博上联合发声，如约而至的天猫超级手机节已然成为手机行业的一场超级盛宴。

把时间回到2016年11月11日，1207 亿是一个华丽的数字，也是一个线上、线下和物流紧密契合的新零售起点。对于荣耀、小米、华为等一个个创造了销量新高的手机品牌而言，手机行业在新零售的形态下取得了不错的开局。随后接次上演的“天猫超级品牌日”，也再次印证了新零售在销量和营销方面的潜力。

手机品牌正全面拥抱新零售

3月16日的天猫超级手机节，吸引了近百家手机厂商参与，几乎涵盖了市场上所有主流品牌。同时也意味着，在魅族、荣耀等尝到了“甜头”之后，越来越多的手机品牌开始拥抱新零售。一方面，“天猫超级手机节，不只9折”的slogan所表现出的低价诱惑，似乎不难预想此次活动的火爆；另一方面，天猫顺应新零售趋势的玩法，也为手机厂商在巩固销量的同时，拥有了更多的自主性。或可以从三个方面来论述：

其一，包括苹果、三星、华为等在内的国内外主流手机品牌无不在天猫上开设了品牌官方旗舰店。不同于某些自营电商平台，天猫通过品牌旗舰店的形式为合作伙伴提供了品牌自营的店铺，几乎等同于品牌官网。手机厂商能够按照自己的节奏出牌，合理安排生产计划和营销活动，既保证了正品率和售后服务，也能够享受天猫巨大的流量红利。

其二，新零售的出现与“消费升级”的浪潮不无关系，尤其是年轻人群，更关注商品是否满足自己的个性化需求，是否在自己的圈层里获得认可，注重服务和品牌，以及线上、线下和物流的无缝连接。而新零售形态下的天猫手机在消费升级方面的优势已经得到体现，比如高客单价的趋势，再比如苹果新品选择在天猫平台同步首发。

其三，新零售的核心是以用户体验为中心，这也就不难理解天猫在物流和服务上的持续性创新。此次天猫超级手机节上，阿里也在物流和服务上再次发力，北上广深杭等城市实现了当日达，并在大范围实现了“次日达”，而为了保证用户体验还实行了免举证退换货等措施。

从最终的结果来看，小米、苹果、荣耀、vivo、魅族等成为销售额Top10的品牌，小米、魅族、荣耀、华为等在销量上位居前五，总销售额超过百亿。即便是美图、乐视等偏小众的手机品牌已然在销售额上取得了不错的成绩，天猫超级手机节对手机产品在电商渠道的提振作用可见一斑。

按照马云对新零售的定义：“线下与线上零售将 结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。”可以看出，新零售并非是一个独立的概念，从营销的角度来讲，阿里的大数据洞察和全矩阵整合，还契合了手机品牌对“新营销”的诉求。

天猫“新营销”的诱惑：全面赋能品牌

从天猫超级品牌日到天猫超级手机节，天猫所带来的不只是销售的机会更是一场全矩阵的营销。在传统销售时代，营销和销售处于割裂的状态，营销团队每天忙着花钱做效果，实际的销售转换率却难以把控，而天猫超级手机节所表现出的品牌营销优势，无疑提供了新的营销思路。

先从营销资源上来看，阿里所打造的媒体矩阵已经覆盖了日常生活的诸多场景，以微博、陌陌为代表的社交类媒体；以UC、高德为代表的移动信息流；以淘宝、天猫、聚划算为代表的电商消费类媒体；以及优酷土豆、虾米音乐等音视频类媒体。此前的荣耀超级品牌日上已经投入了微博开屏广告、天猫手机焦点图、直播等宣传资源，此次更是获得了诸多手机品牌的营销联动。不可否认，随着合作的深入，天猫将为手机品牌投入更多的资源，并覆盖更广泛的场景。

当然，新营销的价值并非是单纯的广告覆盖，而是更精准的营销。以天猫和荣耀的合作为例，作为互联网手机品牌，荣耀把为年轻人造手机作为重要理念，其主要目标客户是90后、千禧一代。于是，天猫就可以根据荣耀品牌的特点，进行人群的筛选，从而精准的推送与投放。同样的还出现在魅族的天猫超级品牌日上，据天猫的大数据显示，30岁以下购买魅蓝5s的用户比例近七成，完全符合产品的预期受众。

由此不难发现，阿里巴巴早已不再是一家电商公司，而是数据和技术公司，电商、支付、金融、文娱等业务都是产生数据的应用场景，这些数据借助云计算和人工智能技术为品牌进行精准的用户画像，进而实现更为精准的营销效果。

更为重要的是，此次天猫超级手机节改变了传统品牌营销品销分离的现状。正如前面所说，天猫会对不同品牌进行人群画像，重点推送，然后联合品牌推广宣传，让信息精准直达目标消费者，实现转化率和幸福感的双重提升，从而逐步解放天猫用户的购买力。这实际上已经形成了行之有效的品销联动，品牌方收获的不只是销量数字，还有品牌价值的提升。

总的来说，天猫手机已经形成了从销售、物流、服务再到营销的完整生态，且实现了销售和营销的进一步融合。站在手机厂商的角度来讲，天猫超级手机节是实现销量和品牌双丰收的好机会。对于天猫来说，与手机品牌的 合作，也有利于自身的平台建设和用户习惯的养成，这是一种双赢。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。微信公众号：spnews

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