央视联手京东打造315国品日，这葫芦里卖的什么药？

3月14日，京东、央视联合宣布重磅消息——推出首个315京东国品日，双方将和华为、蓝月亮、格力、海尔、金龙鱼、美的、伊利、滋源、东阿阿胶、洋河等10余家央视“国家品牌计划”成员联手为中国消费者献上一场品质盛宴。

每年的3月15日是“国际消费者权益日”，在往年，关注消费者权益的央视315晚会堪称举国关注的焦点。而今年的315，却多了些特殊意味。央视作为国家级的媒体平台，京东作为中国知名电商、同时也是国内收入规模最大的互联网企业，两位行业翘楚联合中国顶级品牌打造国品日，究竟有何深意？

京东国品日——京东央视搭台，国家品牌唱戏

京东国品日的诞生源头之一是“国家品牌计划”——这是在2016年9月，由中央电视台正式推出的，京东与另外十几家民族品牌一同入选了第一批CCTV“国家品牌计划”。

中央电视台广告经营管理中心任学安主任是这一计划的操刀者，他认为，中国是制造大国，但却是品牌小国，在过去很长时间里，中国在国际上有显著竞争力和影响力的知名品牌寥寥无几，几十年来处于全球产业链低端，亟待打造一批拥有国际竞争力的中国品牌，这也是CCTV “国家品牌计划”诞生的初衷。

事实上，培养代表中国参加全球商业竞争和文化交流的国家级品牌，也是中国政府的一大目标。今年两会，总理在政府工作报告中第3次提及“中国制造2025”，并且明确提出：中国经济需要培育众多“中国工匠”，打造更多享誉世界的“中国品牌”。

京东作为首家位列世界五百强的中国互联网公司，在“品质铸就品牌”方面一直走在行业前列。京东集团首席公共事务官蓝烨表示，电商已经成为中国经济新常态的重要力量。2016年京东平台全年交易总额已达到9392亿元人民币，每年有十余万品牌商在京东平台上为数以亿计的消费者提供高品质的商品和服务。

业内人士分析，京东与央视携手推出“京东国品日”，整合中国领先电商平台与媒体平台的核心优势，将共同推动中国产品向中国品牌升级。

在笔者看来，京东国品日和“国家品牌计划”实则一脉相承。京东、央视基于共同的理念，将实现一场由两大行业巨头联袂搭台，十余个国家品牌担纲主角“唱戏”的品牌狂欢、品质盛宴。今年315的主题是“网络诚信，消费无忧”，国品日特意选定在3月15日，就是希望让消费者可以放心消费，找到更好的选择。这也是京东深耕电商多年，服务消费者一贯的理念。

据悉，315京东国品日分为一个主会场和16个品牌分会场，涵盖手机、家电、粮油、洗护等多个品类，品牌商将携爆款商品、新品全方位满足消费者的品质购物需求。华为携畅销机型坐镇，格力、美的、海尔爆款商品“购爽”直降，蓝月亮机洗至尊买一送一，更有满199减100等大力度活动，让消费者真正坐享好物低价。

国品日为品牌重构消费者关系打开通路

在我看来，如果只是将国品日当成315的另一个节，或是当作媲美双十一的消费狂欢，多少还是低估了它真正的意义。

中国经济新常态下，消费升级成为了重要趋势。政府层面推动的供给侧结构性改革，其首要任务就是要解决生产的产品不能很好地满足消费需求的供需结构性失衡问题。这也是在新常态下，国家品牌面临的重要挑战。

京东的使命不仅是为消费者提供最佳购物体验，还要为企业解决品牌升级、持续满足消费者需求的痛点。京东发起国品日，正是希望整合营销能力来为国家品牌重构消费者关系打开通路。京东会如何落实呢？

国品日，京东为国家品牌提供了最优质营销资源，开启站内站外全渠道营销投放。包括亮相“世界的十字路口”纽约时代广场、在上海徐家汇 LED四屏联动，以及在微信朋友圈、主流门户、视频媒体的投放，还将覆盖全国重点城市9万座核心楼宇、350余家影院的3分钟超长前贴片等。当然在央视黄金栏目、黄金时段的曝光也是必须的。

除了“海陆空”全屏化的营销覆盖，京东营销平台也将通过整合营销、数据驱动、品效合一、开放平台、场景链接五位一体的JD IDEAL营销方法论全面开放京东核心的数据和营销能力，帮助品牌方重新构建与消费者的关系，实现品牌价值链的升级改造。

事实上，JD IDEAL营销方法论是京东服务各大品牌、消费者多年来沉淀的秘籍，并在多次的品牌营销实战中展露锋芒。

2015年12月12日，一则董明珠与刘强东的“原声对白”、卡通形象演绎的广告片向外界宣告格力电器和京东正式展开合作。此后，京东与这位家电业龙头的合作越来越密不可分，捷报频传。2016年11月11日，格力在京东电器销售排行榜中展现出了绝对优势的占比，当天短短25分钟实现了销售额破亿；2017年2月在京东销售的格力二代手机，完全具备了遥控格力多品类产品的功能，扮演着格力智能家居定制系统的角色。

华为与京东一直保持着深入的合作关系，2016年京东618、双十一、超级品牌日期间，华为产品始终位居畅销排行榜前列。尤其是京东超级品牌日·华为盛典当天，华为更是创下了10秒破亿的历史战绩。

蓝月亮作为目前唯一携手“京东超级品牌日”的洗涤行业品牌，于今年1月借助超级品牌日的巨大流量解决了如何让消费者“用上好的” 的难题。超品日当天，蓝月亮京东店铺实现了12月以来的日均销售额的22倍，创下单日销售额历史最高纪录，其中，“第6代洗衣液-机洗至尊”当天销售额达到2016双十一的33倍。

这样的例子还有很多，我们会发现，即使是华为、格力、蓝月亮这样各自领域的龙头企业，仍不断会面临企业转型、品牌升级、应对消费者需求变化等诸多痛点。如果没有像京东这样具备强大营销体系、海量和高忠诚度用户的营销平台，它们的品牌战略实现起来恐怕也会迟缓的多。

我认为，京东之所以能帮助品牌商提高销量、品牌影响力，和以下几点是分不开的：第一，京东拥有强大的零售基因，多年来京东在自营领域的不断深耕，构建出了一个用户体验最佳、成本效率最优的平台；第二，京东构建的是智能商业体宏图，不仅在营销，京东在物流、售后服务、质控、金融服务和技术支撑等方面具备了全方位的开放能力，这些能力可以全方位的指导品牌商进行转型升级；第三就是京东的技术实力，早在年初，刘强东就曾在年会上提出未来在技术领域的发展方向，相信通过AR/VR技术、人工智能、机器人自动化等创新科技，未来能真正实现物流智能化、无人化，将运营成本降低至极限，将用户体验提升至极限。

结语

“一个好汉三个帮”，在这个日新月异、比拼综合实力的竞争年代，品牌要想重构消费者关系，仅仅依靠自身能力是非常困难的，需要借助更多的伙伴关系和技术创新。多年以来，坚持正道的京东在电商、物流、金融等多个领域发挥了强大的通道优势，在帮助品牌不断突破的同时，自身也取得了多元化的成功。

按照京东集团创始人刘强东的战略规划，京东将转型为技术创新为本的全球领先的智能商业体。国品日的背后，我们似乎也嗅出一些智能商业体的味道。显然，这只是一个开头而已。

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