2016年的苹果春季发布会业已落幕，果粉们期待已久的iPhone 5SE、iPad Pro mini以及新款Apple Watch如约到来，中国也再度成为新品的首发市场。
从2012年开始，苹果对中国的态度从“高冷”转向温和，iPhone的销量也随着感情的升温而水涨船高，而这一切似乎和库克对中国的感情不无关系。我们不妨从产品、态度、销量这三个线索来扒一扒库克对中国的感情变化。
第一个阶段（2012—2013年）：示好
2012年初，iPhone 4S在中国发售，位于三里屯的Apple Store遭遇黄牛围堵，一些排队者甚至因为没能买到手机向零售店投掷鸡蛋。库克公开表态对中国的旺盛需求感到“震惊”，与之同时，苹果也开始全力对中国展开“追求”。
不久后，库克第一次正式访问中国，和乔布斯从未造访中国的态度截然相反，尽管目的和危机公关有很大的关系。2012年前后，苹果在中国大概发生了这样几件事：唯冠科技起诉苹果iPad商标侵权，韩寒等22位作家起诉苹果侵犯个人著作权，以及媒体纷纷报道的苹果血汗工厂事件。不过，库克的公开表态表现出了他对中国市场的情有独钟，随后苹果支付6000万美元和解了iPad商标案，赔偿中国作家维权联盟41.2万，并承诺将改善处理备受诟病的苹果代工厂工作条件恶劣等问题。
2012年秋iPhone 5发布，虽然大陆市场不在首发名单内，在联通和电信两个运营商“话费补贴”等促销活动下，第一个周末销量就达到了200万台，iPhone在中国市场的销量创造了历史新高，市场份额占到了7.5%。而从苹果2012年Q4的财报来看，苹果亚太区业务同比增长了25%，中国市场对这块业务的贡献达到2/3。与之同时，Apple Store的数量也从2011年末的6家（香港1家）增加到了11家（香港新增两家，北京、深圳、成都各一家）。
库克和它的苹果第一次在中国市场尝到了甜头，并开始在产品上示好中国用户。相比于iPhone 4S，iPhone 5对普通话和一些方言有了更好的支持，iBook中新增了中文图书等等。更重要的是，iPhone在中国有了更大的知名度，甚至出现了“卖肾买iPhone”等一系列沸沸扬扬的事件。
第二个阶段（2013—2014年）：钟情
2013年的315晚会，央视把矛头指向了苹果，虽然库克刚刚在两个月前第二次访问了中国。然而在央视的问题上，苹果的表现却有些迟疑，在国内媒体连续数天的炮轰下，苹果的股价竟一度下跌了3.11%。尽管库克后来两次致歉中国用户，依然暴露出了苹果对中国市场的不了解。
但是，2013年的开局不顺，并没有影响库克对中国市场的信心，尤其是在苹果大中华区第三财季营收同比上季度足足下跌了43个百分点的时候，库克依然对中国市场保持乐观。苹果的策略很直接，当年的秋季发布会上，中国首次成为iPhone 5S和iPhone 5C的首发市场，而在市场份额上，苹果在9月份在华的市场份额为3%，到了十月份这个数字已经暴涨到了12%，并一举成为中国市场上的第三大智能手机生产厂商。除此之外，iOS 7的扁平化设计在中国成为一股风潮，几乎所有的国产手机厂商都在向苹果看齐，苹果也顺势成了中国智能手机行业的标杆。
而在渠道上，库克更加表现出了对中国市场的钟情，中国移动出现在了苹果和合作名单里，Apple Store在大陆的店铺数量首次达到了两位数。如果说库克在2012年对中国市场的示好还只是看到了销量增长的潜力，在2013年苹果销量增长下滑到谷底的时候，库克依然对中国市场青睐有加，大抵是因为“爱”吧。
不管怎么说，苹果终于可以在中国市场和三星分庭抗衡，尽管销量上仍和三星有些差距，却裹走了中国高端市场过半的利润。而在那个时候，国产手机正兴起一股“学小米反小米”的大浪，性价比也近乎成为衡量产品竞争力的唯一筹码。可以这么说，苹果当时在中国市场的成功，在国产手机厂商的意料之外，却是在库克的意料之中的。
第三个阶段（2014—2015年）：迎合
到2014年初的时候，相信所有的华尔街分析师都不会对苹果在中国市场的前景表示担忧。而这时，库克的态度也开始从钟情转向迎合。
那一年，库克两度访问中国，第一次是正是敲定了和中国移动的合作，加大了苹果在中国市场的砝码。第二次访华是在10月份，无论是行程、表态还是和媒体的接触，库克和苹果在中国市场的影响力都上升了一个新高度。主要来看，库克的态度主要有三点，一是参观富士康和Apple Store，和女工交流的照片更是流传于互联网，苹果在员工关怀上做出了新榜样；二是多次强调中国市场的重要性，并向媒体表示说要加大在中国的投资，包括慈善、扩增渠道、保证供应链等；三是取信中国政府，2014年10月份的时候，苹果宣布中国用户的数据将转存至中国电信的云服务存储器上。诚然，在棱镜门事件发生后，苹果也开始用实际行动来取信中国政府。
当然，库克还选择了在产品上迎合用户。即便iPhone 6因为一系列原因未能在中国首发，但4.7寸和5.5寸的屏幕还是打动了不少中国用户。在2014年第四季度，苹果共出售了6930万支iPhone，中国区的销量占到总销量的35%，超过美国区24%的占比，成为了全球最大的iPhone消费市场。此时，苹果在中国大陆的零售店数量已经达到了18家，并且表示将在2015年的时候增加到40家。更重要的是，苹果在天猫上开出了首家旗舰店，开始迎合中国用户网购的消费习惯。
这一阶段，苹果在中国市场的销量迎来了另一个高潮，库克也一次又一次的强调中国市场的重要性，原因不言而喻。
第四个阶段（2015年至今）：讨宠
2015年10月份，苹果公布了2015财年第四财季财报，大中华区营收为125.18亿美元，比去年同期的62.92亿美元增长99%，但比上一财季的132.30亿美元下滑了5%。而在2016年第一季度的财报中，大中华区营收为183.73亿美元，比去年同期的161.44 亿美元，增长 14%。大中华区销量增长的下滑应该是在库克预料之内的，毕竟美洲和日本市场的销量已经有所下降。华尔街的分析师将大中华区作为iPhone销量是否封顶的关键，库克对中国的感情也进入到了讨宠阶段。
iPhone 6S和iPhone 6S Puls的发布，并未为苹果赢来太多的赞叹，毕竟只是较于前代产品的小幅度升级。不过，为了讨宠中国用户，新iPhone迎来了一个新颜色—玫瑰金，后来的销量也证明了中国用户对这一颜色的无比青睐。但是，iPhone 6S后外界对苹果的销量并不看好，想要支撑起苹果日益增高的股价，继续向中国用户讨宠，或许是一个不错的选择。于是乎，iPhone 5SE出现在了2016年的春季发布会上，虽然苹果此前并没有在春季发布会上发布手机的惯例。
iPhone 5SE讨宠中国用户的意图似乎比iPhone 6S还要明显，特别是在价格和中国市场的首发方面。在笔者看来原因大致有以下几点。
1、美国投资银行Piper Jaffray分析师基尼·蒙斯特调查后发现，约有20%的美国消费者偏爱4英寸手机，更有数据调查机构指出约有1.8亿部4英寸及以下的iPhone在使用。苹果也在发布会上给出了4英寸iPhone近期3000万销量的数据。而iPhone 5S无论是配置还是价格，都已经到了淘汰的边缘，苹果在这个时候推出小屏幕的iPhone新品，势必将加速这部分用户的换机速度。回到中国市场来讲，得益于中国庞大的人口，小屏iPhone似乎也有一个相当规模的市场亟待挖掘，而苹果也在发布会上特意强调了中国市场对小屏iPhone的需求。
2、iPhone 5SE在售价上直指国产高端产品。华为、vivo等已经向4000元以上市场发起冲击，而从iPhone 5SE 399美元的定价来看，或许会对国产手机的高端定价进行截流。一方面，除了屏幕尺寸和3D Touch，iPhone 5SE继承了iPhone 6S的所有配置，对很多安卓用户来说，iPhone 5SE在性价比的吸引力不容小觑。另一方面，中国消费者或多或少有些苹果情节，得益于iOS在用户体验上的优势，小屏的iPhone在销量上截胡同价位的安卓旗舰也并非没有可能。
3、苹果2015年秋季发布会已经过去半年，在时间上来说属于iPhone销量的淡季，尤其在三星、LG、华为等不断发布新品的情况下，iPhone的销量不可避免的会受到影响。苹果在这个时候推出4英寸的新品出来，既有前面所说争取小屏手机用户的作用，也可以让媒体和消费者的关注聚焦在苹果身上。而且，从iPhone 5SE的外观和配置来看，并不需要太多的研发成本，价格上也不会对几个月后的iPhone 7造成太大的影响，iPhone 5SE的到来或许就是为了讨宠消费者。
4、我们是应该重新审视苹果了，而它从来都不是一家单纯的手机企业，更不是死磕iPhone销量生存的科技巨头。在乔布斯去世之后，苹果已经发生了很大的改变，通过更廉价的iPhone产品来增大服务盈利的可能性，并拉动iPad、Apple Watch、MacBook等产品的销量也不是不可行。至少苹果已经推出了Apple Pay，并把它带到了中国市场，Apple Music也积累了大批的付费用户，未来或许会有更多的服务出现。
总的来说，中国市场的命运在一定程度上决定着苹果的未来，在今年春季发布会上，从一开始中国就占据了不小的篇幅，iPhone 5SE的定价也大有瞄准中国市场的意图。那么，对国内的手机厂商来说，当苹果对中国市场“奋不顾身”的时候，你们做好应对的准备了吗？
Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
