挥师海外,国产千元手机或成中流砥柱

不久前,IDC公布了2015年全球智能手机出货量,在14.329亿部的销量和同比10%的增长背后,国产手机厂商无疑是最大的赢家。除了华为、联想、小米进入销量前五的阵营之外,国产手机品牌的总销量几乎和苹果三星持平。

整个2015年,有关市场饱和、血海、洗牌的词汇弥漫了整个国内手机市场,但从华为1.06亿的销量来看,和其海外市场的成功不无关系。可以预见,2016年将有更多的国产品牌挥师海外,而千元或将扮演更加重要的角色。

千元手机高频出海,机遇来了吗?

自荣耀畅玩5X在CES期间正式亮相美国后,先后在1月23日和1月28日登陆了俄罗斯和印度市场,并与2月4日在慕尼黑发布,将面向西欧(德国 英国 法国 意大利 荷兰 葡萄牙 西班牙 瑞士 比利时)9个国家开售。进入2016年,荣耀明显加快了开拓海外市场的步伐,千元旗舰荣耀畅玩5X的高频出海,似乎预示了千元产品在海外市场的新机会

回顾国产手机的国际化历史,在很长时间内都是靠价格取胜的,比如说和美国运营商合作推出低端产品抢占市场,在东南亚和中东地区销售功能手机和中低端智能手机,甚至一些不知名的国内山寨厂商都能在西欧市场取得一定的销量。但在高端市场,从2014年开始,华为凭借Mate系列的几款高端机型在欧洲市场站稳脚跟,但其他手机品牌却鲜有成功的案例。总的来说,这种“低端走量,高端突围”的双线模式取得了一定的成绩,尤其在渠道建设和品牌知名度上。可主观上来讲,在高端市场面临苹果、三星等品牌的激烈竞争,国产手机品牌的优势并不明显,相比之下,中端产品似乎有着更多的机会。

2015年第三季度的时候,GFK的统计数据显示,全球智能手机的平均售价为294美元,约合人民币1880元。苹果和三星有竞争力的手机产品在售价上均高于这一数字,从一定程度上来讲给千元产品留下了一个机遇。在印度巴西等新兴市场,本土厂商的优势在低端市场,三星和苹果盘踞着高端市场,中高端市场便成了中国手机品牌布局的重心所在,事实上也确实取得了不错的市场成绩。而在欧美市场,荣耀畅玩5X等千元精品在做工和配置上并不输于三星、LG等2000元档的产品,价格优势十分明显。这就意味着,国产千元产品在海外的市场潜力不容小觑。

从国内走向海外,千元产品优势明显

国产手机进军海外市场的一个习惯性逻辑就是:先打开国内市场,进而逐渐向海外拓展。就拿荣耀畅玩5X来说,自10月份国内上市后,在双十一期间夺得天猫单品销量冠军,单月销量突破100万台。不过,从本质上来讲,国产千元手机要想成为进入海外市场的主力军,还离不开下面两个因素。

首先,国内市场的激烈竞争打造了千元手机高性价比的特点。不管是华为、小米还是新兴的互联网手机品牌,无不对千元市场青睐有加,与之产生的一个现象就是千元产品的做工、设计、配置等要求日渐增高,类似于指纹识别、全金属机身、2.5D玻璃的中高端配置出现在千元产品上。而对国产手机进入海外市场来说则是一个莫大的优势,以荣耀畅玩5X为例,一体化的金属机身后壳的设计产品体验直逼国外2000元价位的中端手机。这就为千元产品提供了打开市场的基础,一方面在价格上可以加速新兴市场从功能机向智能手机的转化,并向下掠夺低端手机的市场。另一方面可以冲击中高端手机的市场份额,弥补双线模式的产品空白。尤其在印度等新兴市场,国产手机品牌在产品设计和做工细节上有着不小的优势,千元产品打开这一市场的作用将更加明显。

其次,千元手机出海需要专利和市场资源的支撑。针对国内手机市场的白热化,有人提出的观点是:积极寻求出海不过是一场“战地转移”。但专利和市场资源却是很多厂商迈步过去的两大门槛。在市场资源上,国内手机品牌真正在海外占有一席之地的目前仅有华为、联想、酷派和TCL,其他品牌仍可望不可即。而在专利技术上,一度成为很多品牌止步欧美市场的壁垒,华为2014年以3442件的申请数超越日本松下公司,成为申请专利最多的公司,实际上这种技术实力为其手机产品的国际化扫清了障碍。千元机市场边迎来了两个优势,一是缺少真正的竞争对手,二是市场空间巨大,由此,荣耀等高频出海的意图便容易理解。

正如高盛分析师所说:“进军美国市场,以及覆盖高中低端的产品线,将使华为在2016年面临有利形势。”荣耀畅玩5X接连的海外亮相已经说明,华为在高低端产品的基础上,终于开始发力中端市场,打出了一套组合拳。

国产手机出海将迎来精品时代

国产手机的海外战略可以说经历了三个阶段,第一个阶段是依靠低价入门产品铺设渠道,第二个阶段是发力高端市场塑造品牌形象,如今从华为的动作来看,国产手机的海外策略将迎来精品化时代。

很多手机厂商都已经意识到了机海战术所存在的问题,在国内市场纷纷缩减手机产品线,尝试精品化路线,在海外市场尤甚。低端市场有很大的铺货量,却鲜有利润可言,特别是东南亚、印度等本土厂商已经开始对低端市场造成冲击。高端市场在一定时间内也难以在销量和利润率上与苹果三星抗衡。于是,国内手机厂商不约而同的把目光瞄向了1000-2000元市场,并通过精品策略来开拓市场。荣耀去年先后在海外市场推出了荣耀6 Plus和荣耀7拓展中高端市场,荣耀畅玩5X则再次以国货精品的方式来撬开中端市场。

可以理解的是,相比于中高端市场,千元机的市场优势要更加明显,不仅可以进一步提高销量,扩散品牌知名度,也在通过积累产品口碑等,为真正打开中高端市场充当跳板。

从CES展会的成绩来看,荣耀畅玩5X一举荣获了CES Android of authority、BEST OF CES、CES 2016 Best in show、2016 CES TOP PICK、GoottaBe Mobile Excellence Award CES 2016等七项大奖,并成为千元智能手机中获奖最多最受关注的产品。不只是为荣耀进军美国市场打开了大门,也证实了国产手机精品策略的初步成功。

总的来看,国产手机在2016年将不可避免的加大市场布局,一旦荣耀畅玩5X取得成功,很大程度上意味着千元精品奖成为国产手机品牌攻占海外的排头兵。可以预见,不久之后,千元手机将成为国产品牌挥师海外的中流砥柱。

Alter,互联网观察者,长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号:spnews


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2016-02-04
挥师海外,国产千元手机或成中流砥柱
2016年将有更多的国产品牌挥师海外,而千元或将扮演更加重要的角色。

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