67岁的张艺谋，是中国第五代导演代表人物之一，其拍摄电影作品的影响力被认为是中国电影大片时代的里程碑，对中国电影产业发展起到了重要的推动作用。2004年，当《印象·刘三姐》在漓江初演大获成功后，张艺谋在另一面（实景演出）的能力开始凸显，其视觉美学在实景演出领域发挥得淋漓尽致。他创作的“印象系列”多部演出在各地获得巨大的商业回报，也因此获得了“大国师”的称号。顺势而下，同年，张艺谋、王潮歌、樊跃等核心团队成员联合成立的观印象艺术发展有限公司，连续创作出中国山水实景演出“印象系列”“又见系列”两大品牌6部剧，中国大型山水实景演出时代由此开启，并逐步成为丽江、桂林等地的标志性旅游产品。而后的几年，张艺谋更是成为这一新型产业的代言人和商业实践者，2008年奥运总导演、2016年G20文艺晚会总导演、春晚导演等一系列身份下，张艺谋个人IP构建出的文化演艺版图（资本运作）获得快速延伸。
2015年7月，深交所上市公司三湘股份（股票代码000863）发布的一则新闻公告再次让张艺谋及其观印象公司成为舆论焦点。该公告称，三湘股份为实现“地产+文化”的全面转型发展战略，以19亿元收购观印象艺术发展有限公司100%股权，其中50%以现金支付，另一半通过发行新增股份支付，交易完成后，观印象成为三湘股份全资子公司。2016年10月，三湘股份正式变更为三湘印象。国家工商登记信息显示，张艺谋持有上海观印象65.12%的股权，而上海观印象则是观印象持股38.35%的重要股东。并购完成后，张艺谋成为三湘印象艺术总监，高溢价套现2.37亿元，并间接获得三湘印象股票3649.98万股，市值约2.74亿元，至此，张艺谋身价增加5亿元。而与商业电影形成对比的是，张艺谋最卖座电影《金陵十三钗》票房也只有5.9亿元左右，除去发行成本、票房分账后，张个人实际所得收入大幅较少。在对以上两个领域的商业价值开发上，张艺谋似乎越来越中意于实景演出。《印象·刘三姐》作为一种旅游产品的新载体开启了中国大型实景演出的先河，并引发了一股“印象经济”热，实景演出这种传统民俗文化与旅游资源相互嫁接、融合的新模式在现代变得越来越成熟化。
2016年，中国实景演出产业规模达百亿元，先后有近200台剧目参与到实景演出市场的竞争中。道略演艺产业研究中心发布的《2015-2016中国旅游演艺报告》显示，2015年，全年旅游演出实际票房收入为35.7亿元，较2014年增长8.6亿元，同比增长达31.7%。全国旅游演出观众4713万人次，同比增长31.2%。其中有代表性的文艺演出产品有观印象《印象系列》《又见系列》、宋城演艺《千古情系列》、陕旅集团《长恨歌》等。
实景演出跳出夜游文化形式，探索 “旅游+演艺”大融合
最初，实景演出是一种以自然山水等真实景观为演出背景，以当地传统文化、民风民俗为演出内容，融合商业界、演艺界大师为创作团队的独特文化模式，是传统旅游业向人文旅游、文化旅游转型下的特殊产物。
“2004年涉足实景演出这一产业时，更多是停留在概念阶段，很多好的设想通过与张艺谋导演的合作得以实现，并使得这一商业模式获得空前的成功，这其中张艺谋导演的个人影响力和对演出现场的准确把握起了关键性作用。作为国内首部实景演出剧的《印象·刘三姐》，树立了国内实景演出最初的标准——山水元素、本地文化、技术。”山水实景演出创始人梅向元曾公开表示，实景演出最初的设想是解决旅游景区、景点夜游文化缺失的痛点，在创作上通过对传统文化进行 发掘后利用山水资源、技术创新，丰富旅游景区甚至地区文化的高识别度，从而带动地方旅游产业发展。事实证明，“印象系列”演出成功的解决了这些痛点。
随着中国第三次消费升级时代到来，千禧一代成为旅游产品消费主力，这类消费群体对文化演艺类产品的需求变得更加挑剔，实景演出正在经历剧场模式（山水元素）到主题公园模式（演艺+游玩），再到城市 文化旅游体验（沉浸式交互体验））的发展阶段。以往依托景区融入山水元素构建的实景演出壁垒被不断突破，新技术（全息技术）的应用和本土文化、民俗故事的创新融合慢慢成为新的趋势。
实景演出也慢慢跳出夜游文化形式，全时演艺变得越来越常态化。在这样的场景下，宋城演艺异军突起，成为中国主题文化演艺的代表，获得了资本市场的强烈追捧。通过分析观印象和宋城演艺发现，两家在主营业务上的重合度极高，但在实现方式和交互效果方面却有着较为明显的不同。拿张艺谋导演的《最忆是杭州》和宋城演艺《宋城千古情》来说，《最忆是杭州》依托西湖景点，大量演员在湖面上进行表演，再通过全息技术进行呈现，加上张艺谋个人IP的影响力，使得整部剧从连贯性、视觉效果和美学上都显得格外震撼，高期待值得到满足。而《宋城千古情》在场景设定上多以自建主题公园为主，除了演出剧目之外，更加注重游客观赏游玩互动一体的多元化体验。宋城演艺更加凸显交互和娱乐化，在演出场景技术层面的设计上与张艺谋存在明显差异。而张艺谋更加注重“演”和“艺”的部分，对于文化承载量和艺术感上下足功夫。
旅游演艺的成败原因分析——文化价值链
实景演出作为我国发展文化旅游的特色产品，近年来受到广泛关注。而这其中，张艺谋导演的大型实景演出剧目从2004年开始经过12年的打磨发展，在文化价值、创作形式、技术应用、旅游连带效应方面都形成了一定的优势，尤其是在诠释传统文化方面。张艺谋导演的文化艺术存在感和美学视觉感更是成了决定其旅游演艺成败的一个重要因素。那么，该如何理解旅游演艺的文化价值链呢?
执惠认为，首先应明确文化的概念，虽然文化的概念有很多种，但从文化的层次性结构来讲，一般认为，文化可分为三个层次，位于最外层的是物态层面的文化符号，是我们能够看得见、摸得着的，如寺庙建筑、藏族房屋、少数民族服饰等；位于中间层的是制度文化，是习惯、习俗，即传承下来的文化习俗，也就是习惯性的东西，如生产方式、生活方式、婚俗等；位于最内核的是价值观，也称为文化核心，是人们对于人生意义的思考和人生态度，如禅宗的传统价值观下，自由、闲适、宁静是其人生理想，而在当今社会化建设中，价值观则主要体现为以经济建设为中心，以经济来衡量成败。
随着旅游大消费升级时代来临，社会消费分层将变得更加明显，好玩有深意的产品将获得高度青睐，旅游演艺市场存在着巨大的发展空间。
目前，据不完全统计，我国的旅游演艺类剧目有195台，其中比较有影响力和产生商业效益的只有40台。很多地区对旅游演艺的“文化价值”没有很好的理解，只是模仿一些形态上的设计，可复制性强的东西，而对于本地文化的 挖掘上缺少态度。执惠认为，影响旅游演艺发展的关键是其是否通过表层文化符号诠释了中层的制度文化和位于核心的文化价值观，旅游演艺这种文化传承的方式要立体地、相对真实地展现传统文化才可能获取成功。举例来说，《印象·刘三姐》凸显的是刘三姐经典山歌和当地少数民族文化，唱山歌是当地百姓生活中重要的习俗，生产生活方式等是通过漓江渔民现场捕鱼表演、生活场景表演、浴女天体表演等来表现地域制度文化；《印象·大红袍》对于茶史、制茶工艺、武夷山方言民歌等生产生活方式的表现，展示了当地生产、生活习俗。仅在2016 年上半年，张艺谋创作的“印象大红袍”共演出187 场（较上年同期增加30 场），接待游客26.2 万人次，同比增长51.3%。
三湘印象高价收购观印象，低价出售资产为哪般？
前有三湘印象19亿元高价收购观印象艺术发展有限公司100%股权，后有6亿元低价出售中鹰置业99%股权。三湘印象或将面临全面转型文化地产的资金困难。2017年1月，三湘印象发布资产出售公告称，拟向上海中鹰投资管理有限公司（简称“中鹰投资”）出售上海中鹰置业有限公司99%股权。经交易双方确认，本地交易标的作价6.19亿元，增值率为0.59%。而在2013年三湘印象收购中鹰置业99%股权时，给出的增值率达486.15%。尤其是2013年开始，三湘印象为中鹰置业地产项目累计投入资金达20亿元，此次三湘印象将业绩爆发的中鹰置业99%股权以如此低价格出售给关联公司，颇受市场质疑。据《证券市场周刊》统计，截止2016年末，“中鹰黑森林三期项目”剩余可售面积为3.70万平方米，若按照第三方房产中介网站披露的销售均价计算，该项目合计售价约为40.70亿元，此次三湘印象“仓促”出售中鹰置业股权涉嫌向关联方输送利益。
从文旅角度看，此次抛售或为加码文化旅游布局提供资金支持。通过引入“张艺谋”这一超强IP，聚拢更多社会资本注入，从而实现“地产+文化”旅游的延伸发展。2015年开始，三湘印象加强了文化资本方面的运作。2015年，三湘印象完成对观印象的整体并购，引入熊晓鸽主导的IDG资本以及马云的云锋基金，正式宣布“文化+地产”双主业发展。12月底，张艺谋携最新旅游演艺剧目《最忆韶山冲》现身湖南，IDG资本熊晓鸽、马云云锋基金的虞锋、富士康集团郭台铭均出席开幕仪式，至此，三湘印象的文化资本之旅正式开始。据笔者了解，《最忆韶山冲》是一个文旅综合体项目，与乌镇、古北水镇模式相似，其核心是大型实景体验剧《最忆韶山冲》，除此之外，还包括商场、酒店、别墅及其他地产产品，该项目总投资约50亿元。三湘印象总经理许文智表示：“和张艺谋观印象团队的合作是一笔非常划算的买卖，我们看到大型演出背后存在大量商业机会，吸引了大量人流，特别是地产业务有了无限的想象空间，可以做特色旅游小镇。比如系列演出剧门票收入10亿元，累计吸引530万人次。这既包括大型实景演艺，也有周边地产开发，我们相信，双方合作后，三湘印象的地产+文化板块将会走的更好。”IDG熊晓鸽再谈到投资时表示：“投资有四个要素——市场、产品、团队、时机，对他而言，最靠谱的就是要懂得投人，投张艺谋这样的伟大导演是非常好的投资，不仅是好的回报，更多是精神上的满足，这一点非常难能可贵。”
对赌协议下的实景演出是否达到预期？
观印象主营业务为旅游文化演艺的策划、创意和制作，其项目包括山水实景演出“印象系列”“最忆系列”、情境体验剧“又见系列”。作品包括《印象·刘三姐》、《印象·大红袍》、《印象西湖》、《又见平遥》、《最忆韶山冲》等。根据奇创旅游的统计，印象系列分别占据 2013和2014 年旅游演艺票房收入的28.3%和30.5%市场份额，处于行业龙头地位。观印象作为演出创作方，位于整个文化演艺产业链最上游，优秀的创作团队保证了演艺项目的灵魂，是其最核心和最具竞争力的部分。截止2014年底，观印象所有演出剧目已累积演出超过15000场，累积观演人次逾3000万。其近几年演出每年总观演人次都在500万以上，实现票房年收入近10亿元。
在三湘印象看来，张艺谋是一个聚宝盆。三湘股份有限公司董事、总经理许文智表示：“收购观印象之后，观印象已经累计创造了11亿元的门票收入，还让三湘的股票升值了100亿元”。值得关注的是，在“卖身”给三湘之前，张艺谋团队与三湘达成业绩对赌协议。根据业绩承诺，2016年观印象实现1.3亿元的扣非净利润。不过，根据三湘印象信披财报数据显示，2016第一季度的净利润仅为-354万元，在被问到2016年能否实现既定目标时，许文智表示“很有信心”。
旅游消费升级3.0时代，“张艺谋们”该如何应对？
国家旅游局局长李金早在2017年全国旅游工作会议上透露，全国旅游直接投资继2015年突破万亿元大关后，2016年达到12997亿元，同比增长29.05%。预计高出全国固定资产投资增速20个百分点。尤其突出的是，民营旅游投资积极性高涨，占旅游投资总额的59%，继续超过半壁江山。不过，在日益增多的旅游业投资大潮中，不少人担忧，虽然需求在不断增长，但大量资金迅速投入旅游业会不会造成供求关系逆转，产生新的产能过剩？专家认为，旅游产品总体供给不足是存在的，主要问题是有效供给不足，是旅游供给结构与市场需求结构不相匹配，或者说供需错配。随着大众旅游时代的到来，旅游消费新升级后，百姓需求日益多元化，人们对旅游品质的要求越来越高，但目前很多上马的旅游项目仍然是靠人海战术、门票经济为生的观光型产品。而靠综合消费、体验经济取胜的休闲度假产品仍然是供给不足。拿旅游演艺类产品来说，新的消费升级下，特色文化性的旅游目的地成为百姓选择休闲度假的热门。未来，旅游演艺可以是一项综合性的文化旅游产品，满足百姓对于稀缺性的需求。以张艺谋为代表的实景演出操盘手们，站在更新迭代的风口，更有优势发挥其商业价值。
那具体该如何应对呢？笔者从以下三个方面来介绍：
1.国际化布局，把中国独创的文化旅游形式带出国门。事实上，大型实景演出在东南亚、欧洲等国家的影响力和传播度已经越来越大，实景演出走出国门，走向世界应当说积淀深厚，大有可以作为的空间。据统计，2016年中国出境游客达1.2亿人次，这一方面反映出国内旅游目的地在创新上的不足造成吸引力下降，另一方面也反映出国外文化旅游的初期吸引力强劲。中国大型实景演出落地国外，既可以满足国内游客在国外看中国制造的民族自豪感，又可以吸引国外本地人对中国文化的探索欲，从而带动入境游的增长。
2.融入现代全息技术，大型实景演出要提升观众新鲜感，不断融入科技元素是必由之路。随着对演出成本以及演出条件的限制，作为重度体验项目，大型实景演出将更少地以来演员群体，越来越多地借助于虚拟现实、增强现实、人机交互以及更多的新兴技术，使用展演结合的形式，实现展示、演艺、交互三方面的结合，让观众全方位、低成本地获得更好体验效果。在未来，技术将成为文化旅游产业的又一核心竞争力。
3.用文化复合体的概念做实景演出。G20峰会的文艺晚会，一定程度上能够促进以印象系列为代表的的实景演出市场的复苏，但如果不经历一场深刻变革，似乎很难完成由“复苏”向“复兴”的转变。消费升级迭代下，拓展实景演出产业链需要用文化复合体的概念来做。通过复合体来分摊大型实景演出所需要的巨额投资，而且复合体带来的综合收益也远比单纯的演出收益高。以实景演艺作为核心吸引力形成引量，同时将演出与旅游、地产、广告、购物等多种业态进行复合，演绎出“演出+旅游景区”“演出+影院+商业地产”“演出+博物馆+商业地产”等多种模式，带动人气，实现多产业融合。
本文作者：执惠资深记者_陈驹（WeChat：cham_ch），编辑：洪丽萍、秋薇
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