途家近日宣布全面进军日本市场，成立于2016年4月的日本途家打头阵。途家目前是中国在线短租第一梯队企业，2016年在线房源数达43万套，九成以上是中国用户，日本途家的目标客户群体即为赴日的中国游客。
此前，途家在海外的业务多依托于HomeAway、Roomorama等合作企业，此次日本市场则是途家在海外布局的起始点。海外的首站定为日本，途家无疑是看重了日本在民宿发展上的巨大潜力，但是这一潜力同样吸引了其他玩家，途家要面临着多方竞争，其中Airbnb无疑是最大的威胁。Airbnb已经成为全球在线短租的领导者，随着trips上线，Airbnb向旅游综合服务转变，以更多样的产品加深与业主、用户群体的联系。面对强势的Airbnb，日本途家将面临哪些挑战？
一、途家为什么进军日本？
1、看重中国赴日游客的利好市场机会
作为亚洲顶级目的地，日本对全世界游客的吸引力一直很强，近年来赴日游客更是呈不断上升趋势，市场需求旺盛。根据日本国家旅游局数据，2016年日本接待国际游客2400万人次，据预测，随着2020年东京奥运会的临近，日本旅游人数届时有望达到3500万人。
受益于旅游大市场的利好，日本住宿市场水涨船高，呈高速增长趋势，其中中国游客增长无疑最受瞩目。随着中国人均收入增长带来的出境需求增长，中国赴日游客呈现不断增长态势。2015年，赴日旅游中国游客达449万人次；2016年赴日中国游客数量达 637 万人次，在日本国际游客中占比约26%，并持续呈现高速增长的态势。旅日中国游客人数虽然只占1/4，但全年消费总额却占41%，约800亿人民币。
日本整体的游客数量处于上升趋势，尤其是中国游客无论是从数量上还是消费能力上都表现强劲，需求的增加促使资源配置，途家坦言，日本途家的目标群体就是赴日游的中国游客。
2、日本酒店供给不足，民宿市场开发潜力巨大
面对不断增长的游客数量，日本酒店呈现出供应不足的局面。据迈点旅游研究院报告，日本酒店入住率平均高于80%，同时酒店单间夜高达3000元人民币左右。以东京来说，其酒店空房率比巴黎、香港和纽约这些旅游大城市更低。酒店高昂的价格和紧俏的房间数量给了民宿良好的发展机会。
对比日本闲置住宅和已开发的民宿数，可发现民宿开发的存量基础良好。根据2016年数据，日本的总住宅数为6063万户，其中闲置的住宅高达820万户。仅仅在东京，就有8.17万户闲置住宅，大阪也高达6.79万户。而2016年日本所有住宿平台上的房源约合10万套，远远小于闲置住宅数。虽然由于地理位置、硬件设施、运营等因素闲置住宅中很大部分不能开发成民宿，但是高存量的情况仍然为日本民宿未来的增长提供了广阔的空间和可能性。
3、日本民宿业态成熟，市场基础良好
日本有“民宿教父之国”之称，民宿发展历史长，鲜明的特色性、文化内涵也吸引了众多游客。在途家近期发布的2017春节旅行公寓民宿数据显示，今年春节在港澳台及海外热门公寓民宿目的地中，大阪、东京分别进入前三和前十名。
供需市场的良好表现成为在线短租企业市场开拓的基础。日本酒店供应不足、可开发民宿存量多、鲜明的特色以及日本民宿较成熟的发展业态为在线短租企业进入带来了机会，看来途家的布局的确经过深思熟虑。但如此明显的机遇不仅仅是途家盯上了，国际在线短租巨头Airbnb早已下手，途家此次扩张虽尽量避免与Airbnb正面竞争，但未来的争夺依然不可避免。
二、未来途家要挑战Airbnb，还需过三关
1、房源扩张的规模化效率
Airbnb进入日本市场时间较早，在2015年时房源就已超过了3.5万间，途家的目标是到2020年在日本的可预订合法房源达到至少5000家。但同时，途家也面临极大的挑战。
根据政策，日本途家将成立直营房源管理公司，动员房东将公寓以及闲置房屋变成民宿，或进行收购成为自营住宿设施。途家在中国采用自营+平台的模式，房源结构呈现多样化，既有来自开发商的，也有合作开发、商户和房东自营的，途家表示随着日本市场的发展，日本途家未来会逐步向国内模式靠拢。而Airbnb是完全的平台模式，房源结构单一，全部是个人房源。
2016年12月，日本国土交通省和厚生劳动省决定将民宿的年度营业天数上限设定为180天，民宅可在法律规定的上限天数内向地方政府提出申请进行营业。但是在授权、装修等方面仍具有相对较高的要求。按照目前的民宿法条例的规定，民宿的经营者必须得到整栋楼50%以上的业主签字才允许建设，而且必要的装修费用需在50万日元左右，一户建（别墅）的许可所需的装修费用要在100万日元左右等。日本途家的直营房源管理公司避免了政策上的冲突，而Airbnb上的房源可能就没那么立得住脚了。
其次，从房源构成来看，未来日本途家部分房源属于自营，在房源的掌控能力上要优于Airbnb，由此在产品的价格、质量上具有更强的话语权和调整能力。
Airbnb是纯粹的分享经济模式，如果政策持续放松，Airbnb的轻资产模式以及强大的闲置资源重新配置能力，能迅速吸引个人房东，撬动分散资源，形成规模效应，从Airbnb整个发展历程也可以预见，相对途家来说，其边际成本、前期房源获取时间成本更低，且房源的规模效应更大。
途家多样化获取房源的方式虽很好地避免了法律风险，但面对Airbnb互联网化规模扩张的效率，依然挑战不小。
2、用户获取与情感维系
首先两家的目标群体具有高度的重合性，从各家业务布局来看，休闲度假市场游客是主要的争夺对象，而此次日本途家与日本酒店预约网站“relux”的运营方Loco Partners公司展开合作，意在吸引高端消费群体。从用户营销层面来看，两家都在逐步加大营销宣传。途家2016年在英超现场投放的广告获得了很多体育界、媒体等方的关注，也让大家看到了途家进一步扩大国际品牌决心。而2017年Airbnb在超级碗的广告、请Lady Gaga免费入住更是引起了广泛的关注。不断加大的营销投入和力度表明了两家在国际上吸引用户的实力和决心，但是从目前的品牌形象来看，很显然Airbnb在国际上品牌认知度会高很多。
营销的最终目的在于吸引用户、转化用户、留住用户，因此基于产品内容真正与用户产生粘性至关重要。千禧一代消费方式的转变，让个性化、体验化更加凸显，千篇一律的住宿设施和服务很难对这一代人群产生较强的粘性。住宿不同于出行环节，出行更注重便捷性，而住宿更注重体验性，是休闲度假游中体验的重要一环，企业在提供产品和服务时应在体验性、特色化等环节上不断强化在用户心中的品牌形象，而民宿亦可将情感认同作为维系用户的基点，并在此之上提升用户的品牌认同感。
Airbnb个人房东模式在房东和住客之间形成了一条纽带，以明显区别于酒店和传统住宿的形象，在用户中树立了有温度的强大品牌形象，并且随着为游客提供路线和资讯等综合服务的Trips业务加入，其中路线部分更倾向于提供区别于传统旅游线路的内容，在游客体验性的提升上更进了一步，未来对用户的吸引程度有望再度提升。
途家在国内托管类房源占了绝大数，尤其是公寓类房源，在特色性和体验性上相对来说并不是很突出，对用户产生的品牌粘性尚待加强。此次，日本途家将设立客户支持中心，受理来自日本和中国的用户咨询，此举是立足于中国人境外语言、文化等障碍而设置的，更贴近实际需求，是一次针对中国人的良好尝试。但从长远来看，日本途家会赋予游客怎样的内容，讲好故事，怎样打造自己的品牌特色，在用户心中树立起鲜明、清晰的品牌形象、建立真正的品牌认同感对未来长期的需求市场至关重要。
3、较重模式下的盈利能力
在房屋租赁业务上，途家与Airbnb均是以收取佣金的模式获得收益，每次交易Airbnb向房客收取6%-12%佣金，向房主征收3%的费用。而目前日本途家为了前期市场的开拓，佣金设置为3%，远低于Airbnb和国内的佣金收入，前期收益上会表现较差，但是随着市场占有率的扩大，途家对佣金比例也许会进行调整。
其次从盈利方式的多样化来看。自2016年11月17日Airbnb宣布Trips业务以来，其业务范围已扩大至旅游综合服务，部分媒体认为其在向OTA靠拢，业务范围的扩大意味着可盈利点的增多，但是其线上旅游综合服务业务最终能否找到一种合适的模式实现盈利还有待观察。
相比Airbnb盈利点集中于线上不同，日本途家的盈利点分布在线上和线下两部分，线上部分的可能性如同Airbnb，线下部分的可能点存在于途家的置业、托管等业务，但是这些业务带来盈利希望的同时也带来了亏损的可能，如何平衡业务间的盈亏，最终实现整体盈利可能途家需要继续探索。
小结
除少数几个地区和国家外，Airbnb已经在全球的大部分地区布局，因此在海外市场的经验和全球影响力上要比途家有优势得多，但是两者之间存在着模式的差异，日本政策、中国游客偏好等都会对双方的市场开拓产生影响。未来途家能否顺利打通各个关系链条，在政策允许范围内获得房源，迅速树立鲜明的品牌形象，提高用户粘性还有待观察。但可以预见的是，随着日本游客的增多，未来双方的竞争会越来越激烈，而除了Airbnb外，台湾自在客等同业务竞争对手，日本酒店业和旅馆业等对民宿的抵制，一系列挑战都将摆在日本途家的面前。
本文作者：执惠分析师_王惠（WeChat：wanghui-zhi），编辑：洪丽萍、秋薇
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