文|李东楼
众所周知，作为搜索引擎巨头，百度占据70%以上的市场份额，地位稳固，收割了大部分的搜索引擎行业红利，通过搜索引擎竞价排名这一简单直接的商业模式，连续多年实现巨额盈利。但是，百度在2016年却度过了最为艰难的一年，各类公关危机事件层出不穷，这些事件的发生有的来源于外部，有的发轫于内部，这使得百度董事长兼CEO李彦宏面临“痛苦的抉择”，百度必须做出改变。
尤其是一系列负面事件的发生，意味着百度必须更加重视用户体验，强化产品运营，在持续获得盈利的同时，也要重视提升用户对产品的美誉度和好感度。实际上，如果留心观察，百度在产品运营策略和营销方面的改变已经悄然开始，而这从手机百度在春节期间推出的“春玩”活动当中表现的尤为明显。
首先，百度主动出击，积极参与春节红包大战，推出更具创意的春玩活动，这一改过去重技术轻营销的局面，而基于技术之上强化产品运营和营销，这或是百度在2017年迎来的第一个重大的改变。
实际上，春节红包大战虽然是腾讯发起，但是随后两年已经演变成为了众多互联网公司集体参与的营销狂欢活动。过去两年，百度并没有缺席红包大战，连续两年都与腾讯和阿里展开厮杀。但是，比起腾讯、阿里的全公司之力重兵参与红包大战，百度似乎并无尽全力参战，而且更多采取的是跟随策略，并不是主动出击。
纵观过去百度在节日营销方面的表现，尽管在愚人节等节日营销上有一些出色的表现，但整体来看都比较平淡，通常更多的是根据节日更换一下logo或搜索框皮肤主题，鲜有举公司之力展开大规模营销活动的情况，这可能与百度自身一直强调的“简单可依赖”，不愿过多打扰用户的产品理念有关。不过，时代在变，当下平台与用户的关系也正在悄然发生改变，尤其是当互联网已经成为人们的“外脑”，用户和平台都渴望建立更加紧密的联系，这就意味着互联网公司必然就需要随需而动，通过日常运营及节日营销活动等方式加强用户之间的情感沟通。
不过，这一局面在2017年的春节红包大战有一重大的改变。百度跳出了抢红包、集福卡这样的传统套路，而是在春节前夕在手机百度上创新推出个性化拜年神器——“春玩”线上活动，通过让用户上传正面照片的“真人出演”，制作私人订制的拜年视频并分享到社交媒体获得见面礼红包，这刷屏了不少人的微信朋友圈、微博等社交媒体，让人印象深刻，也让今年的春节营销大战增加了更多的看点。
显然，百度春玩活动之所以能够形成刷屏，并不是偶然事件。一方面自然离不开百度运营人员在活动方面的精心策划和设计，另一方面则是百度巧妙结合自身技术优势进行春节营销创新的结果。以百度为用户提供的拜年视频模版为例，这些模版内容并不是随意挑选的，而是基于6亿手机百度用户的搜索大数据，其中集合的是2016年最热门、最受网友欢迎的视频片段，产品本身基于用户的地理位置、行为、场景、兴趣等信息，向用户推荐不同的拜年视频内容供用户选择，比如四川地区的用户可能会被推荐川普版新闻联播拜年视频，这样既做到了个性化，又更接地气，这无意加强了用户分享的意愿，与此同时也让被分享拜年视频的用户好友有更多的意愿参与其中，从而在社交媒体上形成了刷屏风潮。
其次，百度推出春玩活动并不仅仅是在刷存在感，其实这还暗藏百度一个重要的诉求，那就是通过这类大型营销活动打通内部产品资源，通过强化产品运营，建立完整的社交账号体系，最终实现搜索各子产品在内部的“融汇“和”贯通”。
事实上，作为互联网巨头的百度，无论是从用户规模还是从产品布局完整度来看，其与腾讯、阿里巴巴相比都毫不逊色，甚至还在某些方面占据优势。从入口方面看，百度、阿里、腾讯分别占据搜索、电商、社交入口，从用户规模看，bat三巨头都是“10亿用户俱乐部”玩家，但是在市值规模上，百度现在远低于腾讯和阿里。
这其中一个重要的原因就是，百度虽然拥有规模庞大的用户数，却没有形成微信、QQ或者支付宝那样的通用账号体系，这使得其在面向c端用户时就无法获得商业回报。尤其是在过去这些年，由于百度内部的账号体系没有完全打通，这使得用户在使用百度不同产品时体验比较割裂，这无形之中降低了用户对百度产品的粘性，也导致百度无法完全发掘用户的商业价值，最终还成为了百度在商业模式创新方面的掣肘。
不过，百度并不想再在这方面“吃亏”。从春玩活动的活动规则不难看出，手机百度此次正是希望利用春节营销的契机，通过有趣的拜年视频和红包奖励，鼓励用户基于百度账号进行分享，并绑定百度钱包产品，全面激活百度一直以来比较沉寂的账号体系。尽管现在还难以一下子看到这一活动对于手百的账号体系完善和平台用户活跃有多大的拉动作用，但毫无疑问的是，这一活动不仅使得百度成为今年春节红包大战的成功搅局者，也让很多用户意识到手百不仅是移动搜索平台，还是内容资讯平台，用户在红包的激励下登陆绑定百度账号完善支付信息之后，这无疑还会助力百度金融类产品的新用户增长。
显而易见，一旦这样的大型营销活动能够为搜索生态各个子产品都带来“收益”时，必然能够促使百度内部的产品更加积极主动的进行“融通”，从而彻底激活百度内部的创新活力。从这个角度来看，春玩活动就不仅仅是一次简单的跟风红包大战的营销活动，更是手机百度在2017年整合内外部资源在运营营销方面发力的一次“试验战”。
最后，这次百度之所以会通过推出春玩活动，出人意料的进入春节营销战场，或许还与百度最近几个月以来的一系列内部管理架构调整和人事任命有关。
实际上，在推出春玩活动之前，百度就因为几个重要的人事任命多次刷爆微信朋友圈。其中最值得一提的就是，百度在2017年1月17日宣布原微软全球执行副总裁陆奇加入百度，担任百度集团总裁兼首席运营官，主要负责百度的产品、技术、销售及市场运营。值得玩味的是，这是百度首次设立首席运营官的职位，这在外界看来，则是百度继续加强人工智能战略地位，并强化产品运营的重大举措。
不过，鲜为人知的是，为了加强运营和营销能力，更好的协调搜索生态的内外部资源，百度还在2016年年末对手机百度及搜索的各个产品线的运营部门进行了整合，并由百度网址导航事业部（hao123）总经理、百度好看负责人杨光牵头组成了搜索生态运营部和搜索资源合作部。纵观杨光
在百度的工作履历，无论是负责hao123业务，还是在去年带领团队推出了聚合类资讯APP百度好看，跨部门合作和运营一直都是其强项。而这次在春节红包大战当中脱颖而出，刷爆各大社交媒体平台的春玩活动就是其在接手搜索生态产品运营工作之后交出的首份答卷。
以上不难看出，百度改变的决心已定，“春玩”活动无疑就是一个良好的开端，强化人工智能核心战略，同时加强产品的运营和营销，并不断优化内部组织架构引进和培养更加优秀的人才，这必然使得百度在2017年有一个“脱胎换骨”的表现。我们不妨拭目以待。
李东楼是著名的泛科技和营销类自媒体。除了这里，他还是新浪优秀专栏作者和科技名博，并是钛媒体、百度百家、新浪创事记、创业邦、快鲤鱼等多个专业科技网站专栏作者，搜狐IT、今日头条自媒体认证作者，百度阅读认证作家、《经理人杂志》、《东方国门》等传统媒体长期撰稿人。微信公众号：瑞莱观点
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